Come gli hotel creano campagne incentrate sull'esperienza che generano ricavi

“Il marketing basato sulle tariffe è uno strumento tattico. Lo si utilizza quando è necessario soddisfare una domanda, supportare un gruppo di clienti che potrebbero rinunciare alla prenotazione o colmare un divario temporale. Si colloca nella parte inferiore dell'imbuto di vendita e agisce su persone la cui intenzione di prenotazione è già in fase di formazione. Il marketing basato sull'esperienza opera su una parte diversa del cervello. Si colloca nella fase di scoperta, prima che il cliente inizi la ricerca, e il suo compito è quello di creare il desiderio, non di rispondere ad esso. Il primo crea la ragione per viaggiare. Le strategie basate sulle tariffe, invece, convertono chi ha già deciso di farlo. Considerare i due approcci come leve intercambiabili è l'errore che commettono la maggior parte dei team di marketing alberghiero. Finiscono per svalutare la domanda già esistente, privando al contempo la parte superiore dell'imbuto di vendita che avrebbe potuto generare la domanda futura.”

“Le campagne basate sulle tariffe attraggono clienti che la prossima volta prenoteranno altrove per 10 euro in meno. Le campagne incentrate sull'esperienza partono dal motivo per cui una persona viaggia. Una coppia che cerca un weekend fuori porta desidera qualcosa che la faccia sentire a suo agio. Il marketing deve soddisfare questo stato emotivo, non aggirarlo con uno sconto. Si tratta di puntare sui momenti, non sul prezzo. Un hotel con una forte offerta di cibo e bevande potrebbe puntare su un'esperienza culinaria unica. La camera fa parte della storia, non è il titolo.

La difficoltà sta nel fatto che le campagne incentrate sull'esperienza raramente mostrano un'attribuzione chiara dei ricavi, a causa del percorso di prenotazione tipicamente frammentato. Pertanto, è necessario monitorare segnali più ampi. Il volume di ricerca del marchio, ad esempio, è un indicatore del fatto che il marchio stia acquisendo slancio nel tempo.”

“"Per gli ospiti con reddito più elevato, le campagne basate sulle tariffe sono una corsa al ribasso che non si vuole vincere. Chiunque può eguagliare un prezzo; nessuno può copiare una storia. Con i nostri clienti del settore alberghiero, noi di opensmjle utilizziamo in genere due strategie ben distinte.".

Le campagne basate sul prezzo si inseriscono nei canali di performance con un elevato intento commerciale: Google Hotel Ads, Bing Ads, metasearch e SEA (Security Advertising Evidence) per la protezione del marchio. In questi contesti, velocità, parità e ottimizzazione del tasso di conversione sull'IBE (Interactive Business Entry) contano più dell'emozione. Integriamo queste campagne con strumenti di conversione di partner come The Hotels Network, Hotelchamp o con le nostre soluzioni proprietarie per i siti web dei clienti, al fine di riconquistare gli acquirenti attenti al prezzo.

Le campagne incentrate sull'esperienza, d'altro canto, necessitano di un palcoscenico diverso. Si sviluppano sul sito web, sui social media, nei percorsi guidati dal CRM, nella comunicazione con gli ospiti (ReGuest, Chatlyn, HiJiffy, Bookboost, ecc.) e, sempre più spesso, nella geolocalizzazione (GEO - Generative Engine Optimization), assicurandosi che quando qualcuno chiede a ChatGPT o Perplexity "un hotel di design tranquillo nella Foresta Nera con un'ottima cucina", la vostra struttura sia la risposta.

Ad esempio, creiamo landing page dedicate e ottimizzate per la conversione, come la pages, incentrate su temi specifici (escursioni in famiglia nel fine settimana, esperienze per amanti dei cani, viaggi lenti, suite romantiche per coppie con tavolo dello chef), le arricchiamo con fotografie e testi editoriali di grande impatto e, idealmente, le colleghiamo al CRM in modo che agli ospiti possano essere proposti servizi aggiuntivi prima dell'arrivo: la degustazione privata, il late check-out, il trattamento alla spa.

Il segreto sta nella sequenza. Un cliente prima si innamora (esperienza), poi confronta (prezzo). Se intervenite solo nella seconda fase, le OTA potrebbero avere la meglio, con conseguenti commissioni più elevate e, di conseguenza, costi di vendita maggiori.

