Warum Hotels Unabhängigkeit der Markenzugehörigkeit vorziehen

Jahrzehntelang standen Hotelmarken für Stabilität, Größe und Sicherheit. Die Zugehörigkeit zu einer solchen Marke bot globalen Vertrieb, Treueprogramme, Technologiesysteme und operative Beratung, die unabhängige Hotelbetreiber nur schwer nachbilden konnten. Doch die Hotellerie hat sich gewandelt. Der Zugang zu Nachfrage, moderner Technologie und digitalen Marketinginstrumenten ist nicht länger Marken-Ökosystemen vorbehalten. Gleichzeitig zwingen steigende Gebühren und sinkende Margen die Hotelbetreiber dazu, langjährige Annahmen zu überdenken.

In diesem Artikel erfahren Sie, warum ambitionierte Hotels die Markenzugehörigkeit neu bewerten, welche finanziellen und strategischen Kosten damit verbunden sind und wie Unabhängigkeit langfristige Wettbewerbsvorteile ermöglichen kann.

Der Preis der Vorsicht: Warum ambitionierte Hotels auf Unabhängigkeit setzen

Jahrzehntelang galt die Markenbindung als sicherster Weg zur Existenzsicherung im Gastgewerbe. Marken boten, was unabhängige Inhaber allein nur schwer erreichen konnten: globale Distribution, Markenbekanntheit, integrierte Treueprogramme, führende Technologie und bewährte Betriebsabläufe.

Die Gleichung war einfach: Schließ dich einem Markenökosystem an und sichere dir eine vorhersehbare Nachfrage.

Doch die Bedingungen, die Marken einst unentbehrlich machten, haben sich geändert. Der Vertrieb ist nicht länger an Markengrenzen gebunden; Online-Reisebüros, Metasuchplattformen und … Direktbuchungstools Unabhängige Hotels erhalten dadurch Zugang zur gleichen globalen Nachfrage. Technologie ist heute zugänglicher denn je, und offene Plattformen ermöglichen es Hotels, moderne Technologieinfrastrukturen nach ihren eigenen Vorstellungen aufzubauen. Die einst deutliche Kluft zwischen Hotelketten und unabhängigen Hotels hat sich deutlich verringert.

Gleichzeitig ist die Kostenstruktur der Markenbindung in einem Markt mit geringem Wachstum immer aufwändiger und schwerer zu rechtfertigen geworden.

Selbst das Versprechen von “Markensicherheit” hat begonnen, sich unsicherer zu fühlen. Bekannte Markenmodelle wie Sonder, die eine ‘Sofortige Einstellung des Betriebs’ Die Ereignisse im November 2025 haben die Inhaber veranlasst, ihre Markenbindung zu überdenken und zu prüfen, ob das Festhalten an einer Marke ihre Zukunft schützt oder einschränkt.

Um zu verstehen, warum ambitioniertere Hotels die Markenzugehörigkeit überdenken, muss man sowohl die finanziellen Auswirkungen als auch die strategischen Opportunitätskosten betrachten.

Die Kosten der Markenbindung

Markeninhaber, die ihre Markensituation neu bewerten, fragen sich oft: Wofür bezahle ich eigentlich?

Dies lässt sich in finanzielle und strategische Kosten unterteilen.

Die finanziellen Kosten

Markenpartnerschaften sind typischerweise mit einer gestaffelten Gebührenstruktur verbunden, die Folgendes umfasst:

• Franchisegebühren
• Lizenzgebühren (2-6% des Bruttozimmerumsatzes)
• Marketing- und Technologiegebühren
• Gebühren für das Treueprogramm
• FF&E-Reserven
• Immobilienverbesserungspläne (PIPs)

Laut Prognosen wird das RevPAR-Wachstum im Jahr 2026 lediglich 0,61 TP442T betragen. CoStar und Tourismusökonomie. In einem Umfeld, in dem das Umsatzwachstum bestenfalls bescheiden ist, zählt jeder Prozentpunkt Marge.

Bei verlangsamtem Wachstum haben Gebühren eine größere Bedeutung. Kapitalverpflichtungen konkurrieren mit Reinvestitionen in Strategien zur Nachfragegenerierung und Gästegewinnung.

Die strategischen Kosten

Während sich die finanziellen Kosten leichter beziffern lassen, sind die strategischen Kosten der Markenbindung weniger offensichtlich, aber genauso wirkungsvoll.

