Como os hotéis criam campanhas focadas na experiência que impulsionam a receita

“O marketing baseado em tarifas é uma ferramenta tática. Você a utiliza quando precisa atender a uma demanda pontual, garantir a reserva de um grupo que possa desistir ou preencher uma lacuna no fluxo de clientes. Ele atua na parte inferior do funil de vendas e trabalha com pessoas cuja intenção de compra já está se formando. O marketing baseado em experiências opera em uma parte diferente do cérebro. Ele está presente na fase de descoberta, antes mesmo do hóspede pesquisar, e sua função é gerar desejo, em vez de simplesmente respondê-lo. Um cria o motivo para viajar. As estratégias baseadas em tarifas convertem alguém que já decidiu viajar. Tratar as duas estratégias como alavancas intercambiáveis é onde a maioria das equipes de marketing de hotéis erra. Elas acabam desconsiderando a demanda já existente, enquanto negligenciam o topo do funil, que poderia gerar a demanda futura.”

“Campanhas focadas em preços atraem hóspedes que, na próxima vez, reservarão em outro lugar por €10 a menos. Campanhas focadas em experiências partem do princípio de que a pessoa está viajando. Um casal que busca uma escapada de fim de semana quer algo que lhe proporcione uma sensação agradável. Seu marketing precisa atender a esse estado emocional, e não ignorá-lo com um desconto. Trata-se de priorizar momentos em vez de preço. Um hotel com uma história gastronômica forte pode destacar uma experiência gastronômica única. O quarto faz parte da história, não é o foco principal.”.

O desafio é que as campanhas focadas na experiência raramente mostram uma atribuição de receita clara, devido à jornada de reserva normalmente fragmentada. Portanto, seria necessário rastrear sinais mais abrangentes. O volume de buscas pela marca, por exemplo, é um indicador de se a marca está ganhando impulso ao longo do tempo.”

“Para hóspedes de renda mais alta, campanhas focadas em tarifas baixas são uma corrida para o fundo do poço que você não quer vencer. Qualquer um pode igualar um preço; ninguém consegue copiar uma história. Com nossos clientes hoteleiros na opensmjle, normalmente utilizamos duas estratégias bem diferentes.

Campanhas focadas em preço devem ser veiculadas em canais de performance com alta intenção comercial – Google Hotel Ads, Bing Ads, metabuscadores e SEA (Search Engine Advertising) para proteção da marca. Nesses canais, velocidade, paridade e otimização da taxa de conversão no IBE (Investment Business Engine) são mais importantes do que a emoção. Combinamos essas campanhas com ferramentas de conversão de parceiros como The Hotels Network, Hotelchamp ou com nossas próprias soluções para sites de clientes, visando reconquistar consumidores que priorizam o preço.

Por outro lado, as campanhas focadas na experiência precisam de uma plataforma diferente. Elas estão presentes no site, nas redes sociais, em jornadas orientadas por CRM, na comunicação com hóspedes (ReGuest, Chatlyn, HiJiffy, Bookboost, etc.) e, cada vez mais, em GEO (Generative Engine Optimization) – garantindo que, quando alguém perguntar ao ChatGPT ou ao Perplexity por “um hotel de design tranquilo na Floresta Negra com ótima gastronomia”, sua propriedade seja a resposta.

Criamos, por exemplo, páginas de destino page otimizadas para conversão em torno de temas (excursões em família nos fins de semana, experiências para amantes de cães, viagens slow, suítes românticas para casais com mesa do chef), alimentando-as com fotografias impactantes e textos editoriais, e, idealmente, conectando-as ao CRM para que os hóspedes possam ser convidados a adquirir serviços adicionais correspondentes antes da chegada: degustação privada, check-out tardio, horário no spa.

O segredo está na sequência. Primeiro, o hóspede se apaixona (experiência) e, em seguida, compara (avalia). Se você só aparecer na segunda etapa, as OTAs podem sair ganhando, resultando em comissões mais altas e, consequentemente, em custos de venda mais elevados.

