Soddisfazione in aumento, volume piatto: cosa sta causando il divario?

Il primo trimestre del 2025 ha offerto un quadro sfumato per il settore alberghiero globale. L'analisi rivela una crescita continua della soddisfazione degli ospiti a livello globale, misurata dal Global Review Index™ (GRI). Infatti, i livelli di soddisfazione hanno superato brevemente il benchmark del 2019 di 86,4% a giugno 2024.

Nonostante il tipico calo stagionale a gennaio, le ottime performance, in particolare a marzo, hanno spinto il GRI del primo trimestre 2025 a 86,7%, il valore più alto degli ultimi quattro anni. Tuttavia, questo risultato positivo contrasta con la crescita pressoché stagnante del volume di recensioni e con significative variazioni regionali. Questa analisi esplora i trend cruciali dell'esperienza degli ospiti nel primo trimestre 2025, analizzando i dati che guidano le performance.

GRI raggiunge nuove vette

La soddisfazione globale degli ospiti (GRI) è cresciuta per il secondo anno consecutivo, mostrando una ripresa sostenuta. Il primo trimestre del 2025 ha registrato un aumento di +0,4 punti rispetto alla fine del trimestre precedente. Scopri tutti i trend e gli approfondimenti chiave nell'ultimo Guest Experience Benchmark Report di Shiji. qui.

La crescita del volume delle revisioni vacilla

Tuttavia, il quadro relativo al volume di revisione è meno solido. I primi tre mesi del 2025 hanno mostrato solo una lieve crescita dei volumi (+0,7%) rispetto al primo trimestre del 2024. Questo dato è considerevolmente inferiore alla crescita di 2,2% registrata nel primo trimestre del 2024 rispetto al primo trimestre del 2023. Diversi fattori hanno probabilmente contribuito a questa modesta crescita. Ad esempio, un calo segnalato di 3% della domanda globale, influenzato dal periodo del Capodanno cinese e dal rallentamento del turismo in importanti città europee come Barcellona, ha avuto un ruolo.

Shifting Sands: Recensione della fonte delle prestazioni

Di conseguenza, la generazione di recensioni ha registrato variazioni significative tra le diverse fonti rispetto al primo trimestre del 2024. Alcune fonti hanno registrato cali significativi, in particolare Agoda (-16,6%) e Tripadvisor (-11,0%). Booking.com, che ha registrato cali per tutto il 2024, è sceso solo di 2,2%. Le fonti più piccole, raggruppate come "Altro", hanno perso volumi sostanziali (-16,9% rispetto al primo trimestre del 2024 e -23,5% rispetto al primo trimestre del 2023). Al contrario, altre piattaforme hanno registrato una forte crescita: Hotels.com è aumentata di +38,2%, Expedia di +27,0% e Trip.com di +18,4%.

I punteggi dipartimentali mostrano risultati contrastanti

Nonostante le difficoltà di volume, i trend di soddisfazione degli ospiti sono stati positivi sulla maggior parte delle piattaforme. Tutte le principali fonti, ad eccezione di Google (-0,4 punti), hanno mostrato una crescita del GRI rispetto al primo trimestre del 2024. Anche i principali indici dipartimentali sono migliorati negli ultimi 15 mesi (confrontando il primo trimestre del 2025 con il primo trimestre del 2024): la pulizia è aumentata significativamente (+1,8 punti), la camera è migliorata (+0,8 punti) e il servizio è aumentato leggermente (+0,3 punti). Solo l'indice del valore ha registrato una battuta d'arresto, con un leggero calo (-0,02 punti) nello stesso periodo. Anche le menzioni positive sono aumentate, con un incremento di +1,0 punti su base annua, raggiungendo 76,6%.

Evoluzione del Global Review Index (GRI), 2019 – primo trimestre 2025, con picco di 86,7% a marzo 2025.

