{"id":39674,"date":"2026-09-20T22:00:25","date_gmt":"2026-09-20T20:00:25","guid":{"rendered":"https:\/\/www.revfine.com\/?p=39674"},"modified":"2026-09-21T19:38:08","modified_gmt":"2026-09-21T17:38:08","slug":"les-clients-qui-valent-18-fois-plus-cest-pourquoi-la-plupart-des-hotels-ne-peuvent-pas-les-nommer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.revfine.com\/fr\/the-guests-worth-18x-more-why-most-hotels-cant-name-them\/","title":{"rendered":"Les clients qui valent 18 fois plus\u00a0: pourquoi la plupart des h\u00f4tels ne peuvent pas les nommer"},"content":{"rendered":"

D'apr\u00e8s une analyse Bookboost portant sur plus de six millions de dossiers clients d'\u00e9tablissements europ\u00e9ens de milieu de gamme, les clients ayant effectu\u00e9 dix s\u00e9jours ou plus ont g\u00e9n\u00e9r\u00e9 en moyenne environ 5\u00a0000 euros de revenus cumul\u00e9s, tandis que ceux n'ayant effectu\u00e9 qu'un seul s\u00e9jour ont g\u00e9n\u00e9r\u00e9 en moyenne environ 284 euros. Cela repr\u00e9sente un \u00e9cart de 18 fois entre les deux extr\u00eames de la m\u00eame base de donn\u00e9es.<\/em><\/p>\n

Les chiffres de votre \u00e9tablissement seront diff\u00e9rents, et c'est en partie le but recherch\u00e9\u00a0: il s'agit d'un ratio que vous pouvez extraire des donn\u00e9es de votre propre syst\u00e8me de gestion h\u00f4teli\u00e8re (PMS), pourtant peu d'\u00e9tablissements l'analysent. L'\u00e9chantillon (7\u00a0556 clients du niveau 10+, donn\u00e9es recueillies entre 2024 et 2026) illustre la forme de la courbe, et cette forme influence la mani\u00e8re dont un directeur financier ou un directeur g\u00e9n\u00e9ral devrait consid\u00e9rer les d\u00e9penses li\u00e9es \u00e0 la fid\u00e9lisation.<\/em><\/p>\n

Que mesure r\u00e9ellement la valeur vie client dans un h\u00f4tel\u00a0?<\/h2>\n

La plupart des \u00e9valuations commerciales d'h\u00f4tels se basent encore sur le RevPAR, le prix moyen par chambre (ADR) et le taux d'occupation. Ces chiffres sont utiles, certes, mais ils ne concernent qu'une seule nuit et ne renseignent en rien sur le client fid\u00e8le.<\/p>\n

La valeur vie client (CLV) d'un h\u00f4tel correspond au chiffre d'affaires cumul\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par un client unique lors de tous ses s\u00e9jours. C'est le seul indicateur qui refl\u00e8te l'effet cumulatif de la fid\u00e9lisation. Un \u00e9tablissement affichant un taux d'occupation de 781\u00a0450\u00a0T gr\u00e2ce \u00e0 une client\u00e8le occasionnelle repr\u00e9sente une activit\u00e9 fondamentalement diff\u00e9rente d'un \u00e9tablissement affichant le m\u00eame taux d'occupation avec une client\u00e8le fid\u00e8le, m\u00eame si le compte de r\u00e9sultat semble identique ce trimestre.<\/p>\n

Bain & Company, s'appuyant sur des \u00e9tudes popularis\u00e9es par Fred Reichheld, affirme depuis longtemps qu'une augmentation de 51\u00a0450\u00a0000\u00a0$ du taux de fid\u00e9lisation client peut accro\u00eetre les profits de 251\u00a0450\u00a0000\u00a0$ \u00e0 951\u00a0450\u00a0000\u00a0$ selon le secteur d'activit\u00e9. Dans le secteur h\u00f4telier, la limite sup\u00e9rieure de cette fourchette est tout \u00e0 fait r\u00e9aliste. Un client fid\u00e8le ne vous co\u00fbte rien en commission puisqu'il r\u00e9serve directement, et il a tendance \u00e0 prolonger son s\u00e9jour et \u00e0 vous recommander.<\/p>\n

