Hotelpersonalisierung muss für Gäste nicht aufdringlich sein.

Personalisierung ist zu einem der meistdiskutierten Konzepte im Gastgewerbe geworden. Hotels stehen unter Druck, maßgeschneiderte Gästeerlebnisse zu bieten, doch viele tun sich schwer, Personalisierung effektiv umzusetzen. Der oft fehlende Schritt ist die Segmentierung. Bevor Hotels versuchen, jede Interaktion zu personalisieren, müssen sie verstehen, wer ihre Gäste sind und welche Gruppen für das Geschäft am wichtigsten sind. Eine klare Segmentierung hilft Hotels, effektiver zu kommunizieren, Marketingressourcen sinnvoll einzusetzen und Erlebnisse zu gestalten, die den Erwartungen der Gäste entsprechen.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Segmentierung und ideale Kundenprofile Hotels dabei helfen, die Personalisierung skalierbar und sinnvoll zu gestalten.

Warum Segmentierung vor Hotelpersonalisierung wichtig ist

In der Hotellerie herrscht eine merkwürdige Fixierung auf Personalisierung. Viele Hoteliers tun sich schwer damit, die Personalisierung ‘richtig’ umzusetzen. Der entscheidende Schritt, den viele dabei übersehen, ist jedoch eine adäquate Segmentierung. Gelingt diese, wird die Strategie Ihres Hotels – Gäste finden, buchen und wachsen – erfolgreich sein.

Bevor Sie sich in der Personalisierung verlieren, sollten Sie zunächst die Segmentierung verstehen und richtig anwenden.

Im Gastgewerbe sprechen wir ausführlich über die Notwendigkeit, das Gästeerlebnis zu personalisieren. Schließlich, 89% von Reisenden geben an, dass personalisierter Service ihre Loyalität gegenüber einem Hotel beeinflusst, und 68% sind der Ansicht, dass personalisierte Kommunikation ihre Zufriedenheit steigert. Forschung vermittelt uns überzeugend, dass jeder “Der Gast möchte das Gefühl haben, der Einzige zu sein.”

Doch manchmal vergessen wir die Brücke, die Hotels fit für die Personalisierung macht: die Segmentierung.

Personalisierung, Segmentierung und ideale Kunden

Die meisten sind sich einig, dass Personalisierung das Herzstück eines Hotels ist, doch die Interpretation, wie Personalisierung konkret umgesetzt wird, kann variieren. Im Mittelpunkt sollte die individuelle Gestaltung des Gästeerlebnisses stehen, basierend auf den bekannten Informationen über den Gast: Vorlieben, bisherige Aufenthalte, Verhalten und geäußerte Bedürfnisse.

Durch Personalisierung fühlt sich jeder einzelne Gast wahrgenommen und verstanden, sei es durch die Reservierung des bevorzugten Zimmertyps für einen Stammgast oder durch das Versenden eines Speiseangebots an jemanden, der regelmäßig Tischreservierungen vornimmt.

Und wo kommt die Segmentierung ins Spiel? Dabei werden Gäste anhand gemeinsamer Merkmale gruppiert, um effektiver mit ihnen kommunizieren und sie besser bedienen zu können.

Durch Segmentierung können Sie Gäste anhand ähnlicher Merkmale, Verhaltensweisen oder Werte gruppieren. Vereinfacht gesagt, unterscheidet man Geschäftsreisende von Freizeitreisenden, Wochenendurlauber von internationalen Fernreisenden, Stammgäste mit hohem Budget von Erstbuchern. Außerdem lassen sich Gäste nach ihren Interessen definieren, beispielsweise Spa-Besucher, Golfer, Familien, Veranstaltungsteilnehmer usw. – kurzum, alle anderen Besuchergruppen, die Ihr Hotel anzieht.

Die Rolle idealer Kundenprofile (ICP) in der Hotelstrategie

Sie benötigen keine individuelle Strategie für jeden Gast. Segmentierung ermöglicht skalierbare Personalisierung.

Ein ideales Kundenprofil (ICP) geht noch einen Schritt weiter und definiert die Gästetypen, die Ihrem Hotel den größten Mehrwert bieten. Schließlich werden Sie wahrscheinlich eine Reihe von Segmenten identifizieren, die Ihr Hotel bedient. Auf welche dieser Segmente sollten Sie Ihre Zeit, Ihren Aufwand und Ihr Marketingbudget am meisten konzentrieren?

Das Verständnis Ihres idealen Kundenprofils (ICP) ist nicht nur umsatzrelevant, sondern erfordert auch die Berücksichtigung des Kundenwerts über die gesamte Kundenbeziehung hinweg, der Ausgaben vor Ort und der optimalen Passung zu Ihrer Marke. Ob es sich um Geschäftsreisende handelt, die häufig unter der Woche übernachten, Familien, die direkt buchen und jährlich wiederkommen, oder um eine andere Gästegruppe – dies hilft Ihnen, Ihre Segmentierungs- und Personalisierungsstrategien konsequent zu verfolgen.