Minha dica prática: a cada trimestre, defina de 2 a 3 "experiências exclusivas" por propriedade, crie um conjunto de campanhas em torno de cada uma (direcionando para a página page, mídias sociais pagas, fluxo de CRM, módulo de upsell) e mensure-as não pelo CPC, mas pelo aumento da diária média e pela receita adicional por estadia.“

“Depende de onde o cliente se encontra na jornada do usuário. Se o objetivo é gerar reconhecimento ou inspiração, o preço não é relevante. Não é possível pular do zero reconhecimento para a expectativa de uma transação. A maioria dos anúncios em vídeo (seja no YouTube, redes sociais ou plataformas de streaming) deve ser avaliada com base em impressões e engajamento do público-alvo como KPIs, e não na comparação de preços.”

“A personalização precisa ser mais sutil do que isso. Devemos focar na experiência integrada. No ambiente tecnológico atual, somos capazes de coletar e analisar uma vasta gama de dados para apoiar os esforços de personalização. Isso se dá por meio de uma abordagem digital em tempo real – o mais importante – e um acompanhamento estático pós-interação digital ou física. Importante, mas um pouco menos. Nos ambientes em que atuo, as principais áreas de foco são a otimização de toda a plataforma digital e o aproveitamento da amplitude de produtos e serviços em relação aos conjuntos de dados para identificar a personalização. Fundamental para essa entrega é um ambiente digital único e o controle total da jornada de compra. Widgets e plataformas digitais distintas diminuem ou eliminam o valor e a oportunidade para uma personalização genuína, razão pela qual a maioria dos exemplos atuais são offline e estáticos. Para sermos eficazes, precisamos encontrar o cliente no ponto de venda com produtos relevantes. Abordagens baseadas em taxas, na minha opinião, são desajeitadas e muito aquém da capacidade técnica atual.”

“As campanhas mais eficazes, focadas na experiência, começam com a intenção e o contexto, não com o preço, usando dados dos hóspedes para revelar resultados emocionalmente envolventes em vez de descontos. Esse estilo de campanha deve priorizar a narrativa e a aspiração em todos os canais próprios (web, aplicativo, comunicações pré-chegada), usando o preço como um facilitador, e não como o chamariz. Pesquisas sobre personalização na hotelaria mostram consistentemente que os hóspedes respondem com mais intensidade à relevância e ao reconhecimento do que a promoções genéricas, enquanto campanhas focadas em tarifas condicionam cada vez mais os hóspedes a esperar por descontos. Por fim, a introdução da IA Magnética nos permitirá alcançar recursos de personalização granular que irão surpreender os hóspedes.”

“Um dos maiores erros que vejo no marketing hoteleiro é este: falamos de personalização, mas ainda vendemos como se estivéssemos em 2010.

A maioria das campanhas ainda se baseia em preços, apenas com um design um pouco melhor. Descontos, ofertas por tempo limitado e táticas de urgência. Funcionam, mas também corroem silenciosamente o valor da marca e ensinam os clientes a adiar as decisões.

A verdade incômoda é que, se o preço for sua principal alavanca, você já está perdendo.

Aprendi isso da maneira mais difícil no início da minha carreira. Aumentamos a ocupação com ofertas agressivas, mas as margens caíram e os hóspedes frequentes ficaram cada vez mais sensíveis ao preço. Estávamos preenchendo os quartos, mas enfraquecendo a marca.

A mudança ocorreu quando começamos a criar campanhas com base na intenção, e não no estoque.

Por exemplo, em vez de promover a promoção "Fique 3 dias, pague 2", reposicionamos a mesma oferta como uma escapada de bem-estar personalizada, com experiências estruturadas ao longo da estadia. Os mesmos quartos, a mesma estrutura básica, mas com maior valor percebido, estadias mais longas e receitas adicionais mais robustas.

Campanhas focadas na experiência funcionam porque são mais difíceis de comparar e replicar. Elas te tiram da guerra de preços das OTAs.

Uma visão contrária: a maioria dos hotéis introduz experiências tarde demais. Se o primeiro ponto de contato ainda for um quarto e uma tarifa, a narrativa já se perdeu. As experiências devem guiar a descoberta, e não serem oferecidas como extras após a reserva.

Campanhas baseadas em tarifas têm seu lugar na geração tática de demanda. Mas se elas forem sua estratégia padrão, você estará construindo um negócio frágil.”

“A mudança para campanhas focadas na experiência reflete uma transformação maior na forma como os viajantes de alta renda definem valor. O preço ainda importa, mas não é mais o principal fator de decisão – relevância e memorabilidade se tornaram mais importantes.”.