La majeure partie des revenus h\u00f4teliers provient des clients de passage.<\/h2>\n

La structure de la base de donn\u00e9es type d'un h\u00f4tel europ\u00e9en de milieu de gamme est surprenante lorsqu'on l'examine sous forme de tableau. Sur un \u00e9chantillon de six millions de clients, 881\u00a0450\u00a0000\u00a0$ de recettes brutes proviennent de nouveaux clients, c'est-\u00e0-dire de clients ayant s\u00e9journ\u00e9 pour la premi\u00e8re fois dans l'\u00e9tablissement.<\/p>\n

Il ne s'agit pas tant d'un manque de fid\u00e9lit\u00e9 que de la g\u00e9om\u00e9trie naturelle du parcours client dans un h\u00f4tel\u00a0: un grand nombre de s\u00e9jours d'essai c\u00e8dent la place \u00e0 un nombre beaucoup plus restreint de seconds s\u00e9jours, et encore plus rare par la suite. Cela signifie toutefois que l'\u00e9tablissement moyen est extr\u00eamement d\u00e9pendant de l'acquisition de nouveaux clients en d\u00e9but de parcours, et donc des agences de voyages en ligne (OTA), et par cons\u00e9quent des commissions.<\/p>\n

Observons maintenant l'autre extr\u00e9mit\u00e9 de la courbe, o\u00f9 la situation s'inverse. Les 0,41 TP450T de clients ayant effectu\u00e9 cinq s\u00e9jours ou plus g\u00e9n\u00e8rent 3,71 TP450T de revenus totaux, soit environ neuf fois la valeur moyenne par client enregistr\u00e9e dans la base de donn\u00e9es. Un client ayant effectu\u00e9 plus de cinq s\u00e9jours vaut, par personne, environ neuf fois plus qu'un client n'ayant effectu\u00e9 qu'un seul s\u00e9jour, tandis que les clients ayant effectu\u00e9 plus de dix s\u00e9jours (soit 18 fois plus) se situent encore plus loin sur la courbe.<\/p>\n

Une infime partie de votre base de donn\u00e9es effectue une part disproportionn\u00e9e du travail par utilisateur, et si vous ne connaissez pas nomm\u00e9ment les utilisateurs qui composent cette partie, vous ne pouvez pas la prot\u00e9ger.<\/p>\n

Mais par client, un petit noyau de clients fid\u00e8les vaut bien plus.<\/h2>\n

Pourquoi est-ce important pour un directeur financier ou un propri\u00e9taire qui consulte le compte de r\u00e9sultat\u00a0? Parce que le co\u00fbt d\u2019acquisition d\u2019un client pour un s\u00e9jour unique est presque enti\u00e8rement support\u00e9 par les agences de voyages en ligne, tandis que le co\u00fbt de fid\u00e9lisation d\u2019un client pour un s\u00e9jour de 5 ou 10 ans et plus est, en comparaison, marginal\u00a0: souvent, il ne s\u2019agit que d\u2019un courriel opportun ou d\u2019un nom reconnu lors de l\u2019enregistrement.<\/p>\n

C\u2019est ce m\u00e9canisme que Bain met en avant, et c\u2019est pourquoi une augmentation de 51\u00a0450\u00a0000\u00a0$ du taux de fid\u00e9lisation ne se traduit pas simplement par une hausse de 51\u00a0450\u00a0000\u00a0$ du chiffre d\u2019affaires. Elle a un effet cumulatif, car les clients fid\u00e9lis\u00e9s co\u00fbtent moins cher \u00e0 servir, \u00e0 r\u00e9server directement et \u00e0 parrainer. Ainsi, m\u00eame une petite partie de votre base de donn\u00e9es clients, passant du statut de client ayant effectu\u00e9 un seul s\u00e9jour \u00e0 celui de client ayant effectu\u00e9 plus de cinq s\u00e9jours, g\u00e9n\u00e8re un retour sur investissement bien sup\u00e9rieur \u00e0 celui de presque toutes les campagnes d\u2019acquisition que vous pourriez mener avec le m\u00eame budget.<\/p>\n