Efficienza dell'impegno: la risposta del management aumenta vertiginosamente

Inoltre, gli hotel hanno continuato a migliorare il loro coinvolgimento con le recensioni. Il tasso di risposta della direzione globale ha registrato una crescita impressionante, aumentando di 4,2 punti, raggiungendo quota 69,2%. Il miglioramento del tempo medio di risposta è ancora più sorprendente. Gli hotel che in precedenza impiegavano circa 6 giorni per rispondere hanno ridotto drasticamente questo tempo. La media globale ora è di soli 3,1 giorni, probabilmente favorita dall'adozione di strumenti di intelligenza artificiale. Ciononostante, il trend negativo dell'indice del rapporto qualità-prezzo in molti mercati merita attenzione, poiché l'incertezza del mercato potrebbe aumentare la sensibilità ai prezzi.

Approfondimenti regionali

Asia

L'Asia rimane la regione con le migliori performance in base al GRI per gli hotel a 3, 4 e 5 stelle. Tuttavia, è stata una delle sole due regioni in cui il volume delle recensioni è diminuito (-1,9% rispetto al primo trimestre del 2024). Questo calo è stato principalmente determinato dal calo del volume su Google (-13,7%) e Agoda (-12,1%). In particolare, questo segna il primo calo del volume globale di Agoda in questa regione in tre anni (ad eccezione dell'Oceania, dove è cresciuto di +11,3%). Il segmento a 5 stelle della regione ha mostrato segni di rallentamento, con una crescita del GRI (+0,2 punti) leggermente inferiore alla media regionale (+0,4 punti) e lievi cali dell'indice per Servizio (-0,1 punti) e Valore (-0,4 punti).

Europa

Il mercato europeo ha registrato una solida performance. Il GRI è aumentato di 0,5 punti rispetto al primo trimestre del 2024 e il volume delle recensioni è cresciuto di 2,2%. Questa crescita del volume si è verificata nonostante i significativi cali di Tripadvisor (-8,8%), HolidayCheck (-12,5%) e Agoda (-31,6%). Booking.com continua a dominare con una quota di mercato di 64,4%, seguito da Google con 18,5%. Analogamente all'Asia, le strutture a 5 stelle in Europa hanno mostrato segnali di pressione. Rispetto al primo trimestre del 2024, gli indici a 5 stelle sono diminuiti per Servizio (-0,2 punti), Pulizia (-0,4 punti), Camera (-0,8 punti), Valore (-0,2 punti) e Cibo e bevande (-0,8 punti).

Il volume delle revisioni globali (2022-primo trimestre 2025) è caratterizzato da picchi stagionali, ma il leggero aumento all'inizio del 2025 riflette la crescita più lenta rilevata nel benchmark del primo trimestre 2025.

America Latina

Questo mercato ha dovuto affrontare delle sfide nel primo trimestre del 2025. La crescita del GRI si è arrestata (+0,1% rispetto al primo trimestre del 2024) e il volume delle recensioni è diminuito significativamente (-4,2%). Questa perdita di volume è dovuta a trend negativi diffusi tra le principali fonti: Agoda (-59,2%), Trip.com (-29,2%), Tripadvisor (-13,2%), Google (-9,9%) e Booking.com (-1,5%). Nonostante queste difficoltà, la percentuale di menzioni positive è aumentata di 0,6 punti, raggiungendo 73,8%. Inoltre, il tasso di risposta alle recensioni è aumentato considerevolmente di 7,7 punti, raggiungendo 69,5%.

Africa

L'Africa è stata l'unica regione con un trend GRI negativo in questo trimestre (-0,2% rispetto al primo trimestre 2024), principalmente a causa della performance della categoria 4 stelle (-0,4 punti). Al contrario, ha registrato una forte crescita del volume delle recensioni (+6,9%). Tuttavia, gli indicatori chiave di performance sono diminuiti rispetto al primo trimestre 2024: il servizio è sceso di 0,4 punti, il valore di 0,5 punti e la pulizia di 1,1 punti. L'aumento del volume delle recensioni ha probabilmente contribuito a un leggero calo del tasso di risposta, sceso di 0,7 punti a 71,1%. È interessante notare che la crescita globale positiva di HolidayCheck (+14,6%) è stata quasi interamente trainata dalla sua performance in Africa (+43,0%), mentre altrove ha registrato una battuta d'arresto o un calo.

