{"id":32748,"date":"2024-09-22T15:51:48","date_gmt":"2024-09-22T13:51:48","guid":{"rendered":"https:\/\/www.revfine.com\/?p=32748"},"modified":"2024-09-23T18:23:16","modified_gmt":"2024-09-23T16:23:16","slug":"hotel-channel-return-on-ad-spend","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.revfine.com\/fr\/hotel-channel-return-on-ad-spend\/","title":{"rendered":"La qu\u00eate myope du ROAS des canaux : comment \u00e9viter ce pi\u00e8ge dans l&#039;industrie h\u00f4teli\u00e8re"},"content":{"rendered":"<p><em>Dans un paysage de marketing num\u00e9rique en constante \u00e9volution, le secteur h\u00f4telier se trouve \u00e0 la crois\u00e9e des chemins. En embrassant la r\u00e9volution num\u00e9rique, de nombreux h\u00f4teliers sont tomb\u00e9s dans un pi\u00e8ge qui menace de saper leurs efforts marketing : une focalisation obsessionnelle sur le retour sur investissement publicitaire (ROAS) de chaque canal.<\/em><\/p>\n<p><em>Cette fixation, bien que apparemment logique, cr\u00e9e une d\u00e9connexion importante dans l\u2019approche du secteur en mati\u00e8re d\u2019acquisition et de fid\u00e9lisation des clients, ce qui entrave en fin de compte la croissance et fait manquer des opportunit\u00e9s d\u2019engagement client plus approfondi.<\/em><\/p>\n<h2>L&#039;attrait du ROAS sp\u00e9cifique \u00e0 chaque canal<\/h2>\n<p>L\u2019attrait du ROAS sp\u00e9cifique \u00e0 un canal est compr\u00e9hensible. Il fournit une mesure claire et quantifiable qui semble justifier les d\u00e9penses marketing. Les sp\u00e9cialistes du marketing peuvent pointer un chiffre sp\u00e9cifique et dire : \u00ab<em>\u00c9coutez, pour chaque dollar que nous d\u00e9pensons sur cette cha\u00eene, nous r\u00e9cup\u00e9rons X dollars en retour.<\/em>\u00ab C&#039;est propre, c&#039;est ordonn\u00e9, mais cela peut \u00eatre trompeur.<\/p>\n<p>Prenons un sc\u00e9nario typique : un h\u00f4tel investit massivement dans Google Ads, avec un ROAS de 5:1. \u00c0 premi\u00e8re vue, cela semble \u00eatre un succ\u00e8s retentissant. L\u2019\u00e9quipe marketing se r\u00e9jouit, le directeur financier approuve un budget plus important et la strat\u00e9gie semble \u00e9tablie. Mais cette vision simpliste occulte une r\u00e9alit\u00e9 plus complexe.<\/p>\n<h2>La r\u00e9alit\u00e9 du Multi-Touch<\/h2>\n<p>La r\u00e9alit\u00e9 du comportement des consommateurs modernes est bien plus complexe que ne le sugg\u00e8re cette vision \u00e0 canal unique. Les voyageurs d&#039;aujourd&#039;hui ne limitent pas leur processus de recherche et de r\u00e9servation \u00e0 une seule plateforme. Ils peuvent d&#039;abord d\u00e9couvrir un h\u00f4tel sur Instagram, effectuer des recherches plus approfondies sur TripAdvisor, v\u00e9rifier les prix sur une OTA et enfin r\u00e9server directement sur le site Web de l&#039;h\u00f4tel. Dans ce sc\u00e9nario, \u00e0 quel canal doit \u00eatre attribu\u00e9 le m\u00e9rite de la conversion ?<\/p>\n<p>D\u00e9composons un parcours client typique\u00a0:<\/p>\n<ol>\n<li>Notori\u00e9t\u00e9 : Le voyageur voit une image \u00e9poustouflante de l\u2019h\u00f4tel sur Instagram.<\/li>\n<li>Int\u00e9r\u00eat : Ils recherchent l\u2019h\u00f4tel sur Google et cliquent sur une liste organique pour visiter le site Web de l\u2019h\u00f4tel.<\/li>\n<li>Consid\u00e9ration : Ils lisent les avis sur TripAdvisor et comparent les prix sur Booking.com.<\/li>\n<li>Intention : Ils retournent sur Google, cliquent sur une annonce payante et revisitent le site Web de l&#039;h\u00f4tel.<\/li>\n<li>D\u00e9cision : Ils r\u00e9servent directement sur le site de l\u2019h\u00f4tel.<\/li>\n<\/ol>\n<p>Dans le mod\u00e8le actuel ax\u00e9 sur le ROAS, la campagne Google Ads recevrait probablement l&#039;int\u00e9gralit\u00e9 du cr\u00e9dit pour cette r\u00e9servation. Mais est-ce une repr\u00e9sentation pr\u00e9cise du parcours du client ? Clairement pas.