Revenue Management en 2021 - Baser chaque décision sur des données

En 2020, les responsables des revenus ont dû opérer une transformation radicale. Au lieu de se fier aux données internes de réservation (OTB), aux données historiques et aux informations comparatives, il leur faut désormais se concentrer sur des ensembles de données beaucoup plus vastes. Or, la collecte et l'analyse de ces données supplémentaires sont chronophages pour les équipes. Cet article vous expliquera comment les hôtels peuvent exploiter les données pour réussir leur stratégie de reprise post-COVID.

Les données vous donnent un avantage décisif

Si votre hôtel fait partie des 87% d'établissements fonctionnant avec une équipe plus réduite (1), consacrer plus de temps à n'importe quelle tâche peut être un défi. Investir dans la collecte de meilleures données pourrait cependant vous donner un avantage décisif, en particulier dans la phase de reprise extrêmement compétitive. Pourquoi? Parce que si vous pouvez accéder, analyser et agir sur les données pertinentes plus rapidement que votre ensemble de concurrents, vous pouvez saisir les opportunités commerciales avant elles.

La manière la plus efficace d'y parvenir, même avec des ressources limitées, consiste à automatiser les processus manuels, à mettre en œuvre de nouveaux outils technologiques et à tirer parti des ressources disponibles. des données tournées vers l'avenir.

Comment les Revenue Managers ont utilisé les données lors de la reprise après une crise dans le passé

Le secteur de l'hôtellerie est habitué aux perturbations brutales. Pensons aux attentats du 11 septembre, à l'épidémie de SRAS de 2003 et à l'éruption de l'Eyjafjallajökull en Islande en 2010. Si ces événements ont eu un impact négatif considérable sur l'industrie hôtelière dans certains pays ou régions, une reprise en V ou en U s'est toujours produite. Par conséquent, les responsables des revenus pouvaient s'appuyer sur les données historiques pour prévoir la demande.

La pandémie de Covid-19 a duré plus longtemps et a eu un impact plus important sur un plus grand nombre de pays dans le monde que les crises précédentes. En conséquence, nous sommes plus susceptibles d’assister à une phase de reprise prolongée en forme de L. Cette période sera marquée par une forte concurrence alors que les hôtels qui ont souffert du confinement et des restrictions de voyage se battent pour chaque réservation.

Un autre défi se profile cependant. De nouvelles tendances comme les événements numériques et le télétravail ont transformé la façon dont les gens travaillent et font des affaires. Les entreprises, petites et grandes, ont adopté le télétravail, et beaucoup souhaitent le maintenir même après la fin de la pandémie. (2). Naturellement, cela peut vous amener à vous demander si et comment l'industrie MICE (3) et vos segments d'entreprise (4) se développera pendant et après la guérison.

Auparavant, l'analyse de vos données historiques vous aurait permis de prévoir la reprise de la demande. Cependant, la COVID-19 a engendré des changements sans précédent et durables qui ont rendu les données historiques largement obsolètes.

Qualité des données dans la gestion des revenus dans le passé et dans le futur

Outre l'impact évident de la pandémie sur le secteur hôtelier (fermetures et mises en chômage partiel massives, par exemple), vous avez probablement constaté d'importants changements en coulisses. Dans le domaine du code revenue management, par exemple, le processus de collecte, de structuration et d'évaluation des données hôtelières, des données concurrentielles et des données de marché a considérablement évolué.

Récemment, vous et votre équipe effectuiez probablement ce travail manuellement et collectiez les données dans d'immenses feuilles de calcul Excel. Outre leur complexité d'analyse due à leur taille, ces fichiers devenaient obsolètes dès que vos concurrents modifiaient leurs tarifs ou que la demande évoluait. Cela engendrait souvent des difficultés dans la prise de décision au quotidien. Toutefois, vous pouviez encore vous appuyer sur votre expérience et votre connaissance du marché pour fixer les prix de manière appropriée. Aujourd'hui, la situation est différente car la reprise post-COVID sera sans précédent. Les données historiques ne sont donc plus aussi pertinentes et une nouvelle solution s'impose.

Utiliser les données pour une reprise post-COVID réussie

Pour réussir votre stratégie revenue management, vous aurez besoin de données vastes et dynamiques. Il est donc essentiel de privilégier les données en temps réel et, si possible, les données prévisionnelles. Cela vous permettra d'appréhender l'élasticité des prix, d'établir des prévisions précises et de prendre des décisions éclairées en matière de tarification et de distribution. Vous aurez ainsi l'opportunité de tirer profit des opportunités émergentes avant vos concurrents.

