La standardisation des chambres favorise-t-elle ou nuit-elle à la rentabilité des hôtels ?

« Sur la base de dix années d'expérience avec RevenYou, en collaboration avec divers fournisseurs d'hébergement allant des hôtels aux parcs de caravanes, j'ai constamment observé une corrélation directe entre les noms de types de chambres simplifiés et standardisés et des taux de conversion accrus.

Je suis convaincu que les noms de chambres doivent permettre aux clients d'en comprendre clairement et de manière concise les caractéristiques, tout en mettant en avant leurs arguments de vente uniques (USP). Nous ne pouvons pas compter sur les clients pour lire les descriptions ; l'USP doit figurer dans le nom.

Lors de notre processus d'intégration, nous examinons régulièrement les noms des types de chambres de chaque établissement. Cela implique souvent de passer de désignations complexes, comme « Chambre Exécutive Deluxe », à des libellés plus simples comme « Chambre Queen », « Chambre King avec vue sur la mer » ou « Appartement deux chambres avec deux salles de bain ».

Ces ajustements sont ensuite appliqués à tous les canaux de distribution, garantissant ainsi une parité non seulement en termes de prix, mais aussi de terminologie et d'équipements présentés. Cette uniformisation des messages permet aux clients de prendre des décisions éclairées, rapidement et en toute confiance.

Par exemple, un hôtel réputé du quartier d'affaires d'une grande ville, avec lequel RevenYou a commencé à collaborer en 2024, utilisait des noms de chambres basés sur la superficie en mètres carrés (par exemple, « Studio 34 » ou « Appartement 56 »). Ces noms manquaient de clarté et ne mettaient pas en valeur les caractéristiques clés. En les rebaptisant « Studio Queen », « Studio Queen avec balcon » (le balcon étant un argument de vente important), et en fixant les prix en conséquence, l'hôtel a constaté une augmentation significative de son taux d'occupation, passant de 60% à 95%. Cela illustre l'importance d'une appellation claire et centrée sur le client pour générer des revenus.

Lorsque tous les hôtels sont réduits aux mêmes étiquettes génériques “Deluxe”, “Supérieur” ou “Standard”, il est plus difficile pour les établissements de se démarquer. Les hôtels-boutiques et indépendants, en particulier, misent sur la différenciation (une suite historique, une chambre à thème ou une villa unique en bord de mer). Privilégiez cette singularité et vous risquez de devenir un simple établissement parmi tant d'autres.

Cela dit, certains hôtels trouvent des solutions pour s'intégrer au système tout en préservant leur identité. Prenons l'exemple de marques de luxe comme Four Seasons ou Aman : certes, elles utilisent des catégories de chambres pour les OTA, mais sur leurs canaux de réservation directe, elles mettent en avant des caractéristiques uniques, des avantages exclusifs et une narration narrative afin de préserver leur identité.

Ainsi, si la standardisation peut favoriser les conversions, trop s'y fier peut nuire à la rentabilité à long terme en transformant un hôtel en simple produit de consommation. L'astuce ? Utilisez-la pour les OTA, mais conservez la magie sur vos propres plateformes.

« À mon avis, cela se produit déjà lorsque de grands partenaires décident pour vous quel nom est possible lorsque vous vendez vos chambres sur leur site Web.

Mais on constate souvent qu'il existe encore tellement de catégories parmi lesquelles choisir, que le résultat n'est jamais exactement celui attendu par l'hôtelier. Il est donc essentiel de s'assurer que les descriptions soient claires et que la différence entre les catégories de chambres soit claire. Mais est-ce vraiment important de les appeler « économique » ou « petite chambre double » ? Ou « Classique », « Supérieure », « Deluxe » ou « Exécutive » ? Au sein des hôtels de marque, il peut être utile de distinguer les sous-marques dans la définition des catégories, mais qu'en est-il des hôtels-boutiques, des petites chaînes, des hôtels indépendants, voire des grandes chaînes, sans solution universelle ? Assurez-vous que la description soit claire et que les clients comprennent l'intérêt d'un surclassement.

