Comment les hôtels utilisent les outils de gestion des revenus pour prévoir les tendances et mieux comprendre les clients

L'intégration de tous les outils revenue management est essentielle pour une compréhension globale de la demande et une prise de décision plus efficace. Cela implique de connecter le système de gestion hôtelière (PMS), le système de gestion des revenus (RMS), les outils d'intelligence de marché et, surtout, les données de points de vente de tous les établissements, y compris la restauration, le spa et le bien-être, ainsi que les boutiques. Un système bien intégré permet non seulement de suivre les revenus des chambres, mais aussi d'obtenir des informations sur les dépenses totales des clients, permettant ainsi aux hôtels d'optimiser leurs prix et leurs promotions sur l'ensemble de leurs sources de revenus.

Au-delà des données internes, l'exploitation des informations du marché externe est essentielle. Les outils fournissant des données sur les prix des concurrents, le suivi de la demande et les tendances de recherche (comme le trafic aérien et les recherches d'hôtels pour la destination) aident les hôtels à anticiper les fluctuations de la demande. En analysant ces tendances, les hôtels peuvent ajuster leur stratégie tarifaire en temps réel afin d'obtenir davantage de réservations au prix le plus juste.

Une analyse fine des performances des différents types de chambres et une segmentation par zone géographique sont essentielles. Les hôtels doivent identifier les types de chambres les plus performants sur chaque marché et adapter l'allocation de leurs chambres en conséquence. Par exemple, certains marchés privilégient les suites, tandis que d'autres préfèrent les chambres standard. La segmentation par type de voyageur (affaires ou loisirs) permet d'affiner les stratégies d'optimisation.

Enfin, l'analyse des délais de réservation joue un rôle majeur dans les prévisions de revenus. En comprenant les périodes de réservation dans différents segments et marchés géographiques, les hôtels peuvent élaborer des stratégies tarifaires et promotionnelles sur mesure. Les clients réservant tôt seront peut-être sensibles aux réductions pour réservation anticipée, tandis que les voyageurs de dernière minute seront peut-être plus disposés à payer un prix plus élevé.

« Avant toute chose, il est essentiel d'intégrer l'ensemble de vos systèmes. Si votre système revenue management (RMS) ne communique pas avec vos outils CRM, PMS et marketing, vous passez à côté d'une vision globale. Les meilleurs hôtels savent relier tous ces éléments : ils analysent non seulement les dates de réservation, mais aussi les raisons des réservations, les options supplémentaires choisies et même les facteurs d'annulation. »

Deuxièmement, ne vous contentez pas d'analyser les données passées ; utilisez les prévisions basées sur l'IA pour identifier les tendances et vous adapter en temps réel. Certains hôtels intègrent même des facteurs externes comme la météo, les événements et les prix de la concurrence pour optimiser leurs tarifs et leurs promotions.

Enfin, personnalisez votre expérience ! Si vous savez qu’un client réserve un soin au spa à chaque visite, pourquoi ne pas lui proposer une offre spéciale avant même qu’il n’y pense ? Les hôtels qui utilisent l’analyse prédictive de cette manière obtiennent d’excellents résultats en matière de fidélisation et de ventes additionnelles.

En résumé : cessez d’utiliser revenue management uniquement pour la tarification. Utilisez-le pour comprendre vos clients et leur offrir ce qu’ils désirent avant même qu’ils ne le demandent.

« Auparavant, la question était bien plus simple, mais les tendances du marché ont énormément évolué ces dernières années, et il n’existe pas de solution universelle. Selon les marchés sur lesquels vous vous trouvez, les exigences du marché ou la diversité de vos activités, plusieurs facteurs sont essentiels. »

Sur des marchés très concurrentiels où la demande est très fluctuante, ces outils peuvent garantir une croissance du RevPAR d'une année sur l'autre, car ils vous aident à prévoir le comportement du marché et à trouver le meilleur positionnement tarifaire, optimisant ainsi l'OCC et/ou l'ARR.

Sur les marchés présentant une mixité plus diversifiée, ces systèmes peuvent optimiser votre stratégie, mais une collaboration étroite avec les équipes Ventes et Marketing est essentielle à une prospection réussie, étant donné que les clients ont le choix entre de nombreux hôtels.

« Certains systèmes revenue management exploitent déjà les données du moteur de réservation en ligne pour intégrer le comportement des clients dans les décisions de planification des revenus. Afin de rendre les stratégies plus transparentes, ces données peuvent également être traitées manuellement. »

Comme toujours, il est crucial de comprendre à quel moment quel client entre dans la phase de réservation et avec quel niveau d'intention d'achat.

« Les entreprises ont assurément beaucoup à gagner de leurs outils de gestion des relations clients. Trop souvent, ces outils sont utilisés de manière isolée, uniquement pour optimiser les tarifs hôteliers. L'objectif prioritaire devrait être de créer des segments en combinant les données des systèmes de gestion hôtelière (PMS) et des systèmes de gestion de la relation client (CRM), afin de concevoir des campagnes, de personnaliser les offres et même d'orienter la gestion du personnel. » Si un hôtel ne dispose pas d'un système CRM, il doit veiller à ce que la collecte de données à la réception, au restaurant et au spa soit constante et standardisée, permettant ainsi la création de groupes ciblés.

Transformer les données en actions est crucial ; il est essentiel de former les équipes opérationnelles, celles qui ne sont pas directement impliquées dans les revenus, aux informations fournies par le RMS et à leur utilisation. Cette approche s'est avérée un facteur clé de succès : impliquer pleinement l'équipe dans l'exploitation des données et la compréhension de leurs possibilités. Il est important de leur montrer comment la collecte d'informations telles que les adresses e-mail et les numéros de téléphone permet de créer des segments plus précis. L'analyse de leurs données opérationnelles leur permet également d'optimiser les campagnes et les offres, ce qui devrait se traduire par de meilleurs résultats.

« Je ne pense pas que ce soit uniquement une question de revenue management ; nous sommes déjà allés au-delà avec notre stratégie commerciale intégrée qui prend en compte les données de toutes les fonctions. Ce n’est qu’en jouant cartes sur table et en partageant les données et les informations qu’il est possible d’avoir une vue d’ensemble complète des données, qui doivent être mises à la disposition de toute l’organisation comme outil stratégique. »