Ein klar definiertes ICP (Integrated Customer Profile) vermittelt zudem ein klares Bild der Zielgruppe des Hotels und hilft Gästen so bei der Entscheidung, ob es das richtige Hotel für sie ist. Ein Paar, das einen romantischen Kurzurlaub plant, möchte schließlich nicht vom ersten Album eines schreienden Babys gestört werden.

Die Mythen der Segmentierung und Systeme entlarven

Das Verständnis dafür, dass Segmentierung und ICPs die Personalisierung im Hotelgewerbe vorantreiben, ist heute der Schlüssel zum Erfolg. Mit einem CRM-System (Customer Relationship Management) lassen sich all diese Informationen erfassen und verarbeiten. Doch genau hier fühlen sich Hoteliers oft etwas überfordert.

Verfügt das Team über die notwendigen Kompetenzen, um Daten und Systeme effektiv zu verwalten? Wird dies nicht die ohnehin schon stark beanspruchten Mitarbeiter zusätzlich belasten? Und wie steht es mit dem menschlichen Aspekt der Gastfreundschaft?

Das sind berechtigte Fragen, aber auch Mythen, die weit von der Realität entfernt sind.

Mythos 1: Systeme sind schwer zu verwalten

CRM-Systeme bündeln Gästedaten in einem benutzerfreundlichen System. Dank Automatisierung und KI-gestützter Analysen übernimmt das System die Routinearbeit, sodass sich Ihre Mitarbeiter ungestört ihren eigentlichen Aufgaben widmen können. Und auch für den Einstieg in die Personalisierung benötigen Sie keine umfangreichen Daten. Im Gegenteil: zu viele Daten sind oft überflüssig. Personalisierung kann unheimlich sein., Daher ist es selbstverständlich, mit den Grundlagen anzufangen.

Mythos 2: Segmentierung ist zeitaufwändig

Tatsächlich mindert die Segmentierung den Druck. Pauschale Marketingkampagnen mit denselben Aktionen und Inhalten für alle sind zeitaufwendig und ineffektiv. Indem Sie das für Ihre Hotelmarke passende Kundenprofil ansprechen, erzielen Sie optimale Umsätze und gewinnen die wertvollsten Kunden. Ein zielgerichteter Ansatz steigert die Effizienz und ermöglicht es Ihnen, Kunden zu finden, zu buchen und zu wachsen. Ein System, das Ihre Segmentierung verwaltet, bietet eine effektivere Lösung, da Sie Zeit und Aufwand bei der Kampagneneinrichtung reduzieren und die Kommunikation automatisieren können.

Mythos 3: Daten untergraben die menschliche Seite der Gastfreundschaft

Die persönliche Betreuung steht nach wie vor im Mittelpunkt der Hotellerie. Personalisierung gab es in Hotels schon immer, doch basierte sie bisher darauf, dass sich Menschen an andere Menschen erinnerten. Daten lagen im menschlichen Gedächtnis, nicht in Systemen. Daten, Systeme wie das CRM und die Segmentierung helfen letztendlich allen Mitarbeitern, sich auf personalisierte Services vorzubereiten.

Was sollten Hotels tun?

Segmentierung ist kein Marketing-Floskel. Sie ist die operative Grundlage, um die richtigen Gäste zu gewinnen. Sie steigert Ihre Relevanz und fördert langfristige Rentabilität. So gehen Sie vor.

• Beginne damit, wer du bist. Welcher Hoteltyp sind Sie? Was können Sie besonders gut? Wo heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab? Berücksichtigen Sie Ihre Einrichtungen und Annehmlichkeiten, Ihre Preispositionierung, Ihren Standort (Stadtzentrum, Ferienort, Flughafen, Mittelstadt), Ihre Größe, Ihr Betriebsmodell und Ihre wichtigsten Einnahmequellen (Zimmer, Gastronomie, Spa, Tagungen, Veranstaltungen).
• Gezielt segmentieren. Identifizieren Sie die für Sie relevanten Gästegruppen. Beginnen Sie mit einer breiten Segmentierung wie Geschäftsreisen, Freizeitreisen, Gruppen, Veranstaltungen und Langzeitaufenthalte. Gehen Sie dann ins Detail, wo es wirklich zählt. Sind Sie beispielsweise im Segment ‘Geschäftsreisende’ am besten auf Geschäftsreisende, projektbezogene Berater oder Konferenzteilnehmer ausgerichtet? Und im Segment ‘Freizeitreisende’: Sind Ihre profitabelsten Gäste Paare auf Kurztrips, Familien mit mehreren Generationen oder internationale Fernreisende?
• Ideale Kundenprofile (ICPs) definieren. Identifizieren Sie die Gäste, die den größten Mehrwert bieten – sei es der höchste Gesamtumsatz pro Aufenthalt, der höchste Kundenwert oder eine optimale Übereinstimmung mit Ihrer Markenpositionierung. Wenn Sie Ihr Hotel ganzjährig mit ein oder zwei Gästetypen belegen könnten, welche wären das?
• Aktivieren: Finden, Buchen und Wachsen. Mit dem richtigen CRM-System können Sie die Segmentierung sofort nutzen. Sprechen Sie die richtigen Zielgruppen mit maßgeschneiderten Nachrichten und Angeboten an. Präsentieren Sie relevante Pakete oder Zusatzleistungen zu Buchungen. Nutzen Sie Daten, um wiederkehrende Aufenthalte, Ausgaben vor Ort und Kundenbindung zu steigern. Das alles ohne ständigen manuellen Aufwand. Automatisierungen, Trigger-Kampagnen und zielgerichtete Kommunikation ermöglichen Ihnen Wachstum ohne zusätzlichen Arbeitsaufwand.