1. Beweglichkeit

Die Nachfrage im Gastgewerbe ist im Laufe der Jahre volatiler und fragmentierter geworden. Die Marktbedingungen ändern sich schnell, und von den Teams wird erwartet, dass sie in Echtzeit reagieren.

Genehmigungsebenen und standardisierte Prozesse können Preisaktualisierungen verlangsamen, die Einführung neuer Technologien verzögern und die Flexibilität bei der Markteinführung einschränken. Preisanpassungen, gezielte Werbeaktionen oder die Änderung von Vertriebsstrategien erfordern die Einhaltung von Markenvorgaben, anstatt auf Marktsignale in Echtzeit zu reagieren.

Unabhängige Hotels arbeiten anders. Eigentümer können mithilfe modernster Systeme (z. B. revenue management) Preise dynamisch anpassen und gezielte Angebote sofort auf Nachfrageschwankungen reagieren. Sie können Vertriebskanäle leistungsorientiert aktivieren oder deaktivieren, anstatt sich an langfristige Markenverpflichtungen zu halten. Neue gästeorientierte Technologien – wie digitale Schlüssel oder Echtzeit-Gästekommunikation – können sie einführen, sobald sie deren Nutzen erkennen, anstatt auf die systemweite Genehmigung zu warten.

2. Kreativität

Die Umsatzentwicklung hängt zunehmend von der Differenzierung ab.

Markenkonsistenz kann die Positionierung und das Erlebnisdesign einschränken, was sich wiederum auf die Preissetzungsmacht auswirkt. Wenn ein Hotel optisch und atmosphärisch mit anderen austauschbar ist, kann seine Fähigkeit, einen höheren durchschnittlichen Zimmerpreis zu erzielen, eingeschränkt sein.

Dies ist von Bedeutung, da moderne Reisende zunehmend Wert auf bedeutungsvolle und authentische Erlebnisse legen. Im Jahr 2025 wird mehr als die Hälfte aller Reisenden weltweit in Bericht von Booking.com Sie sagten, dass sie sich nun der Auswirkungen des Tourismus auf die lokalen Gemeinschaften bewusst seien und die Orte in einem besseren Zustand hinterlassen wollten, als sie sie vorgefunden hätten – eine Veränderung, die die Nachfrage nach tieferen Verbindungen und intensiveren Aufenthalten widerspiegelt.

Die Unabhängigkeit ermöglicht es Eigentümern, die Gestaltung und Vision ihres Hotels vollständig selbst in die Hand zu nehmen. Das kann bedeuten, eine Website zu erstellen, die eine fesselnde Geschichte über den Ort und seine Bewohner erzählt, ungenutzte Flächen neu zu interpretieren, beispielsweise ein ehemaliges Businesscenter in eine Coworking-Lounge umzuwandeln, oder Partnerschaften mit lokalen Unternehmen aufzubauen. Sie eröffnet auch neue Möglichkeiten für Storytelling in den sozialen Medien, das die menschliche Seite eines Hotels hervorhebt – von kulinarischen Abenden mit Spitzenköchen bis hin zu Kulturführungen mit traditionellen Handwerkern.

3. Strategische Flexibilität

Der vielleicht am meisten übersehene Nachteil der Markenbindung ist der Verlust strategischer Flexibilität. Marken schreiben häufig bevorzugte Anbieter, vorgeschriebene Technologien und zentralisierte Vertriebsstrategien vor, sodass Betreibern kaum Handlungsspielraum bleibt.

Mit der Zeit schränken diese Einschränkungen das Experimentieren ein. Für Inhaber kann es schwierig sein, neue Tools zu testen, alternative Vertriebskanäle zu erkunden, neue Preisstrategien und Marketingkampagnen auszuprobieren oder betriebliche Arbeitsabläufe zu überdenken. Innovation verläuft dadurch eher schrittweise als adaptiv.

Unabhängigkeit schafft Flexibilität. Hotelbesitzer gewinnen die Freiheit zurück, Arbeitsabläufe zu automatisieren, um den Arbeitsaufwand zu reduzieren, neue Vertriebsplattformen zu testen und neue Technologien einzuführen, sobald sich deren Nutzen zeigt. Anstatt sich auf einen vorgegebenen Fahrplan festzulegen, können unabhängige Hotels verschiedene Kombinationen von Arbeitsabläufen und Technologien ausprobieren, um herauszufinden, welche für ihr Team und ihre Gäste am besten geeignet sind.

