Le marketing des revenus aide les hôtels à réaliser des bénéfices lorsque les gains sont insuffisants

Les hôtels adorent les belles victoires. Le marketing célèbre les clics records, les ventes décrochent des contrats importants et les revenus maintiennent les tarifs pendant les périodes creuses. Pourtant, ces victoires apparentes ne sont pas toujours synonymes de profits. Elles peuvent masquer des marges faibles et des coûts en hausse. Une véritable croissance exige un changement de mentalité. Au lieu de courir après des chiffres apparemment impressionnants mais qui ne renforcent pas les résultats, les hôtels ont besoin d'une stratégie qui fédère tous les services autour de la rentabilité. Le marketing des revenus fournit ce cadre, en alignant les équipes commerciales, marketing et commerciales pour prendre des décisions plus judicieuses.

Dans cet article, vous apprendrez comment adopter le marketing des revenus pour une croissance durable.

Qu'est-ce que le marketing des revenus ?

Le marketing des revenus est l'unification des ventes, du marketing et du revenue management autour de la mission commune d'augmenter la rentabilité totale.

Il s’agit d’un changement fondamental dans la manière dont les hôtels mesurent le succès et prennent des décisions.

Historiquement, chaque département se concentrait sur ses propres objectifs et indicateurs clés de performance, renonçant ainsi à la collaboration nécessaire pour stimuler la croissance des résultats. Enquête de l'Université Cornell Une étude de 400 professionnels des revenus a révélé que la moitié d'entre eux étaient intégrés aux ventes et au marketing, tandis qu'un tiers évoluait dans des services autonomes. Ce modèle cloisonné a longtemps limité la rentabilité, même si les responsables des revenus eux-mêmes réclament un rôle plus transversal.

Dans le modèle de marketing des revenus :

• Chaque décision est évaluée en fonction de son impact sur le bénéfice net
• Les campagnes, les prix et les stratégies de vente sont construits à partir des mêmes données
• Les équipes fonctionnent comme une seule équipe commerciale, et non comme des départements distincts

Ce changement a été attendu depuis longtemps et est enfin possible grâce à la qualité des données et à l’intégration que nous constatons désormais dans tous les systèmes.

Comment le marketing des revenus transforme les performances des hôtels

Une vente flash peut générer un retour sur investissement publicitaire impressionnant, mais si la réduction est excessive, les marges s'en ressentent. Les ventes peuvent attirer un large public, mais à un prix réduit et avec des dépenses minimales en restauration, l'établissement perd de l'argent.

Même le taux d'occupation peut être trompeur. Un hôtel complet ne sert à rien si vous avez versé trop de commissions aux OTA ou si vous avez accordé des nuits à prix réduit qui auraient été vendues de toute façon.

Les dirigeants de service doivent repenser ce à quoi ressemble le succès, en s'éloignant des indicateurs de vanité et en recherchant ce qui compte vraiment : la rentabilité.

C'est là que le concept de marketing des revenus entre en jeu. Aligner les décisions commerciales et les équipes vers l’objectif de rentabilité totale peut contribuer à alimenter une croissance durable pour les hôtels.

Facteurs favorisant ce changement

Les hôtels ne peuvent plus se permettre de fonctionner comme avant. Plusieurs facteurs accélèrent cette transition vers le marketing de revenus :

1. Augmentation des coûts

Les coûts de main-d'œuvre, de services publics et de commissions continuent d'augmenter. Si le chiffre d'affaires peut paraître solide, la hausse des coûts peut rapidement impacter la rentabilité d'un hôtel.

2. Attentes des clients

La personnalisation et la commodité sont aujourd'hui omniprésentes pour les clients, ce qui oblige les hôtels à abandonner les e-mails et les campagnes marketing génériques pour optimiser leurs résultats. À l'inverse, les clients sont de plus en plus habitués à la tarification dynamique. Grâce à Uber et aux compagnies aériennes, les consommateurs comprennent que les prix évoluent avec la demande. Cela permet aux hôtels d'ajuster leurs tarifs sans éroder la confiance des voyageurs.

3. Accessibilité des données

Des systèmes PMS, RMS et CRM intégrés, associés à des prévisions basées sur l'IA, offrent aux hôtels un aperçu en temps réel de la demande et du comportement des clients. Mieux encore, ils peuvent mesurer l'impact des campagnes et des stratégies sur les bénéfices, et pas seulement sur les clics ou les nuitées, ce qui permet de mener des campagnes coordonnées et de suivre les résultats en un seul endroit.

