Satisfaction en hausse, volume stable, qu'est-ce qui explique cette fracture ?

Le premier trimestre 2025 a offert un tableau nuancé du secteur hôtelier mondial. L'analyse révèle une croissance continue de la satisfaction client à l'échelle mondiale, mesurée par le Global Review Index™ (GRI). De fait, le niveau de satisfaction a brièvement dépassé le seuil de référence de 2019 (86,4%) en juin 2024.

Malgré un fléchissement saisonnier habituel en janvier, la forte performance, notamment en mars, a propulsé l'indice GRI du premier trimestre 2025 à 86,7%, son plus haut niveau en quatre ans. Cependant, ce résultat positif contraste avec la quasi-stagnation du volume d'avis et d'importantes variations régionales. Cette analyse explore les tendances clés de l'expérience client au premier trimestre 2025, en décryptant les données qui sous-tendent cette performance.

GRI atteint de nouveaux sommets

La satisfaction client mondiale (GRI) a progressé pour la deuxième année consécutive, témoignant d'une reprise soutenue. Le premier trimestre 2025 a enregistré une hausse de 0,4 point par rapport à la fin du trimestre précédent. Découvrez toutes les tendances et analyses clés dans le dernier rapport d'analyse comparative de l'expérience client de Shiji. ici.

La croissance du volume des revues ralentit

Toutefois, la situation concernant le volume des révisions est moins favorable. Les trois premiers mois de 2025 n'ont affiché qu'une légère croissance (+0,71 TP442T) par rapport au premier trimestre 2024. Ce chiffre est nettement inférieur à la croissance de 2,21 TP442T enregistrée au premier trimestre 2024 par rapport au premier trimestre 2023. Plusieurs facteurs ont probablement contribué à cette faible croissance. Par exemple, une baisse de la demande mondiale de 31 TP442T, liée au calendrier du Nouvel An chinois et au ralentissement du tourisme dans des villes européennes clés comme Barcelone, a joué un rôle.

Sables mouvants : Analyse des performances de la source

Par conséquent, la génération d'avis a varié considérablement selon les sources par rapport au premier trimestre 2024. Certaines sources ont connu des baisses marquées, notamment Agoda (-16,6%) et Tripadvisor (-11,0%). Booking.com, qui a enregistré des baisses tout au long de l'année 2024, n'a diminué que de 2,2%. Les sources plus petites, regroupées sous la catégorie “ Autres ”, ont subi des pertes de volume importantes (-16,9% par rapport au premier trimestre 2024 et -23,5% par rapport au premier trimestre 2023). À l'inverse, d'autres plateformes ont affiché une forte croissance : Hotels.com a bondi de 38,2%, Expedia a progressé de 27,0% et Trip.com de 18,4%.

Les résultats des départements sont mitigés.

Malgré les difficultés liées au volume d'activité, la satisfaction client a affiché des tendances positives sur la plupart des plateformes. Toutes les principales sources, à l'exception de Google (-0,4 point), ont enregistré une croissance de l'indice GRI par rapport au premier trimestre 2024. Les principaux indicateurs par département se sont également améliorés au cours des 15 derniers mois (comparaison entre le premier trimestre 2024 et le premier trimestre 2025) : la propreté a progressé de manière significative (+1,8 point), les chambres se sont améliorées (+0,8 point) et le service a légèrement augmenté (+0,3 point). Seul l'indice de rapport qualité-prix a stagné, enregistrant une légère baisse (-0,02 point) sur la même période. Les avis positifs ont également progressé de 1,0 point sur un an pour atteindre 76,6%.

Évolution de l'indice Global Review Index (GRI), 2019 – T1 2025, atteignant un pic de 86,7% en mars 2025.

