I migliori KPI di marketing alberghiero consigliati dai leader del settore dell'ospitalità

Oltre al ROAS, esistono diversi KPI cruciali per analizzare le performance dell'hotel e allinearsi alle strategie commerciali. Il Costo di Acquisizione Clienti (CAC) è una metrica importante, in quanto monitora l'efficienza delle spese di marketing nell'acquisizione di nuovi clienti. Un CAC elevato può indicare una spesa inefficiente, mentre un CAC basso suggerisce campagne più efficaci.

La Tariffa Media Giornaliera (ADR) fornisce informazioni sulle strategie di prezzo e sulla generazione di fatturato, aiutando a valutare l'impatto delle campagne di marketing sulle tariffe delle camere. Analogamente, il Tasso di Occupazione mostra l'efficacia della vendita delle camere, riflettendo direttamente il successo delle iniziative di marketing, soprattutto durante promozioni mirate o campagne stagionali.

Inoltre, le metriche di coinvolgimento degli ospiti, come il traffico sul sito web, il tempo trascorso sul sito e le interazioni sui social media, sono fondamentali per comprendere in che modo i potenziali ospiti interagiscono con i contenuti, in particolare per le strutture di lusso in cui la personalizzazione gioca un ruolo importante.

Infine, il Customer Lifetime Value (CLV) è fondamentale da monitorare, poiché misura il valore a lungo termine degli ospiti, sottolineando l'importanza non solo di attrarre, ma anche di fidelizzare i clienti di alto valore. Monitorando questi KPI nel loro complesso, gli hotel possono prendere decisioni più consapevoli sulle proprie strategie di marketing e sulle performance aziendali complessive.

Dal mio lavoro con gli hotel sulla crescita del canale diretto, ho scoperto che, sebbene il ROAS sia importante, è solo un tassello della strategia. I KPI più preziosi combinano l'impatto commerciale con approfondimenti sul percorso del cliente. Mi concentro sul contributo del canale diretto e sul rapporto tra prenotazioni dirette e OTA per valutare lo stato di salute del canale. Il Customer Lifetime Value (CLV) dei canali digitali, abbinato ai tassi di prenotazione ripetuta, mostra se stiamo attirando gli ospiti giusti. Per l'efficacia del sito web, monitoro il fatturato per visitatore e i tassi di conversione da ricerca a prenotazione per segmento e analizzo le metriche di incremento della personalizzazione per convalidare il targeting.

Le metriche composite forniscono informazioni concrete. Consiglio un "Direct Channel Health Score" che confronta le prestazioni con quelle di hotel locali e simili in tutto il mondo. Questo approccio aiuta gli hotel a valutare non solo il successo delle loro prenotazioni dirette, ma anche il loro posizionamento sul mercato.

"Dopo l'introduzione del marketing digitale multicanale, il monitoraggio degli utenti online è diventato la norma e abbiamo avuto l'opportunità di attribuire direttamente tutte le entrate ai clic, osservando l'impatto diretto di tutto il denaro investito, ovvero il ROAS.

Tuttavia, stiamo entrando in una nuova era di privacy online, con le severe normative GDPR e un futuro a basso utilizzo di cookie che guida la preferenza degli utenti per l'assenza di tracciamento. Ciò significa che la formula del ROAS non è più il modo più efficace per misurare le prestazioni delle campagne. In futuro, i brand dovranno adottare un approccio più olistico alle loro attività di marketing, investendo in KPI misurabili che influiscano direttamente sui ricavi, come l'awareness, il traffico web e sui motori di prenotazione.

“Oltre al ROAS, il KPI più importante è il tasso di conversione del sito web!

Gli albergatori stanno spendendo i loro limitati fondi per il marketing in SEO, ricerca a pagamento, metasearch, media online, PR e social media per portare utenti al sito web dell'hotel, impedendo a 98%-99.5% di prenotare. Un completo spreco di risorse preziose!