Uma prática recomendada fundamental é começar com a segmentação por intenção do hóspede, e não por dados demográficos. Em vez de segmentar amplamente o público de "viajantes de luxo", identifique micromomentos, como aqueles que buscam bem-estar, exploram a gastronomia local ou celebram ocasiões especiais, e crie pacotes em torno dessas intenções. Por exemplo, um resort pode incluir uma experiência com chef particular, degustação de vinhos locais e check-out tardio em um pacote de "imersão de fim de semana", em vez de oferecer desconto na diária. Isso aumenta o valor percebido sem comprometer a integridade das tarifas.

Em segundo lugar, integre preços dinâmicos para serviços adicionais na campanha. Em vez de oferecer complementos estáticos, use dados de reservas e padrões de estadia para apresentar upgrades relevantes no momento certo, como horários no spa durante períodos de baixa ocupação ou excursões personalizadas vinculadas à duração da estadia. Isso transforma a personalização em otimização de receita, e não apenas em mensagens de marketing.

Em terceiro lugar, a narrativa é tão importante quanto a oferta. Campanhas focadas na experiência devem ser comercializadas por meio de histórias e recursos visuais, priorizando o que o hóspede vivenciará e lembrará, em vez de simplesmente listar as comodidades. É nesse ponto que muitos hotéis deixam a desejar, frequentemente recorrendo a mensagens centradas no preço.

Por fim, as campanhas focadas em preços ainda têm seu papel, principalmente em períodos de baixa demanda ou necessidade, mas devem ser usadas de forma estratégica. A dependência excessiva de descontos condiciona os hóspedes a esperarem por promoções, enquanto estratégias focadas na experiência constroem diferenciação da marca e fidelidade a longo prazo.”

“Para os hotéis, é importante mudar o foco de estratégias orientadas a tarifas para campanhas centradas na experiência, colocando a jornada e as preferências do hóspede no centro de tudo o que fazemos. Utilizamos a Canary Technologies, conectada diretamente à Recepção e ao PMS, onde os hóspedes têm a opção de fazer check-in e check-out pelo celular, reservar traslados do aeroporto, check-out tardio ou check-in antecipado, etc., sem perder tempo com e-mails ou telefonemas. As especificações são integradas automaticamente ao nosso PMS e a Recepção é informada sobre as preferências dos hóspedes antes do check-in. Alinhamos nossa mensagem em todos os canais – site, e-mail marketing e descrições em OTAs – para garantir consistência.”

“A personalização, especialmente no segmento de luxo, não se resume a dados ou preços dinâmicos — trata-se de pessoas.
As campanhas mais eficazes, focadas na experiência, são construídas a partir de uma paixão genuína e conhecimento local. Seja um hotel ou uma villa, o objetivo deve ser atuar como um embaixador do seu destino. Isso significa dar vida ao lugar por meio das pessoas que trabalham na sua empresa. Sempre acreditei que as experiências mais marcantes vêm de indivíduos profundamente conectados ao que fazem — seja um membro da equipe que conhece cada rota de esqui secreta nos Alpes, um chef com uma perspectiva culinária singular ou alguém que pode compartilhar uma habilidade ou conhecimento que os hóspedes normalmente não teriam acesso.

Do ponto de vista prático, isso significa identificar as paixões dentro da sua equipe e criar experiências em torno delas. Incentive as pessoas a trazerem algo pessoal para a jornada do hóspede — seja recebendo, guiando, ensinando ou simplesmente criando momentos que pareçam autênticos. Os hóspedes não se conectam apenas com lugares; eles se conectam com pessoas.

Em contrapartida, as campanhas focadas em preços ainda têm seu papel, mas principalmente no momento da conversão. Para viajantes de alto poder aquisitivo, priorizar o preço pode diluir a percepção. Priorizar o significado, o acesso e a individualidade gera um engajamento muito maior.

Em última análise, as campanhas mais bem-sucedidas não são construídas em torno do inventário — elas são construídas em torno da conexão.”