Medio Oriente

Questa regione ha mostrato una significativa divergenza di performance tra gli hotel a 5 stelle e le altre categorie. La crescita complessiva del GRI del primo trimestre (+0,4% rispetto al primo trimestre 2024) è stata trainata principalmente dagli hotel a 4 stelle (+0,8 punti), il doppio del tasso di crescita delle strutture a 5 stelle. Il volume delle recensioni è cresciuto in modo minimo (+0,4%), un valore basso per quella che è tipicamente l'alta stagione. Tra i fattori che hanno contribuito a questo andamento figurano significative perdite di volume da parte di Agoda (-43,9%), HolidayCheck (-22,9%), Tripadvisor (-16,4%) e Booking.com (-10,4%). Al contrario, il volume di Hotels.com è cresciuto in modo sostanziale (+34,4%). È incoraggiante notare che il tasso di risposta alle recensioni ha continuato a crescere, aumentando di 4,3 punti fino a raggiungere un impressionante 83,1%.

America del Nord

Il Nord America ha mantenuto il suo slancio positivo del 2024 nel primo trimestre del 2025. GRI ha registrato una forte crescita (+0,7 punti rispetto al primo trimestre del 2024) insieme a una solida crescita del volume delle recensioni (+6,3%). Questo aumento del volume è stato alimentato dalle performance positive di Google (+3,5%), Expedia (+28,4%) e Hotels.com (+37,3%). Di conseguenza, Expedia detiene ora una quota di mercato delle recensioni di oltre 30% (31,2%). Nel frattempo, Booking.com ha perso 2,7 punti percentuali, attestandosi a 24,0%. Analogamente ad altre regioni, il segmento a 5 stelle ha mostrato segni di rallentamento. I punteggi dell'indice degli hotel a cinque stelle sono diminuiti rispetto al primo trimestre del 2024 per quanto riguarda la pulizia (-1,1 punti), la camera (-1,5 punti) e il rapporto qualità-prezzo (-1,3 punti).

Oceania

L'alta stagione in Oceania si è parzialmente sovrapposta al primo trimestre, ma la performance è rimasta positiva. Il GRI è cresciuto di 0,6 punti rispetto al primo trimestre del 2024 e il volume delle recensioni è aumentato di 4,6%. La maggior parte delle principali fonti ha registrato una crescita; solo Tripadvisor (-23,6%) e HolidayCheck (-25,9%) hanno registrato un calo. Tuttavia, la regione è in ritardo nel coinvolgimento delle recensioni. Il tasso di risposta della direzione è relativamente basso, pari a 55,4%, rispetto alla media globale che si avvicina a 70%. Inoltre, il tempo medio di risposta si aggira ancora intorno ai 4 giorni, mentre la maggior parte degli altri mercati ha una media inferiore a 3,5 giorni.

Conclusione

In sintesi, il primo trimestre del 2025 ha confermato la capacità del settore alberghiero di aumentare la soddisfazione degli ospiti oltre i parametri di riferimento pre-pandemia. Le categorie All-Star hanno contribuito positivamente a questa tendenza. Sono evidenti anche modelli chiari e distinguibili, guidati dalle tendenze regionali, che segnano un passaggio dalla fase di ripresa post-pandemia più variabile.

Sebbene la crescita minima del volume di recensioni sia un dato da tenere d'occhio, i miglioramenti osservati a febbraio e marzo offrono un segnale potenzialmente positivo. Indicatori operativi chiave come Pulizia, Camere e Servizio hanno mostrato un netto miglioramento negli ultimi 15 mesi. Tuttavia, la stagnazione dell'indice Rapporto Qualità-Prezzo è un segnale fondamentale. L'accresciuta sensibilità ai prezzi, potenzialmente esacerbata dai recenti sviluppi tariffari sul commercio mondiale, potrebbe rappresentare una sfida per gli hotel.

Pertanto, il prossimo trimestre, che comprenderà le principali festività, metterà a dura prova la capacità del settore di mantenere alta la soddisfazione dei clienti gestendo efficacemente la percezione del valore. Continuare a monitorare queste tendenze nell'esperienza degli ospiti sarà essenziale.