Les tendances en matière d'expérience client qui façonneront 2025 et au-delà

L’industrie hôtelière a connu une reprise remarquable en 2024, contribuant à hauteur de 11,1 billions de livres sterling au PIB mondial. Mais au-delà du succès financier, qu’est-ce qui motive réellement cette transformation ? Les attentes des clients évoluent et les informations basées sur l’IA, ainsi que la gestion de la réputation en ligne, remodèlent le secteur. Il est essentiel de comprendre ces tendances pour les hôteliers qui souhaitent garder une longueur d’avance en 2025 et au-delà.

8 tendances en matière d'expérience client qui façonneront 2025 et au-delà

Voici huit tendances en matière d’expérience client qui façonneront 2025 et au-delà.

1. La satisfaction des clients augmente

La satisfaction des clients est en hausse depuis le début du troisième trimestre 2022. On ne sait pas s’il s’agit principalement de l’effet à long terme du rebond du marché après la pandémie de Covid, mais plusieurs indicateurs le suggèrent. L’évolution du GRI montre que les modèles pré-COVID se renforcent, comme la baisse de la haute saison vers août et le rebond qui s’ensuit, un modèle typique de l’ère pré-COVID.

Parallèlement, les attentes des clients évoluent. Cela se reflète notamment dans l'évolution de l'indice de rapport qualité-prix, qui indique que la perception de ce ratio a considérablement changé en 2024 ; de fait, de nombreuses régions connaissent un renversement de tendance (Europe, Amérique latine et Afrique). Aucun autre indicateur majeur n'a enregistré un arrêt aussi brutal de sa progression.

L'expérience client évolue vers une personnalisation accrue grâce à une meilleure collecte et analyse des données, mais cette évolution est limitée par l'élasticité du marché. Le marché de la location de courte durée, avec sa disponibilité toujours croissante et ses prix fluctuants, contribue probablement à cette situation. Un service de qualité repose sur des critères essentiels tels que la propreté des chambres et des installations, un personnel qualifié et une chambre conforme au prix.

2. Les hôtels de milieu de gamme gagnent en réputation

Les hôtels cinq étoiles sont effectivement susceptibles de faire face à un environnement plus difficile, la récente flambée de l'inflation ayant entraîné une nouvelle hausse des tarifs, ce qui, à son tour, a accru les attentes. Le roulement du personnel est un autre facteur. Bien que moins important qu'auparavant, il continue d'affecter le marché des cinq étoiles. Les données montrent que si le marché du luxe a réussi à contenir la baisse de la satisfaction client causée par la pandémie de COVID-19, l'indice GRI des établissements quatre et trois étoiles a continué de chuter jusqu'en août 2022.

Par conséquent, un rebond plus vigoureux est en cours pour les hôtels de milieu de gamme, aggravé par la hausse des tarifs qui leur a permis d'attirer une partie des clients 5 étoiles et de développer leur GRI plus rapidement que le marché du luxe.

3. Le volume des avis est en baisse

Le volume d’avis est influencé par plusieurs facteurs, dont trois variables clés ressortent. Tout d’abord, l’analyse des sentiments indique que la satisfaction globale des clients augmente, ce qui rend les avis négatifs moins probables et contribue à l’effet en J courant dans la distribution des avis. Ensuite, la répression des avis négatifs a particulièrement touché des régions comme l’Amérique latine, qui a enregistré une baisse de 10% du volume d’avis en 2023. Enfin, on observe un changement de part de marché pour Booking.com, qui a vu sa part diminuer de près de 50% en 2022 à 37% en 2024 malgré une augmentation des mentions positives.

La concurrence accrue des modèles Expedia et Hotels.com, ainsi que la satisfaction croissante des clients, ont contribué à cette tendance. En 2024, le modèle Booking.com a enregistré une hausse de 1,4 point des mentions positives, ce qui représente une amélioration significative.

4. Avis générés par l'IA

L’énorme potentiel de l’IA est difficile à maîtriser. Si elle était utilisée pour générer des avis crédibles, elle modifierait la boucle de rétroaction, ce qui nuirait non seulement aux voyageurs, mais aussi à l’hôtel lui-même. En effet, à long terme, modifier la perception des clients avec de faux avis ne ferait qu’accroître les attentes qui ne seraient pas satisfaites et ajouterait du bruit aux données, ce qui rendrait plus difficile pour l’industrie hôtelière de séparer le bon grain de l’ivraie.