\u00c0 titre de comparaison, CBRE indique que les membres des programmes de fid\u00e9lit\u00e9 repr\u00e9sentent 52,81 % du taux d'occupation des cha\u00eenes h\u00f4teli\u00e8res am\u00e9ricaines. Si les \u00e9tablissements ind\u00e9pendants europ\u00e9ens de taille moyenne sont loin d'atteindre ce niveau et ne l'atteindront probablement jamais, cela ne les emp\u00eache pas de le faire. Ils doivent simplement savoir pr\u00e9cis\u00e9ment qui occupe leur propre 0,41 % du taux d'occupation et veiller \u00e0 leur satisfaction. Or, pour la plupart des \u00e9tablissements, le facteur cl\u00e9 est la mesure\u00a0: rares sont ceux qui sont capables d'estimer la valeur r\u00e9elle d'un client.<\/p>\n

CLV par canal : Direct vs OTA au sommet de la courbe<\/h2>\n

Le canal de r\u00e9servation a son importance, et elle est encore plus marqu\u00e9e pour les clients les plus fid\u00e8les que pour les plus modestes. Parmi les clients s\u00e9journant plus de 10 jours, ceux acquis initialement via les canaux directs g\u00e9n\u00e8rent environ trois fois plus de revenus cumul\u00e9s que ceux acquis initialement via les agences de voyages en ligne (OTA).<\/p>\n

Il convient de nuancer ce r\u00e9sultat, car il s'agit d'une tendance et non d'une conclusion d\u00e9finitive. L'\u00e9chantillon d'OTA \u00e0 ce niveau est restreint (seulement 121 clients) et les \u00e9tablissements disposant d'une infrastructure de r\u00e9servation directe bien \u00e9tablie sont surrepr\u00e9sent\u00e9s. Il faut donc interpr\u00e9ter la tendance plut\u00f4t que le coefficient multiplicateur pr\u00e9cis. Pour plus d'informations sur les co\u00fbts li\u00e9s aux OTA, Comment l'unification des donn\u00e9es clients permet de r\u00e9duire les co\u00fbts des agences de voyages en ligne et d'accro\u00eetre les r\u00e9servations directes<\/a> creuse plus profond\u00e9ment.<\/p>\n

Malgr\u00e9 cette r\u00e9serve, cette tendance est coh\u00e9rente avec les r\u00e9sultats de l'\u00e9tude Skift Research, selon laquelle plus de 80% h\u00f4teliers affirment que leurs clients ayant r\u00e9serv\u00e9 directement sont plus susceptibles de revenir que ceux ayant r\u00e9serv\u00e9 via une agence de voyages en ligne (OTA). Le canal d'acquisition du premier s\u00e9jour d\u00e9termine la dur\u00e9e de la relation client\u00a0: un client ayant r\u00e9serv\u00e9 directement entre dans une relation o\u00f9 vous \u00eates propri\u00e9taire de ses donn\u00e9es et de la communication, tandis qu'un client ayant r\u00e9serv\u00e9 via une OTA entre dans une relation o\u00f9 ces \u00e9l\u00e9ments appartiennent \u00e0 la plateforme, et cette relation a tendance \u00e0 perdurer.<\/p>\n

\"Le<\/p>\n

CLV par segment : affaires vs loisirs<\/h2>\n

La segmentation se d\u00e9roule de la m\u00eame mani\u00e8re. Pour les s\u00e9jours de plus de 10 jours, les clients d'affaires affichent une valeur vie client (CLV) moyenne d'environ 4\u00a0600 euros, tandis que celle des clients de loisirs avoisine les 1\u00a0900 euros, soit un ratio d'environ 2,4. L'\u00e9chantillon de clients de loisirs pour ce segment est compos\u00e9 de 690 personnes\u00a0; bien que restreint, il constitue un indicateur utile.<\/p>\n

