Come i dati unificati degli ospiti riducono i costi delle OTA e aumentano le prenotazioni dirette

Ogni sera, gli ospiti effettuano il check-in nei vostri hotel. Condividono i loro nomi, indirizzi email, preferenze e dati di pagamento. Ordinano il servizio in camera, prenotano trattamenti spa, si connettono al Wi-Fi e lasciano recensioni. Poi effettuano il check-out e la maggior parte di questi dati scompare in un sistema disconnesso o rimane inutilizzata in un foglio di calcolo che nessuno riapre più. Per le catene alberghiere indipendenti di tutta Europa, questo è il costo silenzioso di cui nessuno parla. E no, non stiamo parlando delle commissioni delle OTA o dell'aumento dei costi di Google Ads, anche se questi sono già di per sé onerosi.

In questo articolo, scoprirai come si deteriora lentamente e costantemente la tua risorsa commerciale più preziosa: le relazioni con i clienti che già possiedi ma che non stai sfruttando.

I dati dei tuoi ospiti risiedono in cinque sistemi che non comunicano tra loro.

Un tipico gruppo alberghiero con cinque strutture memorizza i dati degli ospiti in almeno quattro o cinque sistemi separati. Il PMS (Property Management System) conserva la cronologia delle prenotazioni e dei soggiorni. Il motore di prenotazione registra le prenotazioni dirette. Lo strumento di email marketing ha una lista di contatti aggiornata l'ultima volta sei mesi fa. Il portale Wi-Fi raccoglie indirizzi email che nessuno esporta. E il personale della reception prende appunti in un documento condiviso accessibile solo a tre persone.

Il risultato? Un ospite che ha soggiornato in due delle vostre strutture, ha speso 2.400 € in tre visite e richiede sempre una camera tranquilla ai piani alti, viene trattato ogni volta come un estraneo alla prima visita. Non viene riconosciuto, non riceve un benvenuto personalizzato e nessuno gli invia un'offerta mirata per invogliarlo a tornare.

Se questa situazione vi suona familiare, non siete i soli: problemi comuni come questi, relativi ai dati degli ospiti, affliggono gruppi alberghieri di ogni dimensione e sono quasi sempre dovuti alla frammentazione dei dati piuttosto che alla loro mancanza.

Non si tratta di un problema tecnologico, bensì commerciale. Ogni record di un ospite frammentato rappresenta un'occasione persa per costruire quel tipo di relazione che trasforma un visitatore occasionale in un cliente fedele che prenota direttamente e torna più volte.

Perché le prenotazioni tramite OTA costano di più rispetto alle prenotazioni con commissione

Quando un ospite prenota tramite Booking.com o Expedia, è l'OTA a gestire la relazione. Ciò che effettivamente ricevi è una prenotazione, non un cliente. L'indirizzo email dell'ospite viene mascherato, le sue preferenze sono invisibili e la tua possibilità di comunicare con lui dopo il check-out è praticamente inesistente.

Per molti gruppi alberghieri europei, le OTA rappresentano dal 40 al 601% delle prenotazioni totali. Con una commissione media compresa tra il 15 e il 201%, si tratta di una quota significativa di ricavi ceduta per ogni prenotazione. Ma il vero costo non è solo la commissione. È il valore a vita del cliente che non si riesce mai a incassare.

Considera questo: un ospite che prenota direttamente e riceve un messaggio personalizzato prima dell'arrivo, Un'offerta di upselling personalizzata e un follow-up post-soggiorno tempestivo aumentano di gran lunga le probabilità di fidelizzazione. I clienti ricorderanno l'esperienza, prenoteranno direttamente la prossima volta e ne parleranno ai colleghi. Nell'arco di due anni, il valore di quel cliente triplicherà, quadruplicherà o addirittura quintuplierà il suo valore iniziale di prenotazione. Un cliente che prenota tramite un'OTA? Si ricorderà di Booking.com, tornerà da Booking.com e voi pagherete di nuovo la commissione.

Il legame tra comunicazione con gli ospiti e ricavi a lungo termine È un processo ben documentato, ma dipende interamente dalla disponibilità dei dati necessari per la personalizzazione.

Dati che si accumulano vs. dati che si deteriorano

I dati degli ospiti non sono statici; si accumulano. Ogni soggiorno aggiunge contesto e ogni interazione aggiunge un segnale. Un profilo ospite unificato che collega i dati del PMS, il comportamento di prenotazione, le preferenze di comunicazione e le attività all'interno della struttura acquisisce maggiore valore a ogni punto di contatto.

