Cómo los hoteles crean campañas centradas en la experiencia que impulsan los ingresos.

“El marketing basado en precios es una herramienta táctica. Se recurre a él cuando se necesita cubrir una necesidad puntual, respaldar a un grupo que podría desistir o cerrar una brecha en el ritmo de ventas. Se sitúa en la parte inferior del embudo de ventas y actúa sobre personas cuya intención de compra ya se está formando. El marketing basado en la experiencia opera en una parte diferente del cerebro. Se centra en el descubrimiento, antes de que el huésped comience a buscar, y su función es generar deseo en lugar de responder a él. Uno crea la razón para viajar. Las estrategias basadas en precios convierten a alguien que ya ha decidido viajar. Tratar ambos como palancas intercambiables es donde la mayoría de los equipos de marketing hotelero se equivocan. Terminan descuidando la demanda que ya tenían, mientras que privan de atención a la parte superior del embudo, que habría generado la demanda del futuro.”

“Las campañas centradas en el precio atraen a huéspedes que reservarán en otro lugar la próxima vez por 10 € menos. Las campañas centradas en la experiencia parten de la razón por la que alguien viaja. Una pareja que busca una escapada de fin de semana quiere algo que les haga sentir bien. Tu marketing debe satisfacer esa emoción, no eludirla con un descuento. Se trata de priorizar los momentos en lugar del precio. Un hotel con una sólida oferta gastronómica podría destacar una experiencia culinaria única. La habitación es parte de la historia, no el titular.

El problema radica en que las campañas centradas en la experiencia rara vez muestran una atribución de ingresos clara, debido al proceso de reserva generalmente fragmentado. Por lo tanto, sería necesario realizar un seguimiento de señales más generales. El volumen de búsquedas de marca, por ejemplo, es un indicador de si la marca está ganando impulso con el tiempo.”

“Para los huéspedes de mayores ingresos, las campañas basadas en tarifas son una carrera hacia el abismo que no querrás ganar. Cualquiera puede igualar un precio; nadie puede copiar una historia. Con nuestros clientes hoteleros en opensmjle, solemos utilizar dos estrategias claramente diferentes.

Las campañas basadas en precios deben ejecutarse en canales de alto rendimiento con una elevada intención comercial: Google Hotel Ads, Bing Ads, metabuscadores y publicidad en buscadores (SEA) para la protección de la marca. En estos canales, la velocidad, la paridad y la optimización de la tasa de conversión en el IBE son más importantes que la emoción. Combinamos estas herramientas con las de conversión de socios como The Hotels Network, Hotelchamp o nuestras propias soluciones para que los sitios web de nuestros clientes recuperen a los usuarios que buscan el mejor precio.

Por otro lado, las campañas centradas en la experiencia requieren un escenario diferente. Se desarrollan en el sitio web, en las redes sociales, en los recorridos impulsados por CRM, en la comunicación con los huéspedes (ReGuest, Chatlyn, HiJiffy, Bookboost, etc.) y cada vez más en la optimización geoespacial (GEO), garantizando que cuando alguien pregunte en ChatGPT o Perplexity por "un hotel de diseño tranquilo en la Selva Negra con buena comida", su propiedad sea la respuesta.

Por ejemplo, creamos páginas de aterrizaje page optimizadas para la conversión y centradas en temas específicos (excursiones familiares de fin de semana, experiencias para amantes de los perros, viajes tranquilos, suites románticas para parejas con mesa del chef), las complementamos con fotografías impactantes y textos editoriales de calidad, e idealmente las conectamos al CRM para que se puedan ofrecer a los huéspedes servicios adicionales antes de su llegada: la cata privada, la salida tardía o la cita en el spa.

La clave está en la secuencia. Un cliente primero se enamora (experiencia), luego compara (precio). Si solo se presenta en el segundo paso, las agencias de viajes online podrían ganar, lo que se traduciría en comisiones más altas y, por consiguiente, en mayores costes de venta.

Mi consejo práctico: cada trimestre, defina 2 o 3 "experiencias distintivas" por propiedad, cree un conjunto de campañas en torno a cada una (página de aterrizaje page, redes sociales de pago, flujo de CRM, módulo de venta adicional) y mídalas no por el CPC, sino por el aumento de la tarifa media diaria (ADR) y los ingresos complementarios por estancia.“

“Depende de la etapa del recorrido del cliente a la que te dirijas. Si buscas generar conciencia o inspiración, el precio no es un factor importante. No puedes pasar directamente de cero conocimiento a esperar una transacción. La mayoría de los anuncios de video (ya sea en YouTube, redes sociales o plataformas OTT) deben evaluarse en función de las impresiones y la interacción con el público objetivo como indicadores clave de rendimiento (KPI), no en función de la comparación de precios.”