L'implication n'est pas \u201c ignorer les loisirs \u201d,<\/em> mais plut\u00f4t que les programmes de fid\u00e9lit\u00e9, les dispositifs de reconnaissance et la communication personnalis\u00e9e que vous mettez en place doivent \u00eatre plus performants pour les clients de loisirs, qui s\u00e9journent naturellement moins souvent, tout en prot\u00e9geant la client\u00e8le d'affaires, qui g\u00e9n\u00e8re discr\u00e8tement des revenus par personne bien sup\u00e9rieurs \u00e0 ce que la plupart des \u00e9tablissements imaginent.<\/p>\n

Le prix moyen des chambres ne baisse-t-il pas pour les clients r\u00e9guliers\u00a0?<\/h2>\n

Oui, et c'est l'interpr\u00e9tation erron\u00e9e la plus courante de ces donn\u00e9es. Le tarif journalier moyen (TJM) diminue d'environ 146 euros lors d'un premier s\u00e9jour \u00e0 environ 95 euros \u00e0 partir du dixi\u00e8me s\u00e9jour, soit une baisse de 35%. Il est donc tentant de conclure que les clients r\u00e9guliers \u201cd\u00e9penser moins<\/em>\u201c\u00a0Non\u00a0: le chiffre d\u2019affaires cumul\u00e9 augmente fortement sur la m\u00eame p\u00e9riode. La fid\u00e9lisation repose sur la fr\u00e9quence des s\u00e9jours, et non sur le prix par nuit. Un client payant 95\u00a0euros sur dix s\u00e9jours est bien plus rentable qu\u2019un client payant 146\u00a0euros une seule fois, et la tarification des programmes de fid\u00e9lit\u00e9 doit en tenir compte.\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Comment calculer la CLV dans votre propre ensemble de donn\u00e9es<\/h2>\n

Vous n'avez pas besoin d'une CDP pour commencer. Il vous faut simplement une exportation des donn\u00e9es client depuis votre PMS, avec trois colonnes\u00a0: l'identifiant du client, le revenu du s\u00e9jour et la date du s\u00e9jour.<\/p>\n

Une formule qui fonctionne :<\/p>\n

CLV de l'h\u00f4tel =<\/strong> (revenu moyen par s\u00e9jour) x (nombre moyen de s\u00e9jours par client) x (marge brute moyenne par s\u00e9jour)<\/em><\/p><\/blockquote>\n

Effectuez le calcul de trois mani\u00e8res\u00a0: sur l\u2019ensemble de la base de donn\u00e9es, sur les clients ayant effectu\u00e9 au moins deux s\u00e9jours, et sur ceux ayant effectu\u00e9 au moins cinq s\u00e9jours. L\u2019\u00e9cart entre ces trois r\u00e9sultats correspond au gain potentiel que vous manquez \u00e0 l\u2019appel.<\/p>\n

Pour comprendre pourquoi fid\u00e9liser \u00e0 nouveau vos anciens clients est souvent votre canal de revenus le plus \u00e9conomique, consultez le canal marketing au retour sur investissement le plus \u00e9lev\u00e9 que la plupart des groupes h\u00f4teliers ignorent<\/a>; et pour les cas o\u00f9 les clients abandonnent effectivement le processus, le seuil d'attrition du 71%<\/a> reprend l'histoire.<\/p>\n

Qu'est-ce qui change quand on commence \u00e0 le mesurer ?<\/h2>\n

Une fois que vous pouvez visualiser la valeur vie client par niveau, par canal et par segment<\/a>, remises, marketing d\u00e9penser,<\/a> et le syst\u00e8me de reconnaissance lors de l'enregistrement commence \u00e0 se transformer, car vous savez enfin quels clients m\u00e9ritent d'\u00eatre prot\u00e9g\u00e9s et quelle est leur valeur.<\/p>\n