“"Acredito que, em muitos casos, uma abordagem híbrida pode funcionar bem, especialmente para propriedades que dependem de OTAs e, portanto, de vendas baseadas em tarifas para obter visibilidade nessas plataformas. Um bom exemplo são os resorts de bem-estar, como o Navutu Dreams em Siem Reap. No topo do funil de vendas, eles operam principalmente com um modelo baseado em tarifas, vendendo quartos em OTAs como principal ponto de entrada. Isso é particularmente importante para a visibilidade em canais de busca e comparação.".

No entanto, para que um hotel passe a adotar campanhas focadas na experiência, isso precisa acontecer após a aquisição da reserva. Assim que um hóspede faz a reserva, o hotel precisa migrar para um modelo orientado à experiência, o que geralmente é feito com comunicação prévia à chegada para promover os serviços de bem-estar, tratamentos de spa e outros pacotes disponíveis.

Dito isto, a melhor prática aqui pode ser dupla. No site do hotel, onde podem promover pacotes, estes devem ocupar o lugar de destaque. Isso permite que o hotel foque no resultado, em vez do quarto, posicionando experiências como retiros de bem-estar ou imersões em ioga como o produto principal. É aqui que as campanhas focadas na experiência são mais eficazes, principalmente para viajantes de maior poder aquisitivo, que estão menos interessados nas tarifas dos quartos e mais focados no propósito da sua estadia.

Em segundo lugar, o hotel pode usar dados e o comportamento de reserva dos hóspedes para oferecer pacotes mais relevantes. Por exemplo, um hóspede que reserva uma estadia mais longa ou viaja em casal pode visualizar pacotes de bem-estar mais imersivos e de maior valor agregado, enquanto estadias curtas podem receber experiências mais leves. É aqui que o inventário dinâmico e as ofertas complementares direcionadas se tornam comercialmente poderosas, permitindo que o hotel combine quartos com experiências relevantes e os apresente na etapa certa da jornada do hóspede.

Em última análise, essa abordagem funciona porque separa a aquisição orientada pelo preço da monetização orientada pelo valor, aumentando o gasto total do hóspede e, ao mesmo tempo, mantendo a integridade das tarifas.”

“A personalização depende de informações pessoais. Quando os hotéis não possuem informações pessoais, eles só podem oferecer personalização, permitindo que os hóspedes escolham o que desejam. Recomendo que os hotéis pensem além de suas ofertas internas. Quase todos os hotéis oferecem pacotes de ioga e românticos, e eles não competem com base em diferenciais. Os hotéis deveriam criar pacotes sob medida para seus perfis de hóspedes. Por exemplo, um hotel perto de museus e teatros famosos pode oferecer pacotes (quarto + ingressos para museu/teatro). Os hotéis deveriam ser o concierge local para os viajantes.”

“A chave é focar na mentalidade e nas atitudes dos clientes, entendendo quais fontes eles utilizam para obter e moldar seus insights ao longo da jornada do cliente. As interações com hotéis são multifacetadas, abrangendo diversos dispositivos e plataformas, e mudam em diferentes etapas. O essencial é compreender os padrões de comportamento e, em seguida, modelar as jornadas de decisão do cliente, o que pode levar a insights valiosos e maneiras únicas de atingir diferentes públicos. Com esses insights, é possível utilizar narrativas mais direcionadas, elementos experienciais e explorar como o hotel pode agregar valor ao cliente. Tanto a Marriott quanto a Hilton adotaram essas abordagens, principalmente para seus membros de programas de fidelidade, que são estruturadas como análises de escuta social e marketing de mentalidade. No entanto, minha favorita pessoal em termos de mensagens da marca, conteúdo e capacidade de contar uma história é a Aman Hotels.”

“"Acredito firmemente em revitalizar os atos aleatórios de gentileza. Muitas dessas ideias não custarão uma fortuna, basta criatividade e um pouco de tempo para planejá-las. Para todos os tipos de hotéis, há surpresas a serem organizadas/planejadas, se você realmente abraçar a ideia.".

A maioria dos profissionais de marketing hoteleiro ainda prioriza a conversão (preço, disponibilidade, certeza) da maneira tradicional. Eu também, quando não estou prestando atenção; essa é a maneira mais fácil e rápida, enquanto a segunda opção leva tempo e exige o apoio dos outros departamentos para se concretizar.

No entanto, as campanhas básicas baseadas na experiência tornaram-se previsíveis e excessivamente pesquisadas.”