Il mio consiglio pratico: ogni trimestre, definite 2-3 "esperienze distintive" per ogni struttura, create un insieme di campagne attorno a ciascuna (landing page, social a pagamento, flusso CRM, modulo di upselling) e misuratele non in base al CPC, ma in base all'aumento dell'ADR e ai ricavi accessori per soggiorno.“

“"Dipende dalla fase del percorso del cliente che si intende raggiungere. Se l'obiettivo è la notorietà del marchio o l'ispirazione, il prezzo non è un fattore determinante. Non si può passare da una notorietà pari a zero direttamente all'aspettativa di una transazione. La maggior parte degli annunci video (su YouTube, social media o piattaforme OTT) dovrebbe essere valutata in base alle impressioni e all'engagement con il pubblico target come KPI, non in base al confronto dei prezzi."”

“La personalizzazione deve essere più sfaccettata di così. Dobbiamo concentrarci sull'esperienza integrata. Nell'attuale contesto tecnologico, siamo in grado di raccogliere e analizzare una vasta gamma di dati a supporto degli sforzi di personalizzazione. Questo avviene attraverso un approccio digitale in tempo reale – l'aspetto più importante – e un follow-up statico successivo all'interazione digitale o fisica. Importante, ma leggermente meno determinante. Negli ambienti in cui opero, le aree chiave su cui ci concentriamo sono l'ottimizzazione dell'intera offerta digitale e lo sfruttamento dell'ampiezza di prodotti e servizi in combinazione con i set di dati per individuare con precisione la personalizzazione. Fondamentale per questo obiettivo è un unico ambiente digitale e il pieno controllo del percorso d'acquisto. Widget e piattaforme digitali eterogenee riducono o eliminano il valore e l'opportunità di una personalizzazione autentica, motivo per cui la maggior parte degli esempi odierni sono offline e statici. Per essere efficaci, dobbiamo incontrare il cliente nel punto vendita con prodotti pertinenti. Gli approcci basati sulle tariffe sono, a mio avviso, goffi e ben lontani dalle attuali capacità tecniche.”

“Le campagne più efficaci incentrate sull'esperienza partono dall'intento e dal contesto, non dal prezzo, utilizzando i dati degli ospiti per far emergere risultati emotivamente coinvolgenti anziché sconti. Questo stile di campagna dovrebbe basarsi sulla narrazione e sull'aspirazione attraverso i canali proprietari (web diretto, app, comunicazioni pre-arrivo), usando il prezzo come facilitatore piuttosto che come esca. La ricerca sulla personalizzazione nel settore dell'ospitalità evidenzia costantemente che gli ospiti rispondono in modo più forte alla pertinenza e al riconoscimento rispetto alle promozioni generiche, mentre le campagne basate sulle tariffe abituano sempre più gli ospiti ad aspettare gli sconti. Infine, l'introduzione di Agnetic AI ci permetterà di realizzare capacità di personalizzazione granulare che stupiranno gli ospiti.”

“"Uno dei più grandi errori che vedo nel marketing alberghiero è questo: parliamo di personalizzazione, ma continuiamo a vendere come se fossimo ancora nel 2010.".

La maggior parte delle campagne pubblicitarie è ancora incentrata sui prezzi, seppur con un design leggermente più accattivante. Sconti, offerte a tempo limitato e tattiche che creano urgenza funzionano, ma erodono silenziosamente il valore del marchio e abituano i clienti a rimandare le decisioni.

La scomoda verità è che se il prezzo è la tua leva più potente, sei già in svantaggio.

L'ho imparato a mie spese all'inizio della mia carriera. Abbiamo incrementato il tasso di occupazione con offerte aggressive, ma i margini sono calati e i clienti abituali sono diventati sempre più sensibili al prezzo. Riempivamo le camere, ma indebolivamo il marchio.

Il cambiamento è avvenuto quando abbiamo iniziato a costruire campagne basate sull'intento di acquisto, anziché sull'inventario.

Ad esempio, invece di promuovere l'offerta "Soggiorna 3 giorni, pagane 2", abbiamo riposizionato la stessa proposta come una fuga benessere curata nei minimi dettagli, con esperienze strutturate durante tutto il soggiorno. Stesse camere, stessa struttura economica di base, ma maggiore valore percepito, soggiorni più lunghi e maggiori entrate accessorie.

Le campagne incentrate sull'esperienza funzionano perché sono più difficili da confrontare e da replicare. Ti permettono di uscire dalla guerra dei prezzi delle OTA.

Un altro punto di vista controcorrente: la maggior parte degli hotel introduce le esperienze troppo tardi. Se il primo punto di contatto è ancora la camera e la tariffa, la narrazione è già andata persa. Le esperienze dovrebbero guidare la scoperta, non essere aggiunte successive alla prenotazione.

Le campagne basate sulle tariffe hanno la loro utilità per la generazione tattica della domanda. Ma se diventano la vostra strategia predefinita, state costruendo un'attività fragile."”