Fallstudie: Wie ein Hotel mit mehreren Segmenten erfolgreich ist

Wenn Hotels die Segmentierung in die Praxis umsetzen, sind die Ergebnisse tiefgreifend, wie dieses Fallbeispiel zeigt.

Das Hotel

Ein unabhängiges Resorthotel mit über 200 Zimmern in der englischen Landschaft, mit Golfplatz, Spa, Tagungs- und Veranstaltungsräumen, einem mehrere hundert Hektar großen Anwesen, einem hoch angesehenen Restaurant und einigen berühmten Sehenswürdigkeiten in der Nähe.

Die Segmente

Mit seinem breiten Angebot deckt dieses Hotel mehr Zielgruppen ab als die meisten anderen. Das Business-Segment umfasst Tagungen, Firmenveranstaltungen und Produktpräsentationen. Das Freizeit-Segment spricht Wellness-Gäste, Golfbegeisterte und Kurzurlauber an, die eine Kombination aus Kulinarik, Aktivitäten und Erkundungstouren durch die Umgebung suchen. Dank seines weitläufigen Geländes und seiner umfangreichen Einrichtungen plant das Hotel, in naher Zukunft auch Familien als Zielgruppe zu gewinnen.

Die idealen Kundenprofile (ICPs)

Um Buchungen für ein so großes Hotel zu generieren, ist die gezielte Ansprache jedes einzelnen Segments entscheidend. Das Hotel hat daher für jeden Bereich individuelle Kundenprofile (ICPs) entwickelt. Beispielsweise reisen die idealen Spa-Gäste des Hotels als Paar und buchen eine Übernachtung inklusive Spa-Behandlungen und Verpflegung. Mithilfe des CRM-Systems erstellt das Hotel für jeden Gast ein Profil, um die individuellen Buchungsmotive zu verstehen. Diese Informationen fließen in die Entwicklung der ICPs und die darauf basierenden Marketingmaßnahmen ein.

Aktivierung

Die Segmentierung und Definition von Zielgruppen (ICPs) auf Basis realer Gästedaten ermöglicht es dem Hotel, Inhalte und Botschaften für spezifische Kanäle zu entwickeln. Diese Daten fließen auch in personalisierte und zielgerichtete E-Mails für jede Zielgruppe ein. Darüber hinaus nutzt das Hotel detaillierte Daten aus dem CRM für personalisierte Kommunikation, beispielsweise zeitlich begrenzte Jubiläumsangebote für Paare, die bereits ihren Jahrestag im Hotel gefeiert haben, oder Ankündigungen neuer Gerichte für Gäste, die bestimmte Speisen im Restaurant bestellt haben.

Personalisierung für Hotels vereinfachen

In der zunehmend auf Personalisierung ausgerichteten Hotellerie ist die Segmentierung der einzige Weg, um einen stets maßgeschneiderten und zielgruppengerechten Service zu bieten. Dieser Prozess muss nicht kompliziert sein. Indem Sie verstehen, wer Ihr Hotel ist und welche Gäste und Wunschkunden Sie ansprechen, können Sie mithilfe des CRM-Systems nahtlos qualitativ hochwertige Buchungen und Kundenbindung fördern.

Anstatt das ohnehin schon ausgelastete Personal zu überlasten und den persönlichen Kontakt zu reduzieren, bietet die Segmentierung Hotelteams das Wissen, die Werkzeuge und die Freiheit, perfekt personalisierte Erlebnisse für Gäste zu schaffen. Durch die Stärkung der Strategie „Finden, Buchen und Wachsen“ sichert die Segmentierung Hotels langfristig Relevanz, Attraktivität und Rentabilität.

Die Segmentierung bildet die Grundlage für eine sinnvolle Personalisierung im Gastgewerbe. Durch die Identifizierung der richtigen Gästegruppen und idealen Kundenprofile können Hotels relevantere Erlebnisse bieten, die Marketingeffizienz steigern und stärkere, langfristige Beziehungen aufbauen, die nachhaltiges Wachstum und Gästeloyalität fördern.