Como a IA Agentic está gerando retorno sobre o investimento e remodelando o setor hoteleiro?

“"Acredito que as áreas que oferecem o retorno sobre o investimento (ROI) mais mensurável hoje são aquelas que envolvem tarefas repetitivas e administrativas. Em Gestão de Receitas, reservas, comunicação com hóspedes e relatórios, ainda se gasta muito tempo coletando dados, atualizando sistemas e concluindo processos rotineiros.".

Pela minha própria experiência, muitas vezes há mais trabalho administrativo do que tempo disponível para concluí-lo adequadamente. Como resultado, as equipes acabam prestando apenas metade do serviço que gostariam ou concluindo tarefas parcialmente, porque as prioridades mudam ao longo do dia. É aí que a IA pode gerar valor real. Ao assumir tarefas repetitivas, ela permite que os funcionários se concentrem em atividades que têm um impacto maior do que simplesmente concluir uma lista de verificação.

Acredito também que os hotéis devem ter cuidado para não confiar totalmente nas ferramentas. As ferramentas podem apoiar o processo e melhorar a eficiência, mas ainda é necessário o fator humano do outro lado para prestar o serviço/experiência. À medida que a IA se torna mais capaz, as equipes dos hotéis passarão menos tempo executando tarefas e mais tempo aprovando decisões, gerenciando exceções e focando na estratégia.

Os hotéis que mais se beneficiarão não são necessariamente aqueles com a tecnologia mais avançada, mas sim aqueles que utilizam IA para reduzir a carga de trabalho administrativa e criar mais tempo para o pensamento comercial, a colaboração e a compreensão tanto dos seus hóspedes quanto do seu mercado.”

“"Acredito que algumas áreas já apresentaram resultados notáveis. A de reservas e comunicação com os hóspedes. Aqui, por exemplo, os agentes de IA podem responder a perguntas dos hóspedes, modificar reservas, sugerir upgrades, check-in antecipado, check-out tardio, obtendo todas as informações necessárias dos diversos sistemas (PMS, gerenciador de canais, motor de reservas) e realizando transações e atualizações nos sistemas descritos acima.".

Mesmo na área de limpeza, acredito que podem trazer benefícios consideráveis, por exemplo, registrando que um determinado quarto apresenta problemas devido a reclamações de hóspedes, bloqueando o inventário, notificando os departamentos responsáveis, agendando manutenções, realocando reservas para outros quartos, notificando a recepção etc.

Certamente, os agentes de IA permitirão equipes mais enxutas e eficientes, onde os humanos serão encarregados de supervisionar e aceitar quaisquer decisões propostas pelos agentes de IA em áreas mais sensíveis ou permitir que eles ajam de forma autônoma em áreas de menor risco.”

“Ao percorrer o pavilhão da HITEC, você teria a impressão de que o futuro da IA em hotéis reside em conversas mais eficazes: chatbots para hóspedes, concierges por voz, mensagens mais inteligentes. Entretanto, o retorno sobre o investimento (ROI) mensurável está se concentrando em algo bem menos glamoroso: na lacuna entre o que os sistemas do hotel já sabem e o que sua equipe tem tempo para implementar.

Considere o fato mais curioso na tecnologia hoteleira. Quase todos os hotéis compraram um sistema cuja única função é precificar o hotel, e quase todos ainda pagam uma pessoa para revisar essa precificação diariamente. Pergunte a um gerente de receitas o que ele realmente faz todas as manhãs e você receberá uma lista de decisões subjetivas que nenhum sistema de gestão de receitas consegue responder:

Meus preços estão corretos para os prazos curto, médio e longo? O que meus concorrentes estão fazendo e por quê? O mercado está se movendo a meu favor ou contra mim? Existem restrições em vigor que não deveriam existir