“"Il passaggio a campagne incentrate sull'esperienza riflette un cambiamento più ampio nel modo in cui i viaggiatori con redditi più elevati definiscono il valore. Il prezzo è ancora importante, ma non è più il principale fattore decisionale: la rilevanza e la memorabilità sono diventate più rilevanti.".

Una buona prassi fondamentale è quella di partire dalla segmentazione basata sulle intenzioni degli ospiti, non sulla segmentazione demografica. Invece di rivolgersi genericamente ai "viaggiatori di lusso", è opportuno identificare i micro-momenti, come ad esempio chi cerca benessere, chi esplora la gastronomia locale o chi viaggia per celebrare un'occasione speciale, e creare pacchetti personalizzati in base a tali intenzioni. Ad esempio, un resort potrebbe includere un'esperienza con chef privato, una degustazione di vini locali e il check-out posticipato in un "weekend immersivo" anziché applicare uno sconto sulla camera stessa. Questo aumenta il valore percepito senza intaccare l'integrità della tariffa.

In secondo luogo, integrate nella campagna prezzi dinamici per i servizi accessori. Invece di offrire extra statici, utilizzate i dati di prenotazione e le abitudini di soggiorno per proporre upgrade pertinenti al momento giusto, come ad esempio trattamenti spa durante i periodi di bassa stagione o escursioni personalizzate in base alla durata del soggiorno. In questo modo, la personalizzazione si trasforma in ottimizzazione dei ricavi, non solo in un messaggio di marketing.

In terzo luogo, lo storytelling è importante quanto l'offerta. Le campagne incentrate sull'esperienza dovrebbero essere commercializzate attraverso narrazioni e immagini, concentrandosi su ciò che l'ospite vivrà e ricorderà, piuttosto che elencare le caratteristiche. È proprio in questo ambito che molti hotel deludono, spesso ripiegando su una comunicazione incentrata sul prezzo.

Infine, le campagne basate sulle tariffe hanno ancora un ruolo, soprattutto nei periodi di bassa domanda o di scarso bisogno, ma dovrebbero essere utilizzate in modo strategico. Un eccessivo affidamento sugli sconti abitua i clienti ad aspettare le offerte, mentre le strategie incentrate sull'esperienza creano differenziazione del marchio e fidelizzazione a lungo termine.”

“Per gli hotel è fondamentale passare da strategie basate sulle tariffe a campagne incentrate sull'esperienza, mettendo il percorso e le preferenze dell'ospite al centro di ogni nostra azione. Utilizziamo Canary Technologies, integrato direttamente con la reception e il PMS, che offre agli ospiti la possibilità di effettuare check-in e check-out da dispositivo mobile, prenotare un trasferimento aeroportuale, richiedere il late check-out o l'early check-in, ecc., senza perdere tempo con e-mail o telefonate. Le specifiche vengono integrate automaticamente nel nostro PMS e la reception viene informata delle preferenze dell'ospite prima del check-in. Allineiamo i nostri messaggi su tutti i canali – sito web, email marketing e descrizioni sulle OTA – per garantire la coerenza.”

“La personalizzazione, soprattutto nel settore del lusso, non riguarda solo i dati o i prezzi dinamici, ma le persone.
Le campagne esperienziali più efficaci nascono da una passione autentica e da una profonda conoscenza del territorio. Che si tratti di un hotel o di una villa, l'obiettivo dovrebbe essere quello di fungere da ambasciatore della destinazione. Ciò significa dare vita al luogo attraverso le persone che lavorano nella tua azienda. Ho sempre creduto che le esperienze più memorabili nascano da individui profondamente legati al proprio lavoro, che si tratti di un membro del team che conosce ogni pista da sci nascosta delle Alpi, di uno chef con una prospettiva culinaria unica o di qualcuno che può condividere una competenza o una conoscenza che normalmente non sarebbe accessibile agli ospiti.

Da un punto di vista pratico, questo significa individuare le passioni all'interno del team e costruire esperienze attorno ad esse. Incoraggiate i singoli a portare un tocco personale nel percorso dell'ospite, che si tratti di accoglienza, guida, insegnamento o semplicemente di creare momenti autentici. Gli ospiti non si connettono solo ai luoghi, ma anche alle persone.

Al contrario, le campagne incentrate sul prezzo hanno ancora un ruolo, ma principalmente nella fase di conversione. Per i viaggiatori di fascia alta, puntare sul prezzo può diluire la percezione. Concentrarsi su significato, accessibilità e personalizzazione crea un coinvolgimento molto più forte.

In definitiva, le campagne di maggior successo non si basano sull'inventario, bensì sulla creazione di connessioni."”

