Comment les hôtels conçoivent des campagnes expérientielles génératrices de revenus

“Le marketing axé sur les tarifs est un outil tactique. On y recourt pour répondre à un besoin ponctuel, fidéliser un groupe de clients potentiels ou combler un manque. Il se situe en bas de l'entonnoir de conversion et cible les personnes dont l'intention de voyage est déjà en train de se former. Le marketing expérientiel, quant à lui, sollicite une autre partie du cerveau. Il intervient dès la phase de découverte, avant même que le client ne commence sa recherche, et vise à susciter le désir plutôt qu'à y répondre. Le premier crée la raison de voyager. Le second, axé sur les tarifs, convertit les clients qui ont déjà pris leur décision. C'est en considérant ces deux approches comme interchangeables que la plupart des équipes marketing hôtelières commettent l'erreur de les considérer comme des leviers interchangeables. Elles finissent par brader une demande existante tout en négligeant le haut de l'entonnoir, qui aurait généré la demande de demain.”

“Les campagnes axées sur les tarifs attirent des clients qui réserveront ailleurs la prochaine fois pour 10 € de moins. Les campagnes axées sur l'expérience partent du principe que le voyageur les a motivés. Un couple en quête d'un week-end recherche un séjour qui lui corresponde. Votre marketing doit susciter cette émotion, et non la contourner avec une simple réduction. Il s'agit de mettre l'accent sur les moments vécus plutôt que sur le prix. Un hôtel réputé pour sa restauration peut, par exemple, proposer une expérience culinaire unique. La chambre fait partie intégrante de l'expérience, mais ne doit pas être le seul argument marketing.

Le problème, c'est que les campagnes axées sur l'expérience client présentent rarement une attribution de revenus claire, en raison du parcours de réservation généralement fragmenté. Il est donc nécessaire de suivre des signaux plus globaux. Le volume de recherche de marque, par exemple, est un indicateur de la dynamique de la marque au fil du temps.”

“ Pour les clients à revenus élevés, les campagnes basées sur les prix sont une course effrénée vers le bas qu'il vaut mieux éviter. N'importe qui peut s'aligner sur un prix ; personne ne peut copier un argumentaire. Chez opensmjle, avec nos clients hôteliers, nous appliquons généralement deux stratégies bien distinctes. ».

Les campagnes axées sur le prix ont leur place sur les canaux de performance à forte intention commerciale : Google Hotel Ads, Bing Ads, métarecherche et SEA de protection de la marque. Dans ce contexte, la rapidité, la parité et l’optimisation du taux de conversion sur l’IBE priment sur l’émotion. Nous les associons aux outils de conversion de nos partenaires, tels que The Hotels Network et Hotelchamp, ou à nos propres solutions pour les sites web de nos clients, afin de reconquérir les clients sensibles au prix.

Les campagnes axées sur l'expérience, quant à elles, nécessitent une approche différente. Elles se déploient sur le site web, les réseaux sociaux, les parcours clients pilotés par le CRM, la communication client (ReGuest, Chatlyn, HiJiffy, Bookboost, etc.) et, de plus en plus, grâce au référencement naturel (GEO). L'objectif est que, lorsqu'un internaute recherche sur ChatGPT ou Perplexity “ un hôtel design et paisible en Forêt-Noire avec une excellente cuisine ”, votre établissement soit la réponse.

Nous créons par exemple des pages de destination dédiées optimisées pour la conversion (page) autour de thèmes (excursions familiales le week-end, expériences pour les amoureux des chiens, voyages lents, suites romantiques pour couples avec table du chef), nous les alimentons avec de superbes photos et textes éditoriaux, et idéalement, nous les connectons au CRM afin que les clients puissent se voir proposer avant leur arrivée des services complémentaires adaptés : la dégustation privée, le départ tardif, le créneau au spa.

Tout repose sur l'ordre des étapes. Un client est d'abord séduit (expérience), puis compare (évaluation). Si vous n'intervenez qu'à la deuxième étape, les agences de voyages en ligne risquent de l'emporter, entraînant des commissions et des coûts de vente plus élevés.

Mon conseil pratique : chaque trimestre, définissez 2 à 3 “ expériences signatures ” par établissement, créez un ensemble de campagnes autour de chacune (page de destination page, réseaux sociaux payants, flux CRM, module de vente incitative) et mesurez-les non pas par CPC, mais par l’augmentation du prix moyen par séjour et les revenus annexes par séjour.”