Les nouvelles règles du marketing des revenus

Pour adopter une mentalité de marketing des revenus, les hôtels doivent :

1. Concentrez-vous sur les bonnes mesures

Les taux d'ouverture, de clics et même d'occupation peuvent être trompeurs. Une campagne qui génère un engagement élevé ou remplit rapidement les chambres n'est pas gagnante si elle réduit les marges. Concentrez-vous plutôt sur le chiffre d'affaires net, la marge sur coût variable, l'efficacité des canaux et la valeur vie client comme véritables indicateurs de réussite.

2. Planifier des campagnes en fonction des prévisions de la demande

Oubliez les promotions liées au calendrier, comme le Black Friday ou les promotions de fin d'été. Votre activité marketing doit suivre les signaux de demande de votre système de gestion des ventes et de votre système de gestion des produits. Par exemple, si les prévisions révèlent un créneau horaire à deux semaines d'avance, lancez une campagne ciblée pour combler ces dates sans appliquer de réduction sur les week-ends ou les soirées qui auraient de toute façon été complets.

3. Segmentez plus intelligemment

Des segments de base comme «affaires vs loisirs« Ne dites pas tout. La segmentation axée sur la rentabilité prend en compte le coût d'acquisition, la durée du séjour et la récurrence. Les segments à forte valeur ajoutée incluent les clients réguliers (faible coût d'acquisition), les conversions en ligne (fort potentiel de conversion directe) et les longs séjours (RevPAR plus élevé avec des coûts opérationnels réduits). »

4. Concentrez-vous sur la rentabilité du canal

Toutes les réservations ne se valent pas. Un hôtel complet avec 60% de réservations OTA peut être moins rentable qu'un hôtel avec un taux d'occupation plus faible et davantage de clientèle directe. Le marketing des revenus évalue les coûts d'acquisition et les marges sur coûts variables sur chaque canal afin de maximiser la rentabilité, et pas seulement le volume.

5. Adoptez l'IA pour une optimisation en temps réel

Les fluctuations de la demande sont rapides et les jours d'attente ne suffisent plus. Les outils d'IA causale aident les hôtels à comprendre les raisons de ces variations et à recommander en temps réel les actions marketing les plus rentables.
Une étude comparative a montré que les recommandations de prix RMS sont ignorées dans 391 cas sur 423, ce qui souligne la réticence de nombreux hôtels à faire confiance à l'automatisation. Les hôtels doivent adopter cette technologie, certains systèmes atteignant une précision de 951 cas sur 423. Il est clair que les outils basés sur les données sont plus performants que les réactions manuelles.

À quoi ressemble la rentabilité en pratique

Les principes sont puissants, mais les hôteliers doivent les observer concrètement. Voici quelques exemples de réussite du marketing axé sur la rentabilité :

Vente flash vs. campagne basée sur les prévisions

Une vente flash peut entraîner une forte hausse des réservations, mais elle réduit souvent le nombre de nuitées qui auraient été vendues au tarif plein. En appliquant les principes du marketing de revenus, les promotions suivent les signaux de la demande. Si vos prévisions indiquent une faible fréquentation en milieu de semaine, le marketing peut lancer une campagne ciblée auprès des voyageurs d'agrément locaux, comblant ainsi les lacunes sans réduire les tarifs.

Campagnes de conversion OTA

Les clients qui réservent fréquemment votre établissement via les OTA représentent une opportunité cachée. En identifiant ces segments dans votre CRM, vous pouvez les cibler avec des avantages personnalisés liés à la réservation directe, comme un enregistrement flexible ou un surclassement offert. Cela permet de détourner l'attention des canaux à commissions élevées tout en renforçant la fidélité.

Forfaits Long Séjour

Au lieu de proposer des remises globales, utilisez les données de segmentation pour concevoir des offres sur mesure pour les clients les plus exigeants. Par exemple, les télétravailleurs réservant des séjours de plus de 10 nuits en basse saison peuvent être récompensés par un service de ménage hebdomadaire et des avantages liés au coworking. Résultat : un RevPAR plus élevé, des coûts d'acquisition réduits et une rotation opérationnelle réduite.