“"Credo che in molti casi un approccio ibrido possa funzionare bene, soprattutto per le strutture che si affidano alle OTA e quindi alle vendite basate sulle tariffe per ottenere visibilità su queste piattaforme. Un buon esempio sono i resort benessere, come il Navutu Dreams a Siem Reap. Nella fase iniziale del funnel di vendita, operano principalmente con un modello basato sulle tariffe, vendendo le camere tramite le OTA come punto di ingresso principale. Questo è particolarmente importante per la visibilità sui canali di ricerca e comparazione.".

Tuttavia, affinché un hotel possa orientarsi verso campagne incentrate sull'esperienza, questo deve avvenire dopo l'acquisizione. Una volta che un ospite ha prenotato, l'hotel deve passare a un modello basato sull'esperienza, il che di solito avviene tramite comunicazioni pre-arrivo per promuovere i servizi benessere, i trattamenti spa e gli altri pacchetti disponibili.

Detto questo, la strategia migliore in questo caso potrebbe essere duplice. Sul loro sito web, dove possono promuovere i pacchetti, questi dovrebbero essere in primo piano. Ciò consente all'hotel di concentrarsi sul risultato finale piuttosto che sulla camera, posizionando esperienze come ritiri benessere o corsi intensivi di yoga come prodotto principale. È in questo contesto che le campagne incentrate sulle esperienze risultano più efficaci, soprattutto per i viaggiatori con un reddito più elevato, meno interessati alle tariffe delle camere e più concentrati sullo scopo del loro soggiorno.

In secondo luogo, la struttura può utilizzare i dati e il comportamento di prenotazione degli ospiti per proporre offerte più pertinenti. Ad esempio, a un ospite che prenota un soggiorno più lungo o che viaggia in coppia possono essere mostrati pacchetti benessere più coinvolgenti e di maggior valore, mentre per i soggiorni brevi potrebbero essere offerte esperienze più leggere. È qui che la disponibilità dinamica e le offerte accessorie mirate diventano commercialmente efficaci, consentendo all'hotel di abbinare le camere a esperienze pertinenti e di presentarle nella fase più appropriata del percorso dell'ospite.

In definitiva, questo approccio funziona perché separa l'acquisizione guidata dal prezzo dalla monetizzazione guidata dal valore, aumentando la spesa totale degli ospiti pur mantenendo l'integrità delle tariffe."”

“La personalizzazione si basa sulle informazioni personali. Quando gli hotel non dispongono di tali informazioni, possono offrire solo opzioni di personalizzazione, consentendo agli ospiti di scegliere ciò che preferiscono. Consiglio agli hotel di pensare oltre la loro offerta interna. Quasi tutti gli hotel offrono pacchetti yoga e romantici, e non si distinguono per caratteristiche particolari. Gli hotel dovrebbero creare pacchetti su misura per il loro target di clientela. Ad esempio, un hotel vicino a musei e teatri famosi potrebbe offrire pacchetti (camera + biglietti per musei/teatri). Gli hotel dovrebbero essere il concierge locale per i viaggiatori.”

“La chiave è concentrarsi sulla mentalità e sugli atteggiamenti dei clienti, comprendendo quali fonti utilizzano per acquisire e plasmare le proprie conoscenze lungo tutto il percorso del cliente. Le interazioni con gli hotel sono sfaccettate e si svolgono su una vasta gamma di dispositivi e piattaforme, e cambiano nelle diverse fasi. La chiave è comprendere i modelli comportamentali e quindi modellare i percorsi decisionali del cliente, che possono portare a informazioni utili e a modi unici per raggiungere diversi segmenti di pubblico. Con queste informazioni, è possibile utilizzare uno storytelling più mirato, elementi esperienziali e il modo in cui l'hotel può aggiungere valore al cliente. Sia Marriott che Hilton hanno adottato questi approcci, in particolare per i loro membri del programma fedeltà, che vengono inquadrati come un'analisi del social listening e un marketing basato sulla mentalità. Tuttavia, il mio preferito in termini di messaggistica del brand, contenuti e capacità di raccontare una storia è Aman Hotels.”

“"Credo fermamente nella necessità di riscoprire i gesti di gentilezza spontanei. Molte di queste idee non costano una fortuna, basta un po' di creatività e tempo per pensarci. Per ogni tipo di hotel si possono organizzare/ideare sorprese, se si abbraccia davvero l'idea.".

La maggior parte dei professionisti del marketing alberghiero continua a concentrarsi sull'ottimizzazione per la conversione (prezzo, disponibilità, certezza). Anch'io, quando non ci faccio caso, lo faccio; questo è facile e veloce, mentre la seconda opzione richiede tempo e il coinvolgimento degli altri reparti per essere realizzata.

Tuttavia, le campagne di base incentrate sull'esperienza sono diventate prevedibili e sovra-studiate."”