“La personalización debe ser más compleja. Debemos centrarnos en la experiencia integrada. En el entorno tecnológico actual, podemos recopilar y analizar una gran cantidad de datos para respaldar los esfuerzos de personalización. Esto se logra mediante un enfoque digital en tiempo real —lo más importante— y un seguimiento posterior a la interacción digital o física, también estático. Si bien es importante, este último aspecto es menos relevante. En los entornos en los que trabajo, las áreas clave son la optimización de la plataforma digital completa y el aprovechamiento de la amplia gama de productos y servicios en función de los conjuntos de datos para definir la personalización. Para lograrlo, es fundamental contar con un entorno digital unificado y un control total del proceso de compra. Los widgets y las plataformas digitales dispersas disminuyen o eliminan el valor y la oportunidad de una personalización genuina, razón por la cual la mayoría de los ejemplos actuales son offline y estáticos. Para ser efectivos, debemos ofrecer al cliente productos relevantes en el punto de venta. En mi opinión, los enfoques basados en tarifas son poco prácticos y están muy por debajo de las capacidades técnicas actuales.”

“Las campañas más efectivas centradas en la experiencia del cliente parten de la intención y el contexto, no del precio, utilizando los datos de los huéspedes para generar resultados emocionalmente atractivos en lugar de descuentos. Este estilo de campaña debe basarse en la narrativa y la aspiración a través de los canales propios (web directa, aplicación, comunicaciones previas a la llegada), utilizando el precio como facilitador, no como gancho. Los estudios sobre personalización en el sector hotelero señalan consistentemente que los huéspedes responden mejor a la relevancia y el reconocimiento que a las promociones genéricas, mientras que las campañas centradas en el precio acostumbran cada vez más a los huéspedes a esperar descuentos. Finalmente, la introducción de Agnetic AI nos permitirá alcanzar capacidades de personalización granular que asombrarán al huésped.”

“Uno de los mayores errores que veo en el marketing hotelero es este: hablamos de personalización, pero seguimos vendiendo como si estuviéramos en 2010.

La mayoría de las campañas siguen centrándose en las tarifas, solo que con un diseño ligeramente mejor. Descuentos, ofertas por tiempo limitado y tácticas de urgencia. Funcionan, pero también erosionan silenciosamente el valor de la marca y acostumbran a los clientes a posponer sus decisiones.

La incómoda verdad es que si el precio es tu principal herramienta de negociación, ya estás perdiendo.

Aprendí esto por las malas al principio de mi carrera. Impulsamos la ocupación con ofertas agresivas, pero los márgenes cayeron y los huéspedes habituales se volvieron cada vez más sensibles al precio. Llenábamos las habitaciones, pero debilitábamos la marca.

El cambio se produjo cuando empezamos a crear campañas basadas en la intención del usuario, en lugar de en el inventario.

Por ejemplo, en lugar de promocionar la oferta "Alójate 3 noches y paga 2", la replanteamos como una escapada de bienestar cuidadosamente diseñada, con experiencias estructuradas a lo largo de la estancia. Las mismas habitaciones, la misma estructura económica, pero con un mayor valor percibido, estancias más largas y mayores ingresos complementarios.

Las campañas centradas en la experiencia funcionan porque son más difíciles de comparar y de replicar. Te permiten salir de la guerra de precios entre agencias de viajes online.

Otra opinión contraria: la mayoría de los hoteles introducen las experiencias demasiado tarde. Si el primer punto de contacto sigue siendo la habitación y la tarifa, ya se ha perdido la esencia del proyecto. Las experiencias deben impulsar el descubrimiento, no ser un añadido posterior a la reserva.

Las campañas basadas en tarifas tienen su lugar para la generación táctica de demanda. Pero si se convierten en tu estrategia por defecto, estás construyendo un negocio frágil.”

“El cambio hacia campañas centradas en la experiencia refleja una transformación más profunda en la forma en que los viajeros de mayores ingresos definen el valor. El precio sigue siendo importante, pero ya no es el factor decisivo principal: la relevancia y la capacidad de recordar se han vuelto más importantes.”.