Efficacité de l'engagement : la réactivité de la direction s'envole

Par ailleurs, les hôtels ont continué d'améliorer leur interaction avec les avis clients. Le taux de réponse global des directions a connu une croissance impressionnante, progressant de 4,2 points pour atteindre 69,2%. L'amélioration du délai de réponse moyen est encore plus remarquable. Les hôtels qui mettaient auparavant environ six jours à répondre ont considérablement réduit ce délai. La moyenne mondiale n'est plus que de 3,1 jours, probablement grâce à l'adoption d'outils d'intelligence artificielle. Néanmoins, la tendance négative de l'indice du rapport qualité-prix sur de nombreux marchés mérite d'être prise en compte, car l'incertitude du marché pourrait accentuer la sensibilité aux prix.

Plongées régionales en profondeur

Asie

L'Asie demeure la région la plus performante selon le GRI pour les hôtels 3, 4 et 5 étoiles. Cependant, elle est l'une des deux seules régions où le volume d'avis a diminué (-1,9% par rapport au T1 2024). Ce recul est principalement dû à la baisse du volume sur Google (-13,7%) et Agoda (-12,1%). Il est à noter qu'il s'agit du premier recul global du volume de Agoda dans cette région depuis trois ans (à l'exception de l'Océanie, où il a progressé de +11,3%). Le segment 5 étoiles de la région a montré des signes de ralentissement, avec une croissance du GRI (+0,2 point) légèrement inférieure à la moyenne régionale (+0,4 point) et de légères baisses d'indice pour le service (-0,1 point) et le rapport qualité-prix (-0,4 point).

L'Europe 

Le marché européen a affiché de solides performances. L'indice GRI a progressé de 0,5 point par rapport au premier trimestre 2024, et le volume d'avis a augmenté de 2,21 TP442T. Cette croissance du volume s'est produite malgré des baisses significatives enregistrées par Tripadvisor (-8,81 TP442T), HolidayCheck (-12,51 TP442T) et Agoda (-31,61 TP442T). Booking.com conserve sa position dominante avec une part de marché de 64,41 TP442T, suivi par Google avec 18,51 TP442T. À l'instar de l'Asie, les établissements 5 étoiles européens ont montré des signes de faiblesse. Par rapport au premier trimestre 2024, les indices 5 étoiles ont reculé pour le service (-0,2 point), la propreté (-0,4 point), la chambre (-0,8 point), le rapport qualité-prix (-0,2 point) et la restauration (-0,8 point).

Le volume mondial des revues (2022-T1 2025) est caractérisé par des pics saisonniers, mais la légère augmentation observée début 2025 reflète la croissance plus lente constatée dans la référence du T1 2025.

l'Amérique latine

Ce marché a rencontré des difficultés au premier trimestre 2025. La croissance du GRI a stagné (+0,1% par rapport au premier trimestre 2024) et le volume d'avis a considérablement diminué (-4,2%). Cette baisse de volume est due à des tendances négatives généralisées sur les principales plateformes : Agoda (-59,2%), Trip.com (-29,2%), Tripadvisor (-13,2%), Google (-9,9%) et Booking.com (-1,5%). Malgré ces difficultés, le pourcentage de mentions positives a progressé de 0,6 point pour atteindre 73,8%. Par ailleurs, le taux de réponse aux avis a connu une hausse significative de 7,7 points, s'établissant à 69,5%.

Afrique

L'Afrique a été la seule région à afficher une tendance GRI négative ce trimestre (-0,2% par rapport au T1 2024), principalement en raison des performances de sa catégorie 4 étoiles (-0,4 point). À l'inverse, elle a enregistré une forte croissance du volume d'avis (+6,9%). Cependant, les indicateurs clés de performance ont reculé par rapport au T1 2024 : le service a baissé de 0,4 point, le rapport qualité-prix de 0,5 point et la propreté de 1,1 point. L'augmentation du volume d'avis a probablement contribué à une légère baisse du taux de réponse, qui a diminué de 0,7 point pour s'établir à 71,1%. Fait intéressant, la croissance mondiale positive de HolidayCheck (+14,6%) est presque entièrement due à ses performances en Afrique (+43,0%), la croissance ayant stagné ou reculé ailleurs.