“ Tout dépend de l'étape du parcours client que vous visez. Si votre objectif est de sensibiliser ou d'inspirer, le prix n'est pas un critère déterminant. On ne peut pas passer directement d'une prise de conscience nulle à une attente d'achat. La plupart des publicités vidéo (sur YouTube, les réseaux sociaux ou les plateformes OTT) doivent être évaluées en fonction des impressions et de l'engagement du public cible, et non en fonction du prix. ”

“La personnalisation doit être plus nuancée. Il est essentiel de privilégier une expérience intégrée. Dans l'environnement technologique actuel, nous pouvons collecter et analyser une multitude de données pour optimiser la personnalisation. Cette approche s'inscrit dans un contexte numérique en temps réel – primordial – et s'accompagne d'un suivi statique après interaction, qu'elle soit numérique ou physique. Ce dernier point est important, mais moins crucial. Dans mon environnement professionnel, l'optimisation de l'ensemble de la plateforme numérique et l'exploitation de la gamme de produits et services à l'aide de données permettent d'identifier les besoins de personnalisation. La clé de cette optimisation réside dans un environnement numérique unique et une maîtrise totale du parcours d'achat. Les widgets et les plateformes numériques disparates réduisent, voire suppriment, la valeur et les opportunités d'une véritable personnalisation, ce qui explique pourquoi la plupart des exemples actuels sont hors ligne et statiques. Pour être efficaces, nous devons proposer au client des produits pertinents au moment de l'achat. Les approches basées sur des tarifs sont, à mon sens, maladroites et techniquement dépassées.”

“Les campagnes expérientielles les plus efficaces s'appuient sur l'intention et le contexte, et non sur le prix, en utilisant les données clients pour susciter des émotions fortes plutôt que de simples remises. Ce type de campagne doit privilégier le récit et l'aspiration sur les canaux propriétaires (site web, application, communications avant l'arrivée), le prix servant de catalyseur plutôt que d'appât. Les études sur la personnalisation dans l'hôtellerie montrent régulièrement que les clients sont plus sensibles à la pertinence et à la reconnaissance qu'aux promotions génériques, tandis que les campagnes basées sur les tarifs les incitent de plus en plus à attendre les réductions. Enfin, l'introduction d'Agnetic AI nous permettra de concrétiser de véritables capacités de personnalisation granulaire qui émerveilleront les clients.”

“ L’une des plus grandes erreurs que je constate dans le marketing hôtelier est la suivante : nous parlons de personnalisation, mais nous continuons à vendre comme si nous étions en 2010. ».

La plupart des campagnes restent axées sur le prix, malgré un design légèrement amélioré. Remises, offres à durée limitée et techniques de création d'urgence : ces méthodes fonctionnent, mais elles érodent aussi insidieusement la valeur de la marque et incitent les clients à reporter leurs décisions.

La vérité, aussi désagréable soit-elle, c'est que si le prix est votre principal levier, vous êtes déjà en train de perdre.

J'en ai fait l'amère expérience au début de ma carrière. Nous avons augmenté le taux d'occupation grâce à des offres agressives, mais les marges ont chuté et les clients fidèles sont devenus de plus en plus sensibles aux prix. Nous remplissions les chambres, mais nous affaiblissions la marque.

Le changement s'est produit lorsque nous avons commencé à concevoir nos campagnes autour de l'intention, et non plus autour des stocks.

Par exemple, au lieu de mettre en avant l'offre “ 3 nuits pour le prix de 2 ”, nous l'avons repositionnée comme une escapade bien-être soigneusement sélectionnée, agrémentée d'expériences structurées tout au long du séjour. Mêmes chambres, mêmes tarifs de base, mais une valeur perçue supérieure, des séjours plus longs et des revenus annexes plus importants.

Les campagnes axées sur l'expérience fonctionnent car elles sont plus difficiles à comparer et à reproduire. Elles vous permettent de vous affranchir de la guerre des prix des agences de voyages en ligne.

Autre point de vue, à contre-courant : la plupart des hôtels proposent des expériences trop tard. Si le premier contact se limite à la réservation d’une chambre et à l’affichage du tarif, le récit est déjà perdu. Les expériences doivent guider la découverte, et non être proposées comme des options supplémentaires après la réservation.

Les campagnes basées sur les tarifs ont leur utilité pour générer de la demande de manière tactique. Mais si elles constituent votre stratégie par défaut, vous bâtissez une entreprise fragile.”

“ L’évolution vers des campagnes axées sur l’expérience reflète un changement plus profond dans la façon dont les voyageurs à revenus élevés définissent la valeur. Le prix reste important, mais il n’est plus le principal facteur de décision ; la pertinence et la mémorabilité sont devenues plus importantes. ».