Par mesure de précaution, des outils d’IA capables de contrôler le marché des avis pourraient s’avérer utiles pour rassurer les clients sur l’authenticité des commentaires qu’ils lisent. Néanmoins, l’industrie hôtelière estimera que le jeu n’en vaut pas la chandelle. Les dommages à la réputation dépassent de loin les avantages d’une modification du flux d’avis.

5. Les tendances en matière de réputation évoluent selon les régions

Le marché asiatique a été le premier à se remettre de la pandémie, affichant une satisfaction client positive environ huit mois plus tôt que le reste du monde. Les hôtels de luxe et de milieu de gamme ont tous deux enregistré de bonnes performances jusqu'en octobre, date à laquelle des signes d'inversion de tendance sont apparus. L'indice GRI européen est affecté par les performances de la haute saison, ce qui entraîne un ralentissement du segment luxe similaire à celui observé sur le marché nord-américain des hôtels 5 étoiles. Le rapport qualité-prix et la performance des chambres sont des facteurs clés de cette tendance.

En revanche, le Moyen-Orient et l’Afrique ont enregistré une croissance plus forte. Les marchés d’Asie et du Moyen-Orient ont maintenu une performance constante au cours des deux dernières années, tandis que les marchés d’Europe et d’Amérique latine ont connu des baisses, les hôtels de milieu de gamme en Europe et les hôtels haut de gamme en Amérique latine étant à la traîne par rapport aux autres régions du GRI pour 2024.

6. Remaniement de la réputation des OTA

Suite à la pandémie, la réaction rapide et efficace de Booking.com concernant ses politiques d'annulation et autres conditions réservées aux voyageurs a considérablement augmenté sa part de marché, distançant non seulement les petites agences de voyages en ligne (OTA), mais aussi ses principaux concurrents. Avant la pandémie, Google était en passe de dépasser Booking.com et de devenir le leader mondial des avis clients. Après la crise sanitaire, Google a rapidement regagné des parts de marché grâce à la facilité avec laquelle ses utilisateurs pouvaient publier des avis. Comme mentionné précédemment, la lutte contre les faux avis a inversé cette tendance, mettant un terme brutal à cette progression.

7. Vitesse de réponse aux avis alimentée par l'IA

Le délai de réponse a considérablement augmenté ces trois dernières années : les avis reçoivent désormais une réponse en quatre jours environ, contre plus de six en 2022. Parallèlement, le taux de réponse aux avis a continué de progresser. Les hôtels doivent s’adapter à cette évolution rapide pour rester compétitifs. Les réponses automatisées ne peuvent être préjudiciables que si le système d’IA n’est pas supervisé et vérifié avant publication, et si aucun détail n’est ajouté, dans la mesure du possible, pour rendre chaque avis unique.

8. L'impact de la réputation sur les revenus

Les stratégies de revenus traditionnelles se concentrent sur les prix, la concurrence et les conditions du marché, mais la perception et la satisfaction des clients influencent tout aussi considérablement la demande. La réputation reflète également les performances opérationnelles, un facteur clé du succès à long terme de tout établissement. Par conséquent, l'analyse de la réputation doit être intégrée dans revenue management, en particulier dans un marché concurrentiel où la réputation peut jouer un rôle important dans la décision de réservation finale des prospects. La prévision des tendances en matière de réputation deviendrait un élément essentiel de ce processus et de la capacité à exécuter efficacement une stratégie de réputation.

Qu’est-ce qui définira la réputation d’un hôtel en 2025 ?

Le marché du luxe continuera de privilégier la personnalisation en exploitant les données collectées afin d'améliorer l'expérience client. Ainsi, la réputation d'un hôtel se définira par sa capacité à appliquer les dernières innovations. les technologies pour permettre à ses employés d’offrir une expérience dont leurs clients se souviendront.

Les établissements de milieu de gamme ont augmenté leurs tarifs de plus de 25% depuis la période pré-pandémique en Europe. L'équilibre entre les tarifs et les attentes des clients jouera un rôle crucial. L'optimisation des coûts et la gestion des horaires du personnel pourraient pousser les établissements 4 étoiles à adopter la numérisation et à faire de l'engagement numérique une partie de leurs principales sources de revenus.