Quelques réflexions sur la stratégie de distribution et de canal de votre hôtel

En cette période d'incertitude, les hôteliers doivent impérativement bien comprendre la valeur et les coûts de chaque canal de distribution lorsqu'ils collaborent avec les agences de voyages en ligne (OTA). Toute relation favorisant une OTA au détriment de la rentabilité de l'hôtel doit être réexaminée, et des mesures doivent être prises pour optimiser les réservations directes.

Les hôteliers devraient explorer les alternatives OTA

Pour de nombreux hôteliers, les agences de voyages en ligne (OTA) constituent une stratégie de distribution courante grâce à leur puissance marketing et à leur forte fréquentation. Cependant, les coûts d'acquisition de clients sont aujourd'hui élevés et, dans certains cas, les OTA peuvent s'avérer plus nuisibles qu'utiles.

Avec des commissions pouvant atteindre 25 % en moyenne pour chaque réservation effectuée via une agence de voyages en ligne (OTA), ces frais de tiers impactent directement le chiffre d'affaires que les hôtels peuvent générer par client, ce qui peut, par conséquent, réduire leur rentabilité à une époque où chaque euro, livre et dollar compte. De plus, de nombreuses OTA exigent une garantie de dernière chambre disponible sur leurs plateformes, ce qui prive les hôtels de tout contrôle sur leurs disponibilités.

Compte tenu du coût associé aux relations commerciales avec les OTA, les hôteliers devraient explorer les opportunités d’augmenter les réservations à partir de canaux alternatifs. Il est important de noter que le canal de réservation en ligne le plus rentable pour un hôtel reste son site Internet. Mais comment maximiser les réservations directes via votre site Web ?

Améliorez votre expérience client numérique

La première étape consiste à augmenter le trafic Web provenant d'invités potentiels et à convertir "spectateurs" dans « réservateurs ». Pour attirer plus de visiteurs sur leur site Web et augmenter les taux de conversion des réservations à partir de ce canal, les hôteliers doivent comprendre les personnes qui atterrissent sur leur site Web. Quelles dates recherchent-ils ? Quel est le but de leur voyage ? Où cherchent-ils ? La collecte de ces informations fournit des données qui peuvent être utilisées pour développer des campagnes marketing ciblées qui attirent le bon type de visiteur du site Web, c'est-à-dire ceux qui ont plus de chances de devenir un invité.

Lors de leurs recherches de destination, les clients potentiels consultent divers sites web de voyage et agences de voyages en ligne avant de choisir leur hébergement. Les hôtels doivent donc rester présents à l'esprit des consommateurs et les inciter à réserver directement sur leur site web. Les technologies permettant de diffuser des publicités personnalisées en fonction du comportement des visiteurs ou de leur activité sur le site peuvent contribuer à un taux de retour estimé à 10 % sur le site, augmentant ainsi les opportunités de réservation directe. Les hôtels peuvent également accroître leurs réservations directes en reciblant les anciens visiteurs et en les redirigeant vers leur site web.

Aujourd'hui, une part plus importante que jamais du budget marketing d'un hôtel est consacrée à attirer un trafic qualifié sur son site web. Mais que se passe-t-il si l'architecture et le contenu de votre site entravent plutôt que de faciliter le processus de réservation ? Si ce processus n'est ni fluide ni sécurisé, les clients iront réserver ailleurs. Les hôteliers doivent donc veiller à ce que leur site web offre une expérience utilisateur optimale, avec des fonctionnalités intuitives facilitant la navigation et la réservation ; sinon, tous les efforts déployés pour attirer des clients potentiels seront vains.

Les clients potentiels consultent souvent le site web d'un hôtel pour obtenir plus d'informations et vérifier si l'établissement correspond à leurs attentes. Si le site web ne répond pas aux besoins des consommateurs, par exemple en présentant les attractions touristiques à proximité et en proposant davantage de photos, de vidéos et d'avis qu'une agence de voyages en ligne (OTA), les visiteurs risquent de se tourner rapidement vers un autre hôtel. Les hôtels ne peuvent certes pas rivaliser avec les OTA en termes de trafic web, mais ils doivent impérativement mieux mettre en valeur leurs établissements.

