La personalizzazione dell'hotel non deve diventare un'ossessione per gli ospiti.

La personalizzazione è diventata uno dei concetti più discussi nel settore alberghiero. Gli hotel sono sotto pressione per offrire esperienze personalizzate ai propri ospiti, eppure molti faticano ad implementarla efficacemente. Il passaggio mancante è spesso la segmentazione. Prima di tentare di personalizzare ogni interazione, gli hotel devono comprendere chi sono i loro ospiti e quali gruppi sono più importanti per l'attività. Una segmentazione chiara aiuta gli hotel a comunicare in modo più efficace, ad allocare le risorse di marketing in modo oculato e a progettare esperienze che corrispondano alle aspettative degli ospiti.

In questo articolo, scoprirai come la segmentazione e i profili del cliente ideale aiutano gli hotel a rendere la personalizzazione scalabile ed efficace.

Perché la segmentazione è importante prima della personalizzazione dell'hotel

Nel settore alberghiero si riscontra una strana ossessione per la personalizzazione. Molti albergatori si trovano a dover affrontare la difficile sfida di implementare la personalizzazione nel modo "giusto". Tuttavia, il passaggio cruciale che molti trascurano è un'adeguata segmentazione. Se si riesce a perfezionarla, la strategia "Trova, Prenota e Cresci" del vostro hotel decollerà.

Prima di ossessionarvi con la personalizzazione, iniziate comprendendo e applicando correttamente la segmentazione.

Nel settore dell'ospitalità, si parla molto della necessità di personalizzare l'esperienza dell'ospite. Dopotutto, 89% di viaggiatori affermano che il servizio personalizzato influenza la loro fedeltà a un hotel e che la comunicazione personalizzata aumenta la loro soddisfazione. Ricerca ci dice in modo convincente che ogni “"L'ospite desidera sentirsi come se fosse l'unico."”

Eppure, a volte dimentichiamo il ponte che prepara gli hotel alla personalizzazione: la segmentazione.

Personalizzazione, segmentazione e clienti ideali

Molti concordano sul fatto che la personalizzazione sia il cuore pulsante di un hotel, ma l'interpretazione di come essa si realizzi può variare. L'obiettivo principale dovrebbe essere quello di adattare l'esperienza di ogni singolo ospite alle sue esigenze individuali, in base a ciò che si sa di lui: le sue preferenze, i soggiorni precedenti, i comportamenti e le necessità dichiarate.

La personalizzazione fa sì che ogni singolo ospite si senta riconosciuto e compreso, che si tratti di prenotare la tipologia di camera preferita da un cliente abituale o di inviare un'offerta per la cena a chi prenota regolarmente.

Quindi, dove entra in gioco la segmentazione? Si tratta di raggruppare i clienti in base a caratteristiche comuni, in modo da poter comunicare con loro e offrire un servizio più efficace.

Attraverso la segmentazione, si raggruppano gli ospiti in base a caratteristiche, comportamenti o valori simili. In parole semplici, si distinguono i viaggiatori d'affari da quelli di piacere, gli ospiti che soggiornano per un weekend in città da quelli che viaggiano per lunghi periodi all'estero, i clienti abituali che spendono molto da quelli che prenotano per la prima volta. E si definiscono gli ospiti in base al tipo di interesse, come ad esempio gli utenti della spa, i viaggiatori appassionati di golf, le famiglie che prenotano, i partecipanti a eventi... e qualsiasi altro tipo di visitatore che il vostro hotel attragga.

Il ruolo dei profili del cliente ideale (ICP) nella strategia alberghiera

Non serve una strategia personalizzata per ogni singolo ospite. La segmentazione rende la personalizzazione scalabile.

Il Profilo del Cliente Ideale (ICP) va oltre, definendo le tipologie di ospiti che apportano il maggior valore alla vostra struttura. Dopotutto, potreste individuare diversi segmenti di clientela a cui il vostro hotel si rivolge. Tra tutti, su chi dovreste concentrare maggiormente il vostro tempo, i vostri sforzi e il vostro budget di marketing?

Comprendere il proprio ICP (Interactive Customer Profile) è fondamentale per valutare i ricavi, ma è altrettanto importante considerare il valore a vita del cliente, la spesa in loco e la perfetta aderenza al proprio marchio. Che si tratti di viaggiatori d'affari frequenti che soggiornano durante la settimana, famiglie che prenotano direttamente e tornano ogni anno, o qualsiasi altra tipologia di ospite, questo approccio aiuta a rimanere concentrati sulle strategie di segmentazione e personalizzazione.