C'est une question vraiment intéressante. À mon avis, standardiser les catégories de chambres permet aux clients de savoir à quoi s'attendre, ce qui renforce la confiance et, in fine, la satisfaction. Un processus de réservation clair et prévisible peut véritablement générer des conversions.

Mais cela nuit-il à la singularité d'un hôtel ? Pas si les fondamentaux du marketing de marque sont solides. Un hôtel qui connaît sa cible, défend des valeurs claires et les traduit en design, service et communication ne perdra pas sa singularité simplement parce que les OTA utilisent des étiquettes de chambre standardisées. Le véritable facteur de différenciation n'est pas le nom de la chambre ; c'est l'expérience vécue par les clients une fois sur place et tout au long de leur parcours.

La solution pour booster les taux de conversion sans compromettre l'identité de marque réside dans la tarification basée sur les attributs. Certaines approches de réservation regroupent plusieurs catégories de chambres du système de gestion immobilière en quelques-unes seulement dans le moteur de réservation. Lors de la réservation, les clients peuvent ensuite ajouter des attributs personnalisés à leur panier, comme une belle vue depuis la chambre ou une chambre attenante extra-large.

Le système de réservation attribue la réservation à la catégorie de chambre correspondante dans le PMS, en fonction de la catégorie et des attributs sélectionnés. Cela garantit que les catégories de chambre essentielles et détaillées, nécessaires à l'attribution des chambres à la réception, restent intactes dans le système de gestion immobilière.

Standardiser les catégories de chambres est judicieux pour simplifier le processus de réservation et aider les voyageurs à comparer facilement les options, mais je pense que l'impact dépend vraiment du type d'établissement et du modèle économique. Pour les hôtels qui privilégient l'expérience à la simple vente d'un produit, cette approche peut ternir leur singularité et compliquer la justification de tarifs premium, notamment pour les chambres spéciales comme les suites avec vue sur mer ou les villas exclusives.

En revanche, pour les établissements souhaitant approvisionner rapidement leurs catégories d'entrée de gamme, la standardisation pourrait jouer en leur faveur. La clé est de trouver un équilibre : assurer la visibilité sur les OTA tout en préservant une identité distincte qui stimule les réservations directes et la valeur de la marque à long terme.

Les hôtels-boutiques et indépendants utilisent souvent des catégories de chambres nommées pour raconter leur histoire, en y associant des éléments marketing plus importants. Sur les OTA, ces chambres peuvent perdre leur individualité et leur emplacement si elles sont contraintes de suivre des conventions d'appellation courantes comme « Double Deluxe » ou « King Standard ». Cela finit par diluer leur caractère unique et leur objectif de créer une histoire.

Je crois cependant qu’il existe un compromis en mettant en œuvre une approche à deux niveaux : utiliser des étiquettes plus simples et plus identifiables sur les OTA pour la découvrabilité, tout en conservant une image de marque et une narration distinctives sur les canaux directs (« Deluxe King avec vue sur la ville »).

Nous constatons que les catégories de chambres sont soumises à des filtres de marque plus génériques suite à l'essor de marques comme Unbound de Hyatt et Autograph Collection de Marriott, qui combinent l'histoire des hôtels indépendants avec celle des chaînes. Tant que les hôtels conservent un certain contrôle sur la commercialisation et la présentation de leurs chambres sur tous les canaux, les gains de conversion ne doivent pas nécessairement se faire au détriment de la rentabilité à long terme.

« Travaillant principalement dans le secteur du luxe, je suis convaincu que la standardisation des catégories va à l’encontre de l’unicité du bien et de la rentabilité, mais je crois aussi qu’elle peut être exploitée comme un avantage dans la vente directe par rapport aux OTA.

Il existe des types de chambres très spécifiques qui nécessitent une description ou des caractéristiques particulières qui ne sont pas toujours incluses dans les options disponibles sur les OTA, ce qui, d'un point de vue intermédiaire, désavantage l'établissement.

Cependant, étant donné que les clients peuvent consulter différents points de vente, cela devient une opportunité lorsque le client atterrit sur notre site Web, et nous pouvons faire la différence en présentant les catégories de chambres d'une manière intéressante, unique et engageante pour encourager non seulement les ventes directes, mais aussi la vente incitative à des catégories supérieures.