Una práctica recomendada clave es comenzar con la segmentación de intenciones del huésped, no con la segmentación demográfica. En lugar de dirigirse a los "viajeros de lujo" en general, identifique micromomentos, como quienes buscan bienestar, quienes exploran la gastronomía o quienes viajan para celebrar ocasiones especiales, y diseñe paquetes en torno a esas intenciones. Por ejemplo, un resort podría combinar una experiencia con chef privado, una cata de vinos locales y salida tardía en una "inmersión de fin de semana" en lugar de ofrecer un descuento en la habitación. Esto aumenta el valor percibido sin comprometer la integridad de la tarifa.

En segundo lugar, integre precios dinámicos para servicios complementarios en la campaña. En lugar de ofrecer complementos estáticos, utilice los datos de reservas y los patrones de estancia para mostrar mejoras relevantes en el momento oportuno, como sesiones de spa durante periodos de baja ocupación o excursiones personalizadas vinculadas a la duración de la estancia. Esto convierte la personalización en optimización de ingresos, no solo en mensajes de marketing.

En tercer lugar, la narrativa es tan importante como la oferta. Las campañas centradas en la experiencia deben promocionarse mediante relatos e imágenes, enfocándose en lo que el huésped experimentará y recordará, en lugar de enumerar las características. Aquí es donde muchos hoteles fallan, recurriendo a menudo a mensajes centrados en el precio.

Finalmente, las campañas basadas en tarifas siguen teniendo cabida, sobre todo en periodos de baja demanda o necesidad, pero deben utilizarse estratégicamente. Depender excesivamente de los descuentos condiciona a los clientes a esperar ofertas, mientras que las estrategias centradas en la experiencia fomentan la diferenciación de la marca y la fidelización a largo plazo.”

“Para los hoteles, es fundamental pasar de estrategias centradas en las tarifas a campañas centradas en la experiencia, poniendo el viaje y las preferencias del huésped en el centro de todo lo que hacemos. Utilizamos Canary Technologies, conectada directamente con Recepción y el PMS, donde los huéspedes tienen la opción de realizar el check-in y el check-out desde su móvil, reservar un traslado al aeropuerto, solicitar el check-out tardío o el check-in temprano, etc., sin perder tiempo en correos electrónicos o llamadas telefónicas. Las especificaciones se integran automáticamente en nuestro PMS y Recepción recibe información sobre las preferencias del huésped antes del check-in. Unificamos nuestros mensajes en todos los canales (sitio web, marketing por correo electrónico y descripciones en OTA) para garantizar la coherencia.”

“La personalización, sobre todo en el sector del lujo, no se trata solo de datos o precios dinámicos, sino de personas.
Las campañas más efectivas, centradas en la experiencia, se basan en una auténtica pasión y un profundo conocimiento local. Ya sea un hotel o una villa, el objetivo debe ser actuar como embajador del destino. Esto significa dar vida al lugar a través de las personas que forman parte de la empresa. Siempre he creído que las experiencias más enriquecedoras provienen de personas profundamente comprometidas con su trabajo, ya sea un miembro del equipo que conoce cada rincón escondido de los Alpes, un chef con una perspectiva culinaria única o alguien que puede compartir una habilidad o un conocimiento al que los huéspedes normalmente no tendrían acceso.

Desde un punto de vista práctico, esto significa identificar las pasiones de tu equipo y crear experiencias en torno a ellas. Anima a cada persona a aportar algo personal a la experiencia del huésped, ya sea como anfitrión, guía, profesor o simplemente creando momentos auténticos. Los huéspedes no solo conectan con los lugares; conectan con las personas.

Por el contrario, las campañas centradas en el precio siguen teniendo su función, pero principalmente en el momento de la conversión. Para los viajeros de alto valor, priorizar el precio puede diluir la percepción. Priorizar el significado, el acceso y la individualidad genera una interacción mucho más fuerte.

En definitiva, las campañas más exitosas no se basan en el inventario, sino en la conexión.”

“Creo que, en muchos casos, un enfoque híbrido puede funcionar bien, especialmente para propiedades que dependen de las OTA y, por lo tanto, de las ventas basadas en tarifas para obtener visibilidad en estas plataformas. Un buen ejemplo son los resorts de bienestar, como Navutu Dreams en Siem Reap. En la parte superior del embudo, operan principalmente con un modelo basado en tarifas, vendiendo habitaciones en las OTA como punto de entrada principal. Esto es particularmente importante para la visibilidad en los canales de búsqueda y comparación.”.