<\/p>\n<p>Ce parcours multi-touch est la norme, pas l&#039;exception. Pourtant, en se concentrant sur le ROAS de chaque canal, les \u00e9quipes h\u00f4teli\u00e8res portent des \u0153ill\u00e8res et ne voient qu&#039;une fraction du parcours d&#039;achat du client. Cette vision myope entra\u00eene de multiples probl\u00e8mes d\u00e9stabilisants.<\/p>\n<h2>Les pi\u00e8ges du ROAS centr\u00e9 sur les canaux<\/h2>\n<ul>\n<li>Sous-\u00e9valuation des activit\u00e9s en haut de l&#039;entonnoir : les canaux qui pr\u00e9sentent l&#039;h\u00f4tel aux voyageurs mais ne m\u00e8nent pas directement \u00e0 des r\u00e9servations peuvent \u00eatre sous-estim\u00e9s, voire supprim\u00e9s, malgr\u00e9 leur r\u00f4le crucial dans le parcours client. Dans notre exemple, la publication Instagram initiale a jou\u00e9 un r\u00f4le essentiel pour susciter l&#039;int\u00e9r\u00eat, mais elle ne recevrait aucun cr\u00e9dit dans un mod\u00e8le d&#039;attribution au dernier clic.<\/li>\n<li>Trop d&#039;importance accord\u00e9e \u00e0 l&#039;attribution au dernier clic : le canal qui obtient le dernier clic avant la r\u00e9servation re\u00e7oit souvent tout le cr\u00e9dit, ignorant les contributions des autres points de contact. Cela peut conduire \u00e0 un surinvestissement dans les activit\u00e9s de fin d&#039;entonnoir au d\u00e9triment des campagnes de d\u00e9veloppement de marque et de notori\u00e9t\u00e9.<\/li>\n<li>Efforts marketing cloisonn\u00e9s : lorsque chaque canal est \u00e9valu\u00e9 de mani\u00e8re isol\u00e9e, il devient difficile de cr\u00e9er des campagnes coh\u00e9rentes et multicanaux qui refl\u00e8tent le parcours client r\u00e9el. Cela peut donner lieu \u00e0 des messages d\u00e9cousus et \u00e0 une exp\u00e9rience client fragment\u00e9e.<\/li>\n<li>Mauvaise allocation des fonds : Une d\u00e9pendance excessive au ROAS sp\u00e9cifique \u00e0 un canal peut conduire \u00e0 une allocation budg\u00e9taire sous-optimale, privant potentiellement des canaux efficaces mais moins directement attribuables des ressources n\u00e9cessaires. Par exemple, un h\u00f4tel peut r\u00e9duire son ROAS <a href=\"https:\/\/www.revfine.com\/fr\/social-media-truths-from-high-performing-hotel-marketing-teams\/\">des m\u00e9dias sociaux<\/a> budget malgr\u00e9 son r\u00f4le dans le lancement de nombreux parcours clients.<\/li>\n<li>N\u00e9gligence de l\u2019exp\u00e9rience client globale : en se concentrant sur les performances des canaux plut\u00f4t que sur le parcours client global, les h\u00f4tels risquent de cr\u00e9er des exp\u00e9riences d\u00e9cousues et frustrantes pour les clients potentiels. Cette vision \u00e0 court terme peut nuire \u00e0 la perception de la marque et \u00e0 la fid\u00e9lit\u00e9 des clients.<\/li>\n<li>Ne pas tenir compte de la valeur \u00e0 long terme des clients : le ROAS se concentre g\u00e9n\u00e9ralement sur les conversions imm\u00e9diates, n\u00e9gligeant la valeur potentielle \u00e0 vie d&#039;un client. Un client acquis via un canal \u00e0 ROAS \u00e9lev\u00e9 peut ne jamais revenir, tandis qu&#039;un client provenant d&#039;un canal apparemment moins efficace peut devenir un client fid\u00e8le et r\u00e9current.<\/li>\n<li>Vuln\u00e9rabilit\u00e9 aux changements du march\u00e9 : une d\u00e9pendance excessive \u00e0 un seul canal performant peut rendre les h\u00f4tels vuln\u00e9rables aux changements soudains dans l&#039;efficacit\u00e9 de ce canal. Les mises \u00e0 jour d&#039;algorithmes, la concurrence croissante ou les changements de comportement des consommateurs peuvent rapidement \u00e9roder les performances d&#039;un canal auparavant performant.