Un profilo di clientela ideale (ICP) ben definito fornisce anche una chiara rappresentazione del tipo di clientela della struttura, aiutando gli ospiti a decidere se si tratta dell'hotel giusto per loro. Una coppia in cerca di una fuga romantica non vorrebbe certo essere disturbata dal pianto di un neonato.

Sfatare i miti della segmentazione e dei sistemi

Comprendere che la segmentazione e i profili individuali dei clienti (ICP) guidano la personalizzazione negli hotel è fondamentale per il successo odierno. Il sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) consente di acquisire ed elaborare tutte queste informazioni. Ma è proprio qui che gli albergatori possono iniziare a sentirsi un po' spaesati.

Il team possiede le competenze necessarie per gestire efficacemente dati e sistemi? Questo non farebbe altro che gravare ulteriormente su un personale già sovraccarico di lavoro? E che dire della salvaguardia dell'aspetto umano nell'ospitalità?

Si tratta di domande legittime, ma anche di miti lontani dalla realtà.

Mito 1: I sistemi sono difficili da gestire

I CRM consolidano i dati degli ospiti in un sistema intuitivo. Grazie all'automazione e alle informazioni basate sull'intelligenza artificiale, il sistema si occupa del lavoro più gravoso, consentendo al personale di concentrarsi sulle proprie mansioni senza intoppi. E non è necessario disporre di una grande quantità di dati per iniziare con la personalizzazione. Anzi, non è sufficiente una grande quantità di dati. la personalizzazione può essere inquietante, quindi iniziare dalle basi è una scelta ovvia.

Mito 2: La segmentazione richiede molto tempo

In realtà, la segmentazione allevia la pressione. Inviare le stesse promozioni e gli stessi contenuti a tutti richiede tempo e non è efficace. Rivolgendoti al profilo cliente più adatto al tuo marchio alberghiero, otterrai i migliori risultati in termini di fatturato e acquisirai i clienti di maggior valore. Un approccio mirato migliora l'efficienza e ti permette di trovare, prenotare e crescere. L'utilizzo di un sistema che gestisce la segmentazione offre una configurazione più efficace, consentendoti di ridurre i tempi e gli sforzi necessari per impostare le campagne e di automatizzare le comunicazioni.

Mito 3: I dati minano il lato umano dell'ospitalità

La personalizzazione umana rimane il cuore pulsante dell'ospitalità. La personalizzazione è sempre esistita negli hotel, ma si basava sulla capacità delle persone di ricordare le altre persone. I dati risiedevano nella mente, non nei sistemi. Dati, sistemi, incluso il CRM, e segmentazione, in definitiva, aiutano tutto il personale a prepararsi per offrire servizi personalizzati.

Cosa dovrebbero fare gli hotel?

La segmentazione non è un termine tecnico del marketing. È il fondamento operativo per attrarre i clienti giusti. Aumenta la rilevanza della tua offerta e favorisce la redditività a lungo termine. Ecco come affrontarla.

• Inizia da chi sei. Che tipo di hotel siete? Quali sono i vostri punti di forza? In quali aree superate la concorrenza? Considerate le strutture e i servizi offerti, il posizionamento di prezzo, la posizione (urbana, turistica, aeroportuale, città secondaria), le dimensioni, il modello operativo e le principali fonti di ricavo (camere, ristorazione, spa, meeting, eventi).
• Segmentare intenzionalmente. Identifica le tipologie di ospiti che contano per te. Inizia con segmenti generali come: viaggi d'affari, viaggi di piacere, gruppi, eventi e soggiorni di lunga durata. Approfondisci dove necessario. Ad esempio, all'interno del segmento "affari", sei più adatto a professionisti in viaggio d'affari, consulenti impegnati in progetti o partecipanti a conferenze? All'interno del segmento "viaggi di piacere", quali sono i tuoi ospiti più redditizi: coppie in brevi soggiorni, famiglie multigenerazionali o viaggiatori internazionali a lungo raggio?
• Definire i profili del cliente ideale (ICP). Individua gli ospiti che generano maggior valore, che potrebbero essere quelli con il fatturato medio per soggiorno più elevato, il valore a vita più alto o una perfetta coerenza con il posizionamento del marchio. Se potessi riempire il tuo hotel tutto l'anno con uno o due tipi di ospiti, quali sarebbero?
• Attiva: Trova, Prenota e Fai Crescere. Con il CRM giusto, puoi iniziare subito a sfruttare la segmentazione. Rivolgiti al pubblico giusto con messaggi e offerte personalizzati. Metti in evidenza pacchetti o servizi aggiuntivi pertinenti per le prenotazioni. Utilizza i dati per aumentare i soggiorni ripetuti, la spesa in loco e la fidelizzazione. Tutto questo senza bisogno di un costante sforzo manuale. Automazioni, campagne attivate da eventi e comunicazioni mirate ti consentono di scalare senza aumentare il carico di lavoro.