La prochaine \u00e9tape concr\u00e8te cette semaine est simple\u00a0: exporter les donn\u00e9es par client depuis votre PMS, les regrouper par nombre de s\u00e9jours et comparer le revenu par client pour les tranches de 1, 5+ et 10+ s\u00e9jours. Si les ratios sont proches de 1x, 9x et 18x, votre argumentaire commercial est valid\u00e9. Et si vous souhaitez voir comment une plateforme calcule cela automatiquement et l'int\u00e8gre \u00e0 la segmentation et \u00e0 la communication personnalis\u00e9e, voici un exemple. ce que cela donne en pratique<\/a><\/span>.<\/p>\n

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<\/i>Mod\u00e8le de parcours client\u00a0:<\/span> Atteignez vos clients mieux que jamais<\/h2>\n
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Dans ce mod\u00e8le de parcours client, vous trouverez des exemples de points de contact pr\u00e9cieux qui peuvent \u00eatre ajout\u00e9s \u00e0 vos communications, en tenant compte des diff\u00e9rentes \u00e9tapes du parcours client.<\/p>\n

Cliquez ici pour t\u00e9l\u00e9charger<\/span><\/a> le "Mod\u00e8le de parcours client\u00a0: touchez les clients mieux que jamais<\/em>\u201c".<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

La valeur vie client (CLV) permet d'identifier les clients g\u00e9n\u00e9rant le plus de revenus \u00e0 long terme. En mesurant la CLV par fr\u00e9quence de s\u00e9jour, canal et segment, les h\u00f4tels peuvent optimiser la fid\u00e9lisation, prot\u00e9ger leurs clients les plus pr\u00e9cieux, r\u00e9duire leur d\u00e9pendance \u00e0 l'acquisition de nouveaux clients et prendre des d\u00e9cisions plus \u00e9clair\u00e9es en mati\u00e8re de fid\u00e9lisation, de tarification et de marketing.<\/strong><\/p>\n

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Plus de conseils pour d\u00e9velopper votre entreprise<\/h3>\nRevfine.com<\/strong> est la plateforme de connaissances leader dans le secteur de l'h\u00f4tellerie et du voyage. Les professionnels utilisent nos connaissances, nos strat\u00e9gies et nos conseils pratiques pour s'inspirer, optimiser leurs revenus, innover dans leurs processus et am\u00e9liorer l'exp\u00e9rience client.

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Cet article est r\u00e9dig\u00e9 par notre partenaire expert Bookboost<\/h2>Page partenaire<\/span><\/a><\/div>Page partenaire<\/span><\/a><\/div><\/div>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Dans une analyse Bookboost portant sur plus de six millions de dossiers clients d'\u00e9tablissements europ\u00e9ens de milieu de gamme, les clients ayant effectu\u00e9 dix s\u00e9jours ou plus ont g\u00e9n\u00e9r\u00e9 en moyenne environ 5\u00a0000 euros de revenus cumul\u00e9s, tandis que ceux n'ayant s\u00e9journ\u00e9 qu'une seule fois ont g\u00e9n\u00e9r\u00e9 en moyenne environ 284 euros. Cela repr\u00e9sente un \u00e9cart de 18 fois entre les deux extr\u00eames de la m\u00eame base de donn\u00e9es. Les chiffres de votre \u00e9tablissement seront diff\u00e9rents, et c'est pourquoi\u2026<\/p>","protected":false},"author":1,"featured_media":39676,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[11,799,760],"tags":[236],"class_list":["post-39674","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-hotel-kpi","category-revenue-management-strategies","category-hotel-strategies","tag-bookboost"],"yoast_head":"\nThe Guests Worth 18x More: Why Most Hotels Can't Name Them<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Learn how hotel customer lifetime value identifies high-value guests and helps improve retention, loyalty, and direct revenues.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" 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