Il tasso di conversione medio di un sito web alberghiero (prenotazioni diviso per visitatori unici mensili) è in genere inferiore a 2%. Su 100 persone che visitano il sito web del tuo hotel, due o meno prenoteranno e 98 o più abbandoneranno il tuo sito web per prenotare altrove, sia tramite i tuoi concorrenti che tramite le OTA.

La situazione è ancora peggiore con gli hotel indipendenti, dove i tassi di conversione sono ancora più bassi e oscillano tra 0,5% e 1,5%. La maggior parte degli albergatori non sa nemmeno quali siano i tassi di conversione indicati sui siti web delle proprie strutture.

Quali sono le ragioni di questi tassi di conversione eccezionalmente bassi?
Siti web immobiliari ottimizzati per dispositivi mobili, scarsa esperienza utente (UX), tecnologie CMS e CRS scadenti, contenuti visivi e testuali scadenti, mancanza di una strategia e di una tecnologia di merchandising, mancanza di un programma di premi o di apprezzamento degli ospiti, disparità di mercato e di tariffe, mancanza di offerte allettanti o di motivi validi per accedere al processo di prenotazione (meno di 1/3 dei visitatori di un sito web lo fa), ecc., sono solo alcune delle ragioni di questi scarsi risultati.

Ora immagina il vantaggio economico derivante dal miglioramento del tasso di conversione di una struttura con un ADR di $200, un sito web con 25.000 visitatori unici mensili e un tasso di conversione di 1,5%. Se il tasso di conversione aumenta di 25%, ciò si tradurrà in un fatturato aggiuntivo del sito web di $450.000 all'anno. Un aumento di 33% genererà un ulteriore fatturato di $600.000 all'anno. Immagina cosa potrebbe fare un albergatore con questi ricavi diretti aggiuntivi? Assumere il personale di cui ha tanto bisogno, implementare nuove tecnologie indispensabili come un PMS cloud, il check-in da mobile, la risoluzione dei problemi degli ospiti e la messaggistica, ecc.

RevenYou collabora con hotel e motel più piccoli e indipendenti, spesso con budget di marketing limitati, e l'importanza di accrescere la notorietà del marchio è fondamentale. Un sito web accattivante e informativo, integrato da contenuti coinvolgenti sui social media, supporta i viaggiatori in fase di ricerca, con l'obiettivo finale di accompagnarli dalla considerazione alla conversione in prenotazione.

RevenYou integra diversi KPI nei nostri report mensili:

• Le impressioni, che mostrano la crescita o il calo mensile, ci consentono di monitorare il successo dei contenuti sviluppati per conto dei nostri clienti, garantendo al contempo la possibilità di identificare facilmente se un elemento della loro strategia di marketing non funziona e necessita di essere rivisto.
• Un ulteriore KPI che monitoriamo sono i tassi di apertura e di clic delle newsletter che RevenYou prepara per i nostri clienti. Livelli di apertura e CTR più elevati confermano che stiamo sviluppando contenuti ben mirati e accattivanti, pertinenti per il pubblico a cui ci rivolgiamo. Rivedere queste metriche dopo ogni campagna è essenziale e ci consente di perfezionare costantemente i contenuti e garantire che la frequenza di interazione sia adeguata.

Ho inviato questa domanda e sono entusiasta delle risposte. Mi piace analizzare le metriche relative al mix di canali e analizzare l'incremento complessivo del sito web. Mi piace anche confrontare determinati KPI per individuare i punti deboli di una strategia di acquisizione.

Ma, idealmente, abbiamo una vera strategia commerciale se colleghiamo il nostro marketing ai nostri sistemi RMS per vedere una quota di mercato transitoria accelerata e utilizziamo l'intelligenza artificiale per comprendere l'impatto delle diverse iniziative di marketing. Qualcuno lo sta già facendo? Beh, ci sto lavorando!"