Mit dieser Freiheit geht auch mehr Verantwortung einher. Doch für ambitionierte Unternehmer sind die Chancen umso größer: die Möglichkeit, den Status quo in Frage zu stellen und ein Unternehmen aufzubauen, das ihre langfristige Vision widerspiegelt.

Warum ambitionierte Hotels sich für Unabhängigkeit entscheiden

Ob man ein Unternehmen von Grund auf neu gründet oder über eine Umstrukturierung nachdenkt: Die Unabhängigkeit gibt den Eigentümern und dem operativen Team die Kontrolle zurück. Sie beseitigt die strukturelle Aufsicht über eine Marke und überträgt die Entscheidungsbefugnis an die Personen, die dem Unternehmen am nächsten stehen. Für manche mag das beängstigend wirken. Für andere ist es genau das, worum es geht.

Im Jahr 2025 war allein der Markt für unabhängige Beherbergungsbetriebe mit einem Wert von ca. 1443 Billionen Tsd., Prognosen zufolge wird in den nächsten zehn Jahren mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 111.442 Billionen Pfund gerechnet, wodurch der Markt bis 2035 potenziell 1.443 Billionen Pfund erreichen könnte. Die Unabhängigkeit hat sich von einem alternativen Weg zu einem bedeutenden und expandierenden Segment der Branche entwickelt.

Dennoch bringt dies auch Nachteile mit sich. Hotels, die ihre Flagge aufgeben, verlieren bestimmte Vorteile, wie zum Beispiel:

• Zugang zu einer Markennachfrageplattform
• Integrierte Reichweite des Treueprogramms
• Zentralisierte operative Handlungsanweisungen
• Markenkontrollierte Technologiesysteme

Doch was sie dadurch gewinnen, kann grundlegend verändernd sein.

Wenn Hotels sich von einer Marke lösen, gewinnen sie die Möglichkeit zurück, ein Geschäftsmodell zu gestalten, das sich völlig individuell anfühlt. Das könnte beispielsweise so aussehen:

• Eine Marke, die die Menschen suchen, nicht nur erkennen.
• Strategische Preisgestaltung mit gebündelten Erlebnissen, zielgerichteten Paketen und dynamischen Anpassungen
• Gestaltung einer Gästereise, die sich menschlich und relevant anfühlt
• Physische Räume neu gestalten und sowohl als Erlebnis- als auch als Umsatzchance nutzen
• Loyalität neu definieren: auf Beziehungen, nicht auf Punkte.
• Die Vertriebskanäle gezielt auswählen und dabei auf umsatzstarke Kanäle setzen, die zu Ihrer Zielgruppe passen.

Was macht all das möglich? Die Kontrolle über die Technologie. Betreiber können Systeme entwickeln, die auf ihre Arbeitsabläufe und ihre langfristige Vision abgestimmt sind.

Das größte Risiko ist Stillstand.

Unabhängigkeit bedeutet nicht, Marken abzulehnen. Es geht darum, die Kosten abzulehnen, die entstehen, wenn man zu lange in seiner Komfortzone verharrt.
Die Hotellerie belohnt heute nicht mehr die Uniformität wie früher. Vielmehr zählen Schnelligkeit, Klarheit, Originalität und die Bereitschaft zur Weiterentwicklung, bevor die Gewinnmargen weiter sinken. Die ambitioniertesten Hotels entscheiden sich für die Unabhängigkeit, weil sie ihre Zukunft selbst gestalten und etwas schaffen wollen, das ihre Identität widerspiegelt.

In einem Markt mit moderatem Wachstum und steigenden Erwartungen liegt der höchste Kostenfaktor möglicherweise nicht im Verlassen einer Marke, sondern im Stillstand.

Der Schritt in die Unabhängigkeit erfordert Klarheit, gute Vorbereitung und Vertrauen in die eigene langfristige Vision. Indem Hotelbesitzer die finanziellen und strategischen Abwägungen verstehen, können sie fundiertere Entscheidungen treffen und widerstandsfähigere Unternehmen aufbauen. Nehmen Sie sich Zeit, Ihre Struktur zu überprüfen, Ihre Strategie anzupassen und zielgerichtet voranzuschreiten.