Une bonne pratique essentielle consiste à segmenter les clients selon leurs intentions, et non selon des critères démographiques. Plutôt que de cibler les “ voyageurs de luxe ” de manière générale, il est préférable d'identifier des micro-moments, comme les personnes en quête de bien-être, les explorateurs culinaires ou celles qui célèbrent un événement, et de concevoir des offres adaptées à ces intentions. Par exemple, un complexe hôtelier pourrait proposer un forfait “ week-end immersion ” incluant un chef à domicile, une dégustation de vins locaux et un départ tardif, plutôt que de simplement baisser le prix de la chambre. Cette approche augmente la valeur perçue sans compromettre la fiabilité du tarif.

Deuxièmement, intégrez une tarification dynamique des services complémentaires à votre campagne. Plutôt que de proposer des options fixes, exploitez les données de réservation et les habitudes de séjour pour mettre en avant des améliorations pertinentes au bon moment, comme des créneaux au spa pendant les périodes de faible fréquentation ou des excursions personnalisées en fonction de la durée du séjour. Ainsi, la personnalisation se traduit en optimisation des revenus, et non plus en simple communication marketing.

Troisièmement, le storytelling est aussi important que l'offre. Les campagnes axées sur l'expérience doivent privilégier le récit et les visuels, en mettant l'accent sur ce que le client vivra et retiendra, plutôt que sur la simple énumération des prestations. C'est là que de nombreux hôtels échouent, se contentant souvent d'un discours axé sur le prix.

Enfin, les campagnes axées sur les tarifs ont toujours leur place, notamment en période de faible demande ou de besoin limité, mais elles doivent être utilisées de manière stratégique. Une dépendance excessive aux remises incite les clients à attendre les promotions, tandis que les stratégies axées sur l'expérience permettent de différencier la marque et de fidéliser la clientèle sur le long terme.”

“Pour les hôtels, il est essentiel de privilégier l'expérience client plutôt que les stratégies axées sur les tarifs, en plaçant le parcours et les préférences du client au cœur de toutes nos actions. Nous utilisons Canary Technologies, connecté directement à la réception et à notre système de gestion hôtelière (PMS), permettant aux clients d'effectuer leur enregistrement et leur départ via mobile, de réserver un transfert aéroport, un départ tardif ou un enregistrement anticipé, etc., sans perdre de temps en échanges d'e-mails ou d'appels téléphoniques. Les spécifications sont automatiquement intégrées à notre PMS et la réception est informée des préférences du client avant son arrivée. Nous harmonisons notre communication sur tous les canaux (site web, e-mails marketing et annonces sur les plateformes de réservation en ligne) afin de garantir une cohérence optimale.”

“ La personnalisation, notamment dans le secteur du luxe, ne se résume pas aux données ou à la tarification dynamique ; elle concerne avant tout les personnes. ».
Les campagnes expérientielles les plus efficaces reposent sur une véritable passion et une connaissance approfondie du terrain. Qu'il s'agisse d'un hôtel ou d'une villa, l'objectif doit être de devenir un ambassadeur de votre destination. Cela implique de faire vivre le lieu grâce à votre personnel. J'ai toujours été convaincu que les expériences les plus marquantes sont créées par des personnes profondément impliquées dans leur travail : un membre de l'équipe qui connaît tous les itinéraires de ski secrets des Alpes, un chef à la vision culinaire unique, ou encore une personne capable de partager une compétence ou une expertise à laquelle les clients n'auraient pas accès autrement.

Concrètement, cela signifie identifier les passions de votre équipe et créer des expériences autour d'elles. Encouragez chacun à apporter sa touche personnelle au parcours client : accueil, conseils, partage de connaissances ou simplement création de moments authentiques. Les clients ne se connectent pas seulement à des lieux, ils se connectent à des personnes.

En revanche, les campagnes axées sur le prix conservent leur utilité, mais principalement au moment de la conversion. Pour les voyageurs à fort pouvoir d'achat, mettre l'accent sur le prix peut nuire à la perception de l'expérience. Privilégier le sens, l'accessibilité et la personnalisation permet de créer un engagement bien plus fort.

Au final, les campagnes les plus réussies ne reposent pas sur l'inventaire, mais sur la connexion.”