Sin embargo, para que un hotel pueda orientar sus campañas hacia la experiencia del cliente, esto debe ocurrir después de la adquisición del cliente. Una vez que un huésped reserva, el hotel necesita adoptar un modelo centrado en la experiencia, lo que generalmente se logra mediante la comunicación previa a la llegada para promocionar los servicios de bienestar, los tratamientos de spa y otros paquetes disponibles.

Dicho esto, la mejor práctica en este caso podría ser doble. En su sitio web, donde pueden promocionar paquetes, estos deberían ocupar un lugar destacado. Esto permite al hotel centrarse en el resultado en lugar de en la habitación, posicionando experiencias como retiros de bienestar o inmersiones de yoga como el producto principal. Es aquí donde las campañas centradas en la experiencia son más efectivas, especialmente para viajeros de mayores ingresos, quienes están menos interesados en las tarifas de las habitaciones y más enfocados en el propósito de su estadía.

En segundo lugar, el establecimiento puede utilizar datos y el comportamiento de reserva de los huéspedes para ofrecerles propuestas más relevantes. Por ejemplo, a un huésped que reserve una estancia más larga o que viaje en pareja se le pueden mostrar paquetes de bienestar más completos y de mayor valor, mientras que a quienes opten por estancias cortas se les podrían ofrecer experiencias más sencillas. Aquí es donde la gestión dinámica del inventario y las ofertas complementarias personalizadas se convierten en una herramienta comercial muy eficaz, permitiendo al hotel combinar habitaciones con experiencias relevantes y presentarlas en el momento adecuado de la estancia del huésped.

En definitiva, este enfoque funciona porque separa la adquisición basada en el precio de la monetización basada en el valor, aumentando el gasto total de los huéspedes al tiempo que se mantiene la integridad de las tarifas.”

“La personalización se basa en la información personal. Cuando los hoteles carecen de esta información, solo pueden ofrecer opciones personalizadas, permitiendo a los huéspedes elegir lo que les gusta. Recomiendo que los hoteles vayan más allá de sus servicios internos. Casi todos ofrecen paquetes de yoga y románticos, y no compiten por ofrecer algo diferente. Los hoteles deberían crear paquetes adaptados a sus perfiles de clientes. Por ejemplo, un hotel cerca de museos y teatros famosos puede ofrecer paquetes que incluyan habitación y entradas para el museo o el teatro. Los hoteles deberían ser el servicio de conserjería local para los viajeros.”

“La clave reside en centrarse en la mentalidad y las actitudes de los clientes, y comprender qué fuentes utilizan para obtener y moldear sus conocimientos a lo largo de su experiencia. Las interacciones con los hoteles son multifacéticas, abarcan diversos dispositivos y plataformas, y cambian en diferentes etapas. Lo fundamental es comprender los patrones de comportamiento y, a partir de ahí, modelar los recorridos de decisión del cliente, lo que puede generar información valiosa y formas únicas de dirigirse a diferentes públicos. Con esta información, se puede aprovechar mejor la narración de historias, los elementos experienciales y cómo el hotel puede aportar valor al cliente. Tanto Marriott como Hilton han adoptado estos enfoques, especialmente para sus miembros del programa de fidelización, que se enmarcan en un análisis de escucha social y marketing de mentalidad. Sin embargo, mi favorito personal en cuanto a mensajes de marca, contenido y capacidad narrativa es Aman Hotels.”

“Creo firmemente en revitalizar los actos de bondad espontáneos. Muchas de estas ideas no suponen un gran desembolso económico; solo requieren creatividad y tiempo para reflexionar. En todo tipo de hoteles, se pueden organizar e idear sorpresas si se adopta la idea con convicción.

La mayoría de los profesionales del marketing hotelero siguen priorizando la conversión (precio, disponibilidad, certeza). Yo también lo hago, cuando no presto atención deliberadamente; esto es fácil y rápido, la segunda opción requiere tiempo y el apoyo de los demás departamentos para que se concrete.

Sin embargo, las campañas basadas en la experiencia del usuario se han vuelto predecibles y han sido objeto de demasiada investigación.”