La personnalisation hôtelière ne doit pas nécessairement être obsessionnelle pour les clients.

La personnalisation est devenue l'un des concepts les plus discutés dans le secteur de l'hôtellerie. Les hôtels sont soumis à une forte pression pour offrir des expériences sur mesure à leurs clients, mais beaucoup peinent à mettre en œuvre une personnalisation efficace. L'étape souvent négligée est la segmentation. Avant de tenter de personnaliser chaque interaction, les hôtels doivent comprendre qui sont leurs clients et quels groupes sont les plus importants pour leur activité. Une segmentation claire leur permet de communiquer plus efficacement, d'allouer judicieusement leurs ressources marketing et de concevoir des expériences qui correspondent aux attentes des clients.

Dans cet article, vous découvrirez comment la segmentation et les profils de clients idéaux aident les hôtels à rendre la personnalisation évolutive et pertinente.

Pourquoi la segmentation est importante avant la personnalisation hôtelière

L'hôtellerie-restauration est obsédée par la personnalisation, une pratique pour le moins étrange. Nombre d'hôteliers peinent à trouver le juste équilibre. Or, l'étape cruciale souvent négligée est une segmentation adéquate. Maîtrisez-la, et la stratégie ‘ Trouver, Réserver et Développer ’ de votre hôtel décollera.

Avant de vous focaliser sur la personnalisation, commencez par comprendre et maîtriser la segmentation.

Dans le secteur de l'hôtellerie, on parle beaucoup de la nécessité de personnaliser l'expérience client. Après tout, 89% de voyageurs ils affirment que le service personnalisé influence leur fidélité à un hôtel et estiment que la communication personnalisée améliore leur satisfaction. Recherche nous dit de manière convaincante que chaque “ Le client veut avoir l'impression d'être le seul. ”

Pourtant, on oublie parfois le pont qui permet aux hôtels d'être prêts pour la personnalisation : la segmentation.

Personnalisation, segmentation et clients idéaux

La plupart s'accordent à dire que la personnalisation est essentielle à un hôtel, mais son interprétation peut varier. L'objectif est d'adapter l'expérience client à chaque individu, en fonction des informations disponibles sur lui : ses préférences, ses séjours précédents, ses comportements et ses besoins exprimés.

La personnalisation permet à chaque client de se sentir reconnu et compris, qu'il s'agisse de réserver le type de chambre préféré d'un client régulier ou d'envoyer une offre de restauration à une personne qui réserve régulièrement des dîners.

Alors, où intervient la segmentation ? Il s’agit de regrouper les clients en fonction de caractéristiques communes, afin de mieux communiquer avec eux et de leur offrir un service plus efficace.

La segmentation permet de regrouper les clients selon des caractéristiques, des comportements ou des valeurs similaires. Elle permet notamment de différencier les voyageurs d'affaires des voyageurs de loisirs, les clients en séjour de week-end des visiteurs internationaux long-courriers, les clients fidèles dépensiers des nouveaux clients. Elle permet également de définir les clients selon leurs centres d'intérêt : utilisateurs de spa, golfeurs, familles, participants à des événements… et tout autre type de clientèle attirée par votre hôtel.

Le rôle des profils de clients idéaux (PCI) dans la stratégie hôtelière

Vous n'avez pas besoin d'une stratégie individualisée pour chaque client. La segmentation permet une personnalisation à grande échelle.

Le profil client idéal (PCI) va plus loin en définissant les types de clients qui apportent le plus de valeur à votre établissement. En effet, vous pouvez identifier plusieurs segments de clientèle pour votre hôtel. Parmi eux, sur lequel devriez-vous concentrer vos efforts, votre temps et votre budget marketing ?

Comprendre votre client idéal (ICP) est essentiel pour générer des revenus, mais il est tout aussi important de prendre en compte la valeur vie client, les dépenses sur place et l'adéquation avec votre marque. Qu'il s'agisse de voyageurs d'affaires fréquents séjournant en milieu de semaine, de familles réservant directement et revenant chaque année, ou d'un autre type de client, cette compréhension vous permet d'affiner vos stratégies de segmentation et de personnalisation.

