{"id":32748,"date":"2024-09-22T15:51:48","date_gmt":"2024-09-22T13:51:48","guid":{"rendered":"https:\/\/www.revfine.com\/?p=32748"},"modified":"2024-09-23T18:23:16","modified_gmt":"2024-09-23T16:23:16","slug":"retorno-sobre-o-investimento-em-publicidade-no-canal-hoteleiro","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.revfine.com\/pt\/hotel-channel-return-on-ad-spend\/","title":{"rendered":"A busca m\u00edope pelo ROAS do canal: como evitar essa armadilha da ind\u00fastria hoteleira"},"content":{"rendered":"

No cen\u00e1rio em constante evolu\u00e7\u00e3o do marketing digital, a ind\u00fastria hoteleira se encontra em uma encruzilhada. Ao abra\u00e7ar a revolu\u00e7\u00e3o digital, muitos hoteleiros ca\u00edram em uma armadilha que amea\u00e7a minar seus esfor\u00e7os de marketing; um foco obsessivo no retorno sobre o gasto com an\u00fancios (ROAS) de canais individuais.<\/em><\/p>\n

Essa fixa\u00e7\u00e3o, embora aparentemente l\u00f3gica, est\u00e1 criando uma desconex\u00e3o significativa na abordagem do setor para aquisi\u00e7\u00e3o e reten\u00e7\u00e3o de clientes, dificultando o crescimento e perdendo oportunidades de envolvimento mais profundo do cliente.<\/em><\/p>\n

O fasc\u00ednio do ROAS espec\u00edfico do canal<\/h2>\n

O fasc\u00ednio do ROAS espec\u00edfico do canal \u00e9 compreens\u00edvel. Ele fornece uma m\u00e9trica clara e quantific\u00e1vel que parece justificar os gastos com marketing. Os profissionais de marketing podem apontar para um n\u00famero espec\u00edfico e dizer: \u201cVeja, para cada d\u00f3lar que gastamos neste canal, recebemos X d\u00f3lares de volta.<\/em>"\u00c9 legal, \u00e9 arrumado, mas pode ser enganoso.<\/p>\n

Considere um cen\u00e1rio t\u00edpico: Um hotel investe pesadamente no Google Ads, vendo um ROAS de 5:1. Na superf\u00edcie, isso parece ser um sucesso retumbante. A equipe de marketing comemora, o CFO aprova mais or\u00e7amento e a estrat\u00e9gia parece definida. Mas essa vis\u00e3o simplista obscurece uma realidade mais complexa.<\/p>\n

A realidade multitoque<\/h2>\n

A realidade do comportamento do consumidor moderno \u00e9 muito mais complexa do que essa vis\u00e3o de canal \u00fanico sugere. Os viajantes de hoje n\u00e3o limitam seu processo de pesquisa e reserva a uma \u00fanica plataforma. Eles podem primeiro encontrar um hotel no Instagram, pesquis\u00e1-lo mais a fundo no TripAdvisor, verificar pre\u00e7os em uma OTA e, finalmente, reservar diretamente pelo site do hotel. Nesse cen\u00e1rio, qual canal deve receber cr\u00e9dito pela convers\u00e3o?<\/p>\n

Vamos analisar uma jornada t\u00edpica do cliente:<\/p>\n

    \n
  1. Conscientiza\u00e7\u00e3o: O viajante v\u00ea uma imagem impressionante do hotel no Instagram.<\/li>\n
  2. Interesse: Eles pesquisam o hotel no Google e clicam em uma listagem org\u00e2nica para visitar o site do hotel.<\/li>\n
  3. Considera\u00e7\u00e3o: Eles leem avalia\u00e7\u00f5es sobre o TripAdvisor e comparam pre\u00e7os sobre o Booking.com.<\/li>\n
  4. Inten\u00e7\u00e3o: Eles retornam ao Google, clicam em um an\u00fancio pago e revisitam o site do hotel.<\/li>\n
  5. Decis\u00e3o: Eles reservam diretamente pelo site do hotel.<\/li>\n<\/ol>\n

    No modelo atual centrado em ROAS, a campanha do Google Ads provavelmente receberia cr\u00e9dito total por essa reserva. Mas isso \u00e9 uma representa\u00e7\u00e3o precisa da jornada do cliente? Claramente n\u00e3o.<\/p>\n

    Essa jornada multitoque \u00e9 a norma, n\u00e3o a exce\u00e7\u00e3o. No entanto, ao fixar-se no ROAS de canal individual, as equipes de hot\u00e9is est\u00e3o essencialmente usando antolhos, vendo apenas uma fra\u00e7\u00e3o do caminho do cliente at\u00e9 a compra. Essa vis\u00e3o m\u00edope leva a v\u00e1rios problemas desestabilizadores.<\/p>\n

    As armadilhas do ROAS centrado no canal<\/h2>\n