Caso di studio: come un hotel con segmenti multipli sta prosperando

Quando gli hotel mettono in pratica la segmentazione, i risultati sono notevoli, come dimostra questo caso di studio.

L'hotel

Un resort indipendente con oltre 200 camere, immerso nella campagna inglese, che offre campo da golf, spa, sale riunioni ed eventi, una tenuta di diverse centinaia di acri, un ristorante rinomato e si trova nelle vicinanze di alcune famose attrazioni.

I segmenti

Grazie alla sua vasta offerta, questo hotel si rivolge a un numero di clienti superiore alla maggior parte delle strutture. Il segmento business comprende meeting, eventi aziendali e lanci di prodotto. Il segmento leisure include chi desidera rilassarsi in una spa, gli appassionati di golf e chi cerca una breve vacanza che unisca gastronomia, attività e la possibilità di visitare le attrazioni locali. Grazie alla sua ampia tenuta e alle sue strutture, l'hotel prevede di includere nel prossimo futuro anche il segmento delle famiglie.

I profili del cliente ideale (ICP)

Per una struttura di queste dimensioni, la gestione delle prenotazioni si basa sulla segmentazione del pubblico, e l'hotel ha sviluppato profili cliente ideali (ICP) specifici per ogni area. Ad esempio, gli ospiti ideali della spa viaggiano in coppia e prenotano un soggiorno di una notte che include trattamenti spa e un pacchetto pasti. Utilizzando il CRM, l'hotel crea un profilo per ogni ospite, che gli permette di comprendere le motivazioni che lo spingono a effettuare una prenotazione specifica. Tutte queste informazioni confluiscono negli ICP e nelle conseguenti strategie di marketing.

Attivazione

La creazione di segmenti e profili di clientela (ICP) basati su informazioni reali degli ospiti consente all'hotel di sviluppare contenuti e messaggi pensati per canali specifici. Inoltre, alimenta la messaggistica personalizzata e mirata tramite e-mail per ciascun ICP. L'hotel utilizza anche dati dettagliati acquisiti nel CRM per comunicazioni personalizzate, come offerte speciali per gli anniversari dedicate alle coppie che hanno già festeggiato lì, o annunci di nuovi piatti per gli ospiti che hanno ordinato specifiche pietanze al ristorante.

Semplificare la personalizzazione per gli hotel

Nel mondo alberghiero, sempre più orientato alla personalizzazione, l'unico modo per offrire un servizio su misura e adeguato al pubblico di riferimento è la segmentazione. Si tratta di un processo semplice e intuitivo. Comprendendo chi è il vostro hotel, gli ospiti ideali che attraete e il vostro target di clientela, potrete incrementare prenotazioni di qualità e fidelizzare i clienti in modo fluido e naturale grazie al CRM.

Lungi dal sovraccaricare il personale già oberato di lavoro e dall'eliminare l'interazione umana, la segmentazione fornisce ai team alberghieri le conoscenze, gli strumenti e la libertà necessari per creare esperienze perfettamente personalizzate per gli ospiti. Rafforzando la strategia "Trova, Prenota e Cresci", la segmentazione è il modo in cui gli hotel rimarranno rilevanti, attraenti e redditizi a lungo termine.

La segmentazione fornisce le basi per una personalizzazione efficace nel settore alberghiero. Identificando i gruppi di ospiti e i profili di clienti ideali più adatti, gli hotel possono offrire esperienze più pertinenti, migliorare l'efficacia del marketing e costruire relazioni più solide a lungo termine che supportino una crescita sostenibile e la fidelizzazione della clientela.