Un profil type de clientèle (PCC) bien défini permet de dresser un tableau précis du profil de la clientèle de l'établissement, aidant ainsi les clients à déterminer si l'hôtel leur convient. Un couple en quête d'une escapade romantique ne souhaiterait pas être dérangé par les pleurs d'un bébé.

Démystifier les idées reçues sur la segmentation et les systèmes

Comprendre que la segmentation et les profils de clients idéaux (ICP) sont les moteurs de la personnalisation dans l'hôtellerie est aujourd'hui essentiel à la réussite. Le système de gestion de la relation client (CRM) permet de collecter et de traiter toutes ces informations. Mais c'est là que les hôteliers peuvent se sentir un peu dépassés.

L'équipe possède-t-elle les compétences nécessaires pour gérer efficacement les données et les systèmes ? Cela ne risque-t-il pas d'alourdir la charge de travail d'un personnel déjà surchargé ? Qu'en est-il de la dimension humaine de l'hôtellerie ?

Ce sont des questions légitimes, mais aussi des mythes bien éloignés de la réalité.

Mythe n° 1 : Les systèmes sont difficiles à gérer

Les CRM centralisent les données clients dans un système convivial. Grâce à l'automatisation et aux analyses basées sur l'IA, le système prend en charge les tâches fastidieuses, permettant ainsi au personnel de se concentrer sur ses missions. De plus, nul besoin de disposer d'une quantité importante de données pour commencer la personnalisation. En réalité, il en faut même beaucoup moins. La personnalisation peut être inquiétante., donc commencer par les bases est une évidence.

Mythe n° 2 : La segmentation prend du temps

En réalité, la segmentation allège la pression. Diffuser les mêmes promotions et contenus à tous est chronophage et inefficace. En ciblant le profil client idéal pour votre marque hôtelière, vous optimisez vos revenus et attirez une clientèle à forte valeur ajoutée. Une approche ciblée améliore l'efficacité et vous permet de trouver, réserver et développer votre clientèle. Un système de gestion de la segmentation vous offre une configuration plus performante, vous permettant de réduire le temps et les efforts consacrés à la mise en place de vos campagnes et d'automatiser vos communications.

Mythe n° 3 : Les données nuisent à la dimension humaine de l’hospitalité

L'humain reste au cœur de l'hôtellerie. Si la personnalisation a toujours existé dans les hôtels, elle reposait jusqu'alors sur la mémoire humaine. Les données étaient stockées dans les esprits, et non dans des systèmes. Aujourd'hui, les données, les systèmes (dont le CRM) et la segmentation permettent à l'ensemble du personnel de se préparer à offrir des services personnalisés.

Que doivent faire les hôtels ?

La segmentation n'est pas un jargon marketing. C'est le fondement opérationnel pour attirer les bons clients. Elle renforce votre pertinence et génère une rentabilité à long terme. Voici comment procéder.

• Commencez par qui vous êtes. Quel type d'hôtel êtes-vous ? Quels sont vos points forts ? Où surpassez-vous vos concurrents ? Prenez en compte vos installations et services, votre positionnement tarifaire, votre emplacement (urbain, station balnéaire, aéroport, ville secondaire), votre taille, votre modèle opérationnel et vos principales sources de revenus (chambres, restauration, spa, réunions, événements).
• Segmenter intentionnellement. Identifiez les groupes de clients qui sont importants pour vous. Commencez par des segments généraux tels que : voyages d’affaires, loisirs, groupes, événements et longs séjours. Approfondissez ensuite les points clés. Par exemple, dans la catégorie ‘ affaires ’, votre établissement est-il plus adapté aux voyageurs d’affaires en déplacement, aux consultants en mission ou aux participants à des conférences ? Dans la catégorie ‘ loisirs ’, quels sont vos clients les plus rentables : les couples en court séjour, les familles multigénérationnelles ou les voyageurs internationaux effectuant des longs courriers ?
• Définir les profils de clients idéaux (PCI). Identifiez les clients les plus rentables : ceux qui génèrent le revenu total par séjour le plus élevé, ceux qui offrent la meilleure valeur à vie ou ceux qui correspondent parfaitement au positionnement de la marque. Si vous pouviez remplir votre hôtel toute l’année avec un ou deux types de clients, qui choisiriez-vous ?
• Activez-vous : Trouvez, réservez et développez-vous. Avec un CRM adapté, vous pouvez immédiatement exploiter la segmentation. Ciblez les bonnes audiences grâce à des messages et des offres personnalisés. Proposez des forfaits ou des options pertinents lors des réservations. Utilisez les données pour augmenter le nombre de séjours répétés, les dépenses sur place et la fidélité de vos clients. Ceci ne nécessite aucun effort manuel constant. Les automatisations, les campagnes déclenchées et les communications ciblées vous permettent de développer votre activité sans alourdir votre charge de travail.