“ Je pense que, dans de nombreux cas, une approche hybride peut s'avérer efficace, notamment pour les établissements qui dépendent des agences de voyages en ligne (OTA) et donc des ventes basées sur les tarifs pour gagner en visibilité sur ces plateformes. Les centres de bien-être, comme le Navutu Dreams à Siem Reap, en sont un bon exemple. En amont du processus de réservation, ils fonctionnent principalement selon un modèle basé sur les tarifs, vendant leurs chambres via les OTA comme principal point d'entrée. Ceci est particulièrement important pour la visibilité sur les moteurs de recherche et les comparateurs. ».

Toutefois, pour qu'un hôtel puisse adopter des campagnes axées sur l'expérience client, cette transition doit avoir lieu après l'acquisition du client. Une fois la réservation effectuée, l'hôtel doit amorcer une transition vers un modèle centré sur l'expérience, généralement par le biais d'une communication préalable à l'arrivée afin de promouvoir les services de bien-être, les soins spa et autres forfaits proposés.

Cela dit, la meilleure pratique pourrait être double. Sur leur site web, où ils peuvent promouvoir leurs forfaits, ces derniers devraient être mis en avant. Cela permet à l'hôtel de privilégier le résultat plutôt que la chambre, en positionnant des expériences telles que des retraites bien-être ou des immersions de yoga comme produit phare. C'est là que les campagnes axées sur l'expérience sont les plus efficaces, notamment pour les voyageurs à revenus élevés qui s'intéressent moins au prix des chambres et davantage à la finalité de leur séjour.

Deuxièmement, l'établissement peut exploiter les données et les habitudes de réservation des clients pour proposer des offres plus pertinentes. Par exemple, un client réservant un long séjour ou voyageant en couple peut se voir proposer des forfaits bien-être plus complets et plus avantageux, tandis que pour les courts séjours, des expériences plus légères seront offertes. C'est là que la gestion dynamique des stocks et les offres complémentaires ciblées prennent tout leur sens commercial, permettant à l'hôtel de proposer des forfaits incluant des expériences pertinentes et de les présenter au moment opportun du parcours client.

En définitive, cette approche fonctionne car elle dissocie l'acquisition axée sur les prix de la monétisation axée sur la valeur, augmentant ainsi les dépenses totales des clients tout en préservant l'intégrité des tarifs.”

“La personnalisation repose sur les informations personnelles. Faute d'informations personnelles, les hôtels ne peuvent proposer que des options de personnalisation, laissant aux clients le choix de ce qui leur plaît. Je recommande aux hôtels d'aller au-delà de leurs offres habituelles. Presque tous les hôtels proposent des forfaits yoga et romantiques, et ne se démarquent pas par leurs atouts. Les hôtels devraient concevoir des forfaits adaptés à leurs clients. Par exemple, un hôtel proche de musées et de théâtres renommés pourrait proposer des forfaits (chambre + billets de musée/théâtre). Les hôtels devraient être le concierge de proximité pour les voyageurs.”

“L'essentiel est de se concentrer sur les mentalités et les attitudes des clients, et de comprendre les sources qu'ils utilisent pour s'informer et affiner leurs connaissances tout au long de leur parcours client. Les interactions avec les hôtels sont multiples et se déroulent sur différents appareils et plateformes, évoluant à chaque étape. Il est donc crucial de comprendre les comportements et de modéliser les parcours de décision des clients afin d'obtenir des informations précieuses et de trouver des moyens uniques de cibler différents publics. Grâce à ces informations, il est possible d'adapter le storytelling, d'intégrer des expériences immersives et de mettre en avant la valeur ajoutée que l'hôtel peut apporter au client. Les hôtels Marriott et Hilton ont tous deux adopté ces approches, notamment pour leurs programmes de fidélité, en s'appuyant sur l'analyse des réseaux sociaux et le marketing axé sur les mentalités. Cependant, mon coup de cœur personnel en matière de communication de marque, de contenu et d'art de raconter une histoire reste Aman Hotels.”

“Je crois fermement qu'il faut réinventer les gestes de générosité spontanés. Nombre de ces idées ne sont pas ruineuses ; il suffit d'un peu de créativité et de temps pour les concevoir. Tous les types d'hôtels peuvent organiser des surprises, si l'on s'y investit pleinement.

La plupart des responsables marketing hôteliers privilégient encore les méthodes traditionnelles d'optimisation pour la conversion (prix, disponibilité, certitude). Moi aussi, parfois sans y prêter attention ; c'est simple et rapide, tandis que la seconde option demande du temps et l'adhésion des autres services.

Cependant, les campagnes axées sur l'expérience de base sont devenues prévisibles et sur-étudiées. ”