Capture de la demande locale

Lorsque des événements locaux se produisent, comme un festival gastronomique, un événement sportif ou une conférence, les équipes peuvent réagir rapidement. Le service des recettes fixe des tarifs planchers stratégiques, tandis que le marketing mène des campagnes ciblées mettant en avant des valeurs ajoutées comme l'enregistrement anticipé ou les navettes gratuites. En privilégiant la rentabilité, l'hôtel gère la demande en interne au lieu de la laisser capter par les agences de voyages en ligne.

Construire une culture commerciale

Faire de la rentabilité votre priorité absolue ne se limite pas à de nouveaux indicateurs. Il faut adopter un nouvel état d'esprit au sein de vos équipes commerciales, marketing et revenue management.

1. Nommer un responsable commercial

Les stratégies de marketing des revenus commencent par le leadership. Un responsable commercial dédié veille à ce que les ventes, le marketing et les équipes revenue management fonctionnent selon une stratégie commune. Cela évite le scénario courant où les ventes réduisent les tarifs pour atteindre les objectifs ou commercialisent des remises trop importantes sans l'adhésion des équipes.

2. Former les équipes à parler la même langue

Les responsables des revenus doivent comprendre les coûts d'acquisition client. Les marketeurs doivent être capables d'interpréter les rapports RevPAR. Les équipes commerciales doivent connaître la valeur vie client des différents segments de clientèle. La formation croisée permet à chaque service d'avoir une vision globale et de se concentrer sur la rentabilité plutôt que sur les gains individuels. À l'heure actuelle, de nombreux professionnels des revenus ne sont même pas présents : un Enquête HSMAI ont révélé qu'ils consacraient moins de la moitié de leur temps à des activités génératrices de revenus et seulement 2 à 3% de leur temps à collaborer avec les ventes et le marketing.

3. Adopter des tableaux de bord unifiés

Impossible d'harmoniser les équipes sans harmoniser les données. Un tableau de bord unique combinant les informations du PMS, du RMS et du CRM garantit que chacun travaille à partir de la même source de données. Lorsque les équipes voient clairement comment leurs actions influencent les autres et contribuent aux résultats, elles sont beaucoup plus enclines à collaborer.

4. Encouragez un état d'esprit de test et d'apprentissage

Privilégier la rentabilité ne signifie pas s'en tenir à des règles rigides. Il s'agit d'expérimenter différentes stratégies, puis de redoubler d'efforts pour favoriser la croissance la plus durable. Testez de nouveaux packages, segments, mix de canaux ou déclencheurs de campagne, et mesurez leur impact sur le bénéfice net.

Mettre le profit au premier plan

Le marketing des revenus offre une nouvelle voie, loin des indicateurs qui paraissent convaincants sur le papier, mais qui n'ont pas vraiment d'impact. En unifiant les ventes, le marketing et les équipes marketing autour d'objectifs communs, les hôtels peuvent dépasser les indicateurs superficiels et commencer à élaborer des stratégies qui leur permettront de développer véritablement leur activité.

La clé pour réussir cette transition réside dans la technologie. Grâce aux plateformes intégrées et à l'IA avancée d'aujourd'hui, les équipes commerciales peuvent comprendre les raisons de chaque réservation et agir en temps réel. Cela signifie non seulement ajuster les tarifs, mais aussi lancer les promotions adaptées pour une rentabilité optimale.

Rapport gratuit: Le rapport UX PMS – Une conception conviviale est un facteur de réussite

Le rapport sur l'expérience utilisateur des PMS examine l'impact des systèmes de gestion hôtelière conviviaux sur l'efficacité, la formation et la fidélisation du personnel hôtelier. Basé sur une enquête menée auprès de 500 employés, il met en évidence les principaux défis et le rôle d'une conception intuitive dans l'amélioration des opérations hôtelières.

Cliquez ici pour télécharger le rapport «Rapport sur l'expérience utilisateur PMS : comment une expérience utilisateur conviviale favorise le succès».

Appliquez les principes du marketing des revenus pour harmoniser vos équipes, vous concentrer sur le profit et générer une croissance durable. Utilisez les informations partagées pour affiner vos stratégies, adopter des décisions fondées sur les données et bâtir une entreprise hôtelière prospère grâce à une rentabilité durable et une valeur client accrue.