Aujourd'hui, les politiques sanitaires et les protocoles de sécurité sont une préoccupation majeure pour les voyageurs. Par conséquent, les hôtels devraient rassurer leurs clients potentiels en mettant en avant leurs mesures d'hygiène et de sécurité sur leur site web. De plus, les hôtels disposent de précieuses informations (et données) sur leurs anciens clients, ce qui leur permet d'adresser des messages personnalisés à ces derniers (par exemple, promouvoir des offres de bienvenue, détailler le protocole de nettoyage de l'hôtel et proposer des offres spéciales et des avantages générant des revenus complémentaires) afin de favoriser les réservations directes et d'éviter de dépendre des agences de voyages en ligne (OTA), souvent coûteuses, pour optimiser leur taux d'occupation.

Parallèlement, les hôteliers indépendants doivent adapter le contenu de leur site web pour séduire de nouvelles clientèles. Par exemple, ils peuvent promouvoir des offres de séjours locaux avec des activités adaptées sur les marchés soumis à des restrictions de voyage internationales. Le site web d'un hôtel est le canal idéal pour mettre en valeur son identité et ses atouts. Il est également important d'y intégrer du contenu généré par les utilisateurs sur les réseaux sociaux, comme les notes et les avis, afin de rassurer les clients quant à la crédibilité et à la qualité des services proposés.

Étant donné que plus de la moitié des personnes effectuant une réservation en ligne consultent les avis en ligne avant de réserver, il est essentiel d'intégrer ces avis au contenu du site web. Le site web d'un hôtel doit également être informatif, multilingue et adapté aux spécificités régionales, afin de rassurer les clients quant à la crédibilité et à la qualité des services de l'établissement. L'optimisation du site pour une consultation sur appareils mobiles (iPad, tablettes et smartphones) est indispensable pour répondre aux attentes des voyageurs connectés, prêts à vivre leur prochaine expérience.

N'excluez pas complètement les OTA

Les hôtels doivent comprendre leurs véritables coûts de distribution. Disposer de rapports sur le coût d'acquisition client par les partenaires de distribution permet aux hôteliers de négocier de meilleurs contrats avec les agences de voyages en ligne (OTA) tierces, et ainsi de gagner en flexibilité dans la gestion des tarifs et des disponibilités. Ces informations constituent un fondement solide pour des décisions plus rentables, tant à court terme qu'à long terme, axées sur la valeur ajoutée des canaux de distribution.

Il convient également de préciser que les agences de voyages en ligne (OTA) ne sont pas toutes néfastes. Elles permettent aux hôtels de toucher une clientèle potentielle qu'ils n'auraient jamais l'occasion d'atteindre autrement, notamment en période de faible affluence. Les hôteliers ayant investi massivement dans les OTA pour optimiser leurs réservations pourraient envisager d'utiliser ces plateformes pour mieux gérer leur activité future.
Par exemple, pour augmenter à la fois les nouvelles affaires et les retours, les hôteliers intelligents laissent les OTA gérer la capture initiale des clients, puis mettent en œuvre des stratégies et des incitations qui garantissent que ces clients réservent leurs futures réservations directement auprès de leur hôtel, éliminant ainsi les dépenses de réservation permanentes de tiers.

Prévisions futures : Prévisions technologiques pour l'hôtellerie en 2026

Dans le contexte économique actuel incertain, chaque euro, livre et dollar compte. Il est essentiel d'explorer toutes les pistes pour stimuler la croissance des réservations et d'évaluer chaque client afin d'en déterminer la valeur réelle. Face à l'augmentation des coûts d'acquisition de nouveaux clients via les agences de voyages en ligne (OTA), les hôteliers doivent repenser leur stratégie de distribution, réévaluer leurs canaux les plus performants et relancer les réservations directes.