Analyse du volume de recherche entrante par marché source

Examinez les changements en direct dans le volume de recherche de vols et de réservations pour voir les premiers signes d’évolution de la demande en 2021 et au-delà. Cela vous montre comment la demande pour votre destination augmente au fil du temps. Vous verrez également quelles dates connaîtront une compression élevée à l’avenir. Si vous le savez avant d'effectuer les réservations, vous pouvez optimiser vos tarifs à l'avance pour obtenir davantage de réservations à des prix plus élevés.

Examinez de plus près les tendances de recherche pour voir quels marchés sources sont les plus intéressés par votre pays ou votre ville. Cela vous permet de géo-cibler vos campagnes marketing et d'obtenir un meilleur retour sur vos dépenses publicitaires.

Découvrir les futurs modèles de voyage

Après avoir analysé vos marchés sources et vos dates de voyage potentielles, examinez la durée pendant laquelle les clients souhaitent rester (LOS – durée du séjour). Cette connaissance facilite le regroupement de services en offres à valeur ajoutée que vous pouvez promouvoir dans vos campagnes géo-ciblées. Cette approche peut augmenter considérablement vos taux de conversion car vous proposez des packages précisément adaptés aux désirs de votre public cible.

« Avec le peu de rythme et de visibilité de la reprise, les hôteliers et les revenue managers qui utilisent actuellement des outils et méthodes standards ou traditionnels ont du mal à déterminer une prévision précise. Mais en commençant par les données du haut de l'entonnoir, puis en élaborant une stratégie visant à capturer ces clients, à optimiser les promotions et à mesurer la conversion, les hôteliers peuvent s'assurer qu'ils capturent leur juste part de la demande qui pourrait arriver sur le marché aujourd'hui, ainsi qu'en l’augmentation de la demande lorsqu’elle arrivera en 2021 », déclare Gino Engels, fondateur de OTA Insight.

Comme le montre cet exemple, les informations prospectives en temps réel offrent une compréhension approfondie de la demande future et des intentions de voyage. Idéalement, votre tarification devrait toujours reposer sur ce type de données. Cependant, il y a un hic : ces données sont extrêmement sensibles au facteur temps et leur collecte est très chronophage. Surtout si vous travaillez actuellement avec une petite équipe, la seule solution pour accéder à ces données est d'utiliser des technologies innovantes et l'automatisation.

Des outils technologiques modernes pour une meilleure prise de décision

Le secteur des technologies hôtelières a connu une évolution considérable ces dernières années. Aujourd'hui, des outils modernes permettent aux hôteliers d'optimiser la quasi-totalité de leurs opérations, y compris la facturation électronique (ITP134T). Avant la pandémie de COVID-19, les outils innovants d'analyse de marché et les systèmes de gestion des revenus (RMS) avancés gagnaient déjà du terrain auprès des professionnels du secteur. Cependant, face à l'importance accrue des prévisions et des données prospectives sur la demande, ces outils sont plus que jamais essentiels.

Si votre équipe commerciale est capable de collecter, d'analyser et d'exploiter des données en temps réel, vous bénéficierez d'un avantage considérable. (5) pendant et après la phase de récupération. Le moyen le plus efficace et le plus efficace d’y parvenir consiste à mettre en œuvre des outils qui automatisent les processus manuels tels que la collecte de données. Ainsi, même une petite équipe peut facilement optimiser sa stratégie de revenus et de tarification.

Un outil prospectif de recherche de tarifs et d'information sur le marché avec des rapports à la demande est aujourd'hui indispensable pour tout responsable des revenus. Il vous donne les informations dont vous avez besoin pour conserver votre positionnement. Un outil d’analyse comparative complet est également important. Il révèle vos futurs niveaux d'occupation de groupe et temporaires et vous permet de garder une longueur d'avance.

Enfin, un RMS entièrement automatisé complète votre configuration car il réduit considérablement le temps que vous consacrez à la tarification et aux prévisions. Il intègre la demande en direct et les évolutions du marché dans ses suggestions de tarifs en temps réel, afin que vos hôtels puissent profiter de chaque opportunité.

Après une année difficile, le déploiement lent mais constant des vaccins dans le monde entier est une raison d'espérer en 2021. De plus, de nombreux outils sont à votre disposition pour vous aider à réussir un retour en force.

Sources:
(1) Ahla, sondage : seuls 37 pour cent des hôtels ont rapatrié au moins la moitié de leurs employés
(2) CNN, Ces entreprises prévoient de faire du travail à domicile la nouvelle norme. Comme pour toujours
(3) Oxford Business Group, Comment le segment MICE survivra-t-il au Covid-19 ?
(4) McKinsey, Pour les voyages d'affaires, une longue reprise à venir
(5) The Economist, La ressource la plus précieuse au monde n'est plus le pétrole, mais les données