Moyen-Orient

Cette région a affiché une divergence de performance significative entre les hôtels 5 étoiles et les autres catégories. La croissance globale de l'indice GRI au premier trimestre (+0,4% par rapport au premier trimestre 2024) a été principalement tirée par les hôtels 4 étoiles (+0,8 point), soit le double du taux de croissance des établissements 5 étoiles. Le volume d'avis a légèrement progressé (+0,4%), ce qui est faible pour une période généralement considérée comme la haute saison. Parmi les facteurs contribuant à cette baisse, on note des pertes de volume importantes sur les plateformes Agoda (-43,9%), HolidayCheck (-22,9%), Tripadvisor (-16,4%) et Booking.com (-10,4%). À l'inverse, le volume d'avis sur Hotels.com a connu une forte croissance (+34,4%). De manière encourageante, le taux de réponse aux avis a continué de progresser, augmentant de 4,3 points pour atteindre un excellent niveau de 83,1%.

Amérique du Nord

L'Amérique du Nord a maintenu sa dynamique positive de 2024 au premier trimestre 2025. L'indice GRI a enregistré une forte croissance (+0,7 point par rapport au premier trimestre 2024), parallèlement à une solide augmentation du volume d'avis (+6,3%). Cette hausse du volume a été portée par les performances positives de Google (+3,5%), Expedia (+28,4%) et Hotels.com (+37,3%). De ce fait, Expedia détient désormais plus de 30% (31,2%) de parts de marché. Parallèlement, Booking.com a perdu 2,7 points de pourcentage, pour s'établir à 24,0%. À l'instar des autres régions, le segment des avis 5 étoiles a montré des signes de ralentissement. Les scores de l'indice des hôtels cinq étoiles ont baissé par rapport au premier trimestre 2024 pour la propreté (-1,1 point), la chambre (-1,5 point) et le rapport qualité-prix (-1,3 point).

Océanie

La haute saison en Océanie a partiellement chevauché le premier trimestre, mais les performances sont restées positives. L'indice GRI a progressé de 0,6 point par rapport au premier trimestre 2024 et le volume d'avis a augmenté de 4,61 TP442T. La plupart des principales plateformes ont enregistré une croissance ; seules Tripadvisor (-23,61 TP442T) et HolidayCheck (-25,91 TP442T) ont affiché des baisses. Cependant, la région accuse un retard en matière d'engagement des utilisateurs. Son taux de réponse est relativement faible (55,41 TP442T), comparé à la moyenne mondiale qui avoisine les 701 TP442T. De plus, son délai de réponse moyen se situe toujours autour de 4 jours, alors que la plupart des autres marchés affichent une moyenne inférieure à 3,5 jours.

Conclusion

En résumé, le premier trimestre 2025 a confirmé la capacité du secteur hôtelier à améliorer la satisfaction client au-delà des niveaux pré-pandémiques. Les hôtels de luxe ont contribué positivement à cette tendance. Des schémas clairs et distincts, dominés par les tendances régionales, se dégagent également, marquant une rupture avec la phase de reprise post-pandémique plus hétérogène.

Bien que la faible croissance du volume d'avis soit un point à surveiller, les améliorations constatées en février et mars constituent un signe potentiellement positif. Les principaux indicateurs opérationnels, tels que la propreté, la qualité des chambres et le service, ont affiché une nette amélioration au cours des 15 derniers mois. Cependant, la stagnation de l'indice du rapport qualité-prix est un point crucial à retenir. Une sensibilité accrue aux prix, potentiellement exacerbée par l'évolution récente des droits de douane internationaux, pourrait mettre les hôtels à rude épreuve.

Par conséquent, le prochain trimestre, qui comprend les principales fêtes, mettra à rude épreuve la capacité du secteur à maintenir la satisfaction des clients tout en gérant efficacement la perception de la valeur. Il sera essentiel de continuer à suivre ces tendances en matière d'expérience client.