<br \/>\n<span style=\"color: #ffffff;\">\u2013<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-large wp-image-32750\" src=\"https:\/\/www.revfine.com\/wp-content\/uploads\/2024\/09\/High-Performing-Hote-lMarketing-Teams-1024x580.png\" alt=\"Des \u00e9quipes marketing h\u00f4teli\u00e8res hautement performantes\" width=\"1024\" height=\"580\" srcset=\"https:\/\/www.revfine.com\/wp-content\/uploads\/2024\/09\/High-Performing-Hote-lMarketing-Teams-300x170.png 300w, https:\/\/www.revfine.com\/wp-content\/uploads\/2024\/09\/High-Performing-Hote-lMarketing-Teams-1024x580.png 1024w, https:\/\/www.revfine.com\/wp-content\/uploads\/2024\/09\/High-Performing-Hote-lMarketing-Teams.png 1200w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><br \/>\n<span style=\"color: #ffffff;\">\u2013<\/span><\/p>\n<h2>La voie \u00e0 suivre : une approche holistique<\/h2>\n<p>La solution \u00e0 ce dilemme ne r\u00e9side pas dans l\u2019abandon total du ROAS, mais dans une \u00e9volution de notre compr\u00e9hension et de notre application de ce dernier. Les h\u00f4tels doivent \u00e9voluer vers un mod\u00e8le d\u2019attribution plus holistique et multi-touch qui reconna\u00eet la nature interconnect\u00e9e des canaux marketing modernes.<\/p>\n<p>Cette nouvelle approche doit donner la priorit\u00e9 au parcours client global, en reconnaissant que chaque point de contact joue un r\u00f4le dans la conversion finale. Elle n\u00e9cessite d\u2019investir dans des capacit\u00e9s d\u2019analyse avanc\u00e9es capables de suivre les interactions entre les canaux et d\u2019attribuer de la valeur de mani\u00e8re appropri\u00e9e. Plus important encore, elle exige un changement culturel au sein des \u00e9quipes marketing, en s\u2019\u00e9loignant des silos sp\u00e9cifiques aux canaux pour se tourner vers des strat\u00e9gies int\u00e9gr\u00e9es et centr\u00e9es sur le client.<\/p>\n<p>Voici quelques mesures cl\u00e9s que les h\u00f4tels peuvent prendre\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Mettre en \u0153uvre des mod\u00e8les d&#039;attribution multipoints : utilisez des mod\u00e8les d&#039;attribution plus sophistiqu\u00e9s qui r\u00e9partissent le cr\u00e9dit sur plusieurs points de contact dans le parcours client. Il peut s&#039;agir de mod\u00e8les d&#039;attribution lin\u00e9aires, \u00e0 d\u00e9croissance temporelle ou bas\u00e9s sur les donn\u00e9es.<\/li>\n<li>Concentrez-vous sur la valeur client \u00e0 vie (CLV) : d\u00e9placez l&#039;accent du ROAS imm\u00e9diat vers la valeur client \u00e0 long terme. Cela implique de suivre les r\u00e9servations r\u00e9p\u00e9t\u00e9es, les recommandations et la satisfaction globale des clients.<\/li>\n<li>Investissez dans l\u2019int\u00e9gration de donn\u00e9es multicanaux : mettez en \u0153uvre des syst\u00e8mes capables de suivre et d\u2019analyser les interactions clients sur tous les canaux, en ligne et hors ligne, pour obtenir une image compl\u00e8te du parcours client.<\/li>\n<li>D\u00e9veloppez une vue client unifi\u00e9e : utilisez des plateformes de donn\u00e9es client (CDP) pour cr\u00e9er une vue unique et compl\u00e8te de chaque client, y compris ses pr\u00e9f\u00e9rences, ses comportements et ses interactions sur tous les points de contact.<\/li>\n<li>Mettez l&#039;accent sur les indicateurs de marque : int\u00e9grez les indicateurs de notori\u00e9t\u00e9, de sentiment et d&#039;engagement de la marque dans les \u00e9valuations marketing. Ces indicateurs, bien que moins imm\u00e9diatement tangibles que le ROAS, donnent un aper\u00e7u de la sant\u00e9 \u00e0 long terme de la marque et du potentiel de conversions futures.<\/li>\n<li>Encouragez la collaboration entre les services : \u00e9liminez les cloisonnements entre les \u00e9quipes marketing, commerciales et de service client pour garantir une exp\u00e9rience client coh\u00e9rente et homog\u00e8ne sur tous les points de contact.<\/li>\n<li>Exp\u00e9rimentez les tests d\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9 : utilisez des exp\u00e9riences contr\u00f4l\u00e9es pour mesurer le v\u00e9ritable impact incr\u00e9mental des activit\u00e9s marketing, allant au-del\u00e0 des simples mesures bas\u00e9es sur la corr\u00e9lation.