Étude de cas : Comment un hôtel à segments multiples prospère

Lorsque les hôtels mettent en œuvre la segmentation, les résultats sont impressionnants, comme le démontre cet exemple.

L'hôtel

Un hôtel-resort indépendant de plus de 200 chambres situé dans la campagne anglaise, avec golf, spa, salles de réunion et d'événement, un domaine s'étendant sur plusieurs centaines d'hectares, un restaurant très réputé et des attractions touristiques célèbres à proximité.

Les segments

Avec une offre aussi diversifiée, cet hôtel propose plus de segments que la plupart. Le segment affaires inclut les réunions, les événements d'entreprise et les lancements de produits. Le segment loisirs s'adresse aux amateurs de spa, aux passionnés de golf et à ceux qui souhaitent passer un court séjour et profiter pleinement des attractions locales, tout en se délectant de gastronomie et d'activités. Grâce à son vaste domaine et à ses installations de qualité, l'hôtel prévoit également d'attirer prochainement une clientèle familiale.

Les profils de clients idéaux (PCI)

Pour un établissement de cette envergure, générer des réservations repose sur le ciblage de chaque segment, et l'hôtel a élaboré des profils de clients idéaux (PCI) pour chaque segment spécifique. Par exemple, les clients idéaux du spa voyagent en couple et réservent une nuitée incluant des soins et une formule repas. Grâce au CRM, l'hôtel crée un profil pour chaque client, ce qui lui permet de comprendre les motivations de chacun dans leurs décisions de réservation. Ces informations alimentent les PCI et les actions marketing qui en découlent.

Activation

La création de segments et de profils de clients idéaux (PCI) à partir d'informations clients réelles permet à l'hôtel de développer des contenus et des messages adaptés à chaque canal. Ces informations alimentent également la personnalisation et le ciblage des communications par e-mail pour chaque PCI. L'hôtel exploite également les données détaillées collectées dans le CRM pour des communications personnalisées, comme des offres spéciales anniversaire pour les couples ayant déjà fêté leur anniversaire sur place, ou l'annonce de nouveaux plats pour les clients ayant commandé certains mets au restaurant.

Simplifier la personnalisation pour les hôtels

Dans le secteur hôtelier, où la personnalisation est essentielle, la segmentation est le seul moyen d'offrir un service sur mesure et adapté à chaque client. Ce processus est simple. En comprenant l'identité de votre hôtel, ainsi que le profil de vos clients actuels et potentiels, vous pouvez optimiser les réservations et l'engagement de vos clients grâce à votre CRM.

Loin de surcharger le personnel et de nuire aux interactions humaines, la segmentation offre aux équipes hôtelières les connaissances, les outils et la liberté nécessaires pour créer des expériences parfaitement personnalisées pour les clients. En renforçant la stratégie « Trouver, Réserver et Développer », la segmentation est la clé de la pérennité, de l’attractivité et de la rentabilité des hôtels.

La segmentation est essentielle à une personnalisation pertinente dans l'hôtellerie. En identifiant les bons groupes de clients et les profils de clients idéaux, les hôtels peuvent proposer des expériences plus adaptées, optimiser leur marketing et nouer des relations durables favorisant une croissance pérenne et la fidélisation de la clientèle.