Dopo sei mesi, saprete quali ospiti preferiscono la vostra struttura in centro città per i viaggi d'affari e quella sulla costa per le vacanze. Dopo dodici mesi, potrete prevedere i periodi di prenotazione, le tipologie di camere preferite e le abitudini di spesa. Dopo due anni, avrete a disposizione un patrimonio di informazioni sugli ospiti che nessuna OTA può replicare e nessun concorrente può acquistare. Gli hotel che utilizzano una CDP per connettere questi dati individuano costantemente modelli che non riuscirebbero mai a rilevare con sistemi isolati.

Ma questo effetto cumulativo funziona solo se i dati sono collegati. I record frammentati in cinque sistemi non si accumulano; si deteriorano. Gli indirizzi e-mail diventano obsoleti. Le preferenze vengono dimenticate. Il team di marketing invia una newsletter generica a tutti perché non riesce a segmentare correttamente e i tassi di apertura scendono al di sotto di 10%. Nella maggior parte dei casi, il vero motivo per cui la segmentazione alberghiera non rende al meglio Non si tratta di mancanza di strategia, bensì di mancanza di dati puliti e unificati su cui basare la segmentazione.

La causa di conformità che stai già perdendo

L'applicazione del GDPR in tutta Europa non accenna a rallentare. Gli hotel trattano quotidianamente dati personali sensibili: nomi, numeri di passaporto, dati di pagamento, cronologia dei soggiorni e preferenze alimentari. In qualità di titolare del trattamento dei dati, il vostro gruppo alberghiero è responsabile delle modalità di archiviazione, elaborazione e protezione di tali dati.

Avere dati sparsi su sistemi non collegati tra loro non è solo uno spreco commerciale, ma rappresenta anche un rischio in termini di conformità. Quando un ospite esercita il proprio diritto di accesso o cancellazione, siete in grado di individuare e gestire con sicurezza ogni singolo dato in ogni struttura e in ogni sistema? La maggior parte dei gruppi alberghieri non ne è in grado.

Un database centralizzato degli ospiti, basato sul consenso informato, non è solo una buona pratica commerciale, ma sta diventando sempre più un requisito normativo. La scelta più pragmatica è quella di crearne uno ora, mentre i controlli si fanno più stringenti ma prima che si verifichi un incidente costoso.

Quanto costa effettivamente a un gruppo di cinque immobili?

Consideriamo un gruppo di cinque strutture con 400 camere, un tasso di occupazione del 70% e una tariffa media di 120 euro a notte. Si tratta di circa 12 milioni di euro all'anno di ricavi dalle camere. Oltre la metà di queste prenotazioni proviene da agenzie di viaggio online (OTA) e, con una commissione media di 18 milioni di euro, il conto si aggira intorno a 1,2 milioni di euro all'anno. Questo, ovviamente, senza contare i rapporti con i clienti che non si sono mai instaurati perché le OTA li hanno mantenuti.

Ora, sposta solo 15% di queste prenotazioni OTA in prenotazioni dirette tramite un coinvolgimento personalizzato degli ospiti. Questo ti farà risparmiare circa 180.000 € solo in commissioni. Considera poi i 20.000 ospiti unici presenti nel tuo database degli ultimi due anni. Riattiva solo 5% di loro con un'offerta pertinente e tempestiva, e otterrai altre 1.000 prenotazioni dirette a circa 240 € ciascuna (due notti alla tua tariffa media): 240.000 € di entrate che non hanno praticamente alcun costo di generazione.

Complessivamente, si tratta di oltre 400.000 euro di entrate recuperate. Il costo dell'inazione non è nullo. Rappresenta ogni commissione pagata a un cliente che avrebbe prenotato direttamente se solo vi foste ricordati chi era.

La domanda non è se, ma quando

Gli hotel che iniziano oggi a costruire il loro database unificato degli ospiti avranno dodici mesi di vantaggio cumulativo in termini di dati rispetto a quelli che inizieranno l'anno prossimo. Conosceranno meglio i loro ospiti, comunicheranno in modo più pertinente e convertiranno un maggior numero di prenotazioni dirette.

Se non sei sicuro che il tuo gruppo alberghiero sia pronto per questo passo, un rapido Autovalutazione rispetto ai segnali più comuni che indicano la necessità di un software CRM è un buon punto di partenza.

L'unificazione dei dati degli ospiti aiuta i gruppi alberghieri a trasformare i dati frammentati in relazioni più solide, a ridurre la dipendenza dalle OTA e ad aumentare le prenotazioni dirette ripetute. Collegando i sistemi, migliorando la segmentazione e gestendo correttamente il consenso, gli hotel possono proteggere i ricavi, migliorare la conformità e creare valore duraturo per gli ospiti.