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Accepter la complexit\u00e9 pour une plus grande r\u00e9ussite<\/h2>\n<p>La voie \u00e0 suivre est claire, m\u00eame si elle est sem\u00e9e d\u2019emb\u00fbches. Les h\u00f4tels doivent s\u2019affranchir des contraintes d\u2019une r\u00e9flexion centr\u00e9e sur les canaux et adopter une vision plus nuanc\u00e9e et interconnect\u00e9e de leur \u00e9cosyst\u00e8me marketing. Cela signifie accepter la complexit\u00e9 du parcours client moderne et d\u00e9velopper des strat\u00e9gies qui refl\u00e8tent cette r\u00e9alit\u00e9.<\/p>\n<p>En adoptant une approche holistique, les h\u00f4tels peuvent cr\u00e9er <span style=\"text-decoration: underline;\"><a href=\"https:\/\/screenpilot.com\/?utm_source=Revfine.com&amp;utm_medium=Expert%20Partner&amp;utm_campaign=Revfine.com\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">strat\u00e9gies marketing<\/a><\/span> qui trouvent un \u00e9cho aupr\u00e8s des clients, g\u00e9n\u00e8rent une croissance durable et cr\u00e9ent une valeur de marque durable. Ce changement n\u00e9cessite d\u2019investir dans de nouvelles technologies, comp\u00e9tences et mentalit\u00e9s, mais les avantages \u2013 une fid\u00e9lit\u00e9 accrue des clients, une efficacit\u00e9 marketing am\u00e9lior\u00e9e et un avantage concurrentiel durable \u2013 d\u00e9passent de loin les co\u00fbts.<\/p>\n<p><strong>En fin de compte, l\u2019objectif n\u2019est pas seulement de g\u00e9n\u00e9rer des r\u00e9servations, mais de cr\u00e9er une relation durable avec les clients. Cela n\u00e9cessite une vision qui va bien au-del\u00e0 des limites du ROAS des canaux individuels. En adoptant cette perspective plus large, les h\u00f4tels peuvent non seulement naviguer dans les complexit\u00e9s de l\u2019\u00e8re num\u00e9rique, mais aussi y prosp\u00e9rer, en cr\u00e9ant des exp\u00e9riences m\u00e9morables qui incitent les clients \u00e0 revenir encore et encore.<\/strong><\/p>\n<h2><i class=\"fb-icon-element-1 fb-icon-element fontawesome-icon fa-file-alt fas circle-yes fusion-text-flow fa-spin\" style=\"--awb-iconcolor:#212121;--awb-iconcolor-hover:#212121;--awb-circlecolor:#d4a763;--awb-circlecolor-hover:#d4a763;--awb-circlebordercolor:#d4a763;--awb-circlebordercolor-hover:#d4a763;--awb-circlebordersize:1px;--awb-font-size:22.88px;--awb-width:45.76px;--awb-height:45.76px;--awb-line-height:43.76px;--awb-margin-right:13px;\"><\/i><span style=\"text-decoration: underline;\">\u00c9tude de cas gratuite sur un h\u00f4tel<\/span>: Comment la personnalisation marketing motive les voyageurs et stimule les r\u00e9servations d&#039;h\u00f4tels<\/h2>\n<p>Dans cette \u00e9tude de cas compacte, vous trouverez des donn\u00e9es montrant l&#039;importance de la personnalisation marketing pour le voyageur moyen. T\u00e9l\u00e9chargez l&#039;\u00e9tude de cas pour d\u00e9couvrir comment tout h\u00f4tel ayant une empreinte num\u00e9rique peut utiliser la personnalisation marketing pour augmenter les conversions.<\/p>\n<p><span style=\"font-size: 12pt;\"><a href=\"https:\/\/www.revfine.com\/fr\/page\/etude-de-cas-comment-la-personnalisation-marketing-stimule-les-reservations-dhotels\/\"><span style=\"text-decoration: underline;\">Cliquez ici pour t\u00e9l\u00e9charger<\/span><\/a> <\/span>l&#039;\u00e9tude de cas <em>\u00ab\u00a0Comment la personnalisation marketing motive les voyageurs et stimule les r\u00e9servations d&#039;h\u00f4tels\u00a0\u00bb<\/em>.<\/p>\n<div class='code-block code-block-1' style='margin: 8px 0; clear: both;'>\n<h3>Plus de conseils pour d\u00e9velopper votre entreprise<\/h3>\n<strong>Revfine.com<\/strong> est la plateforme de connaissances leader dans le secteur de l&#039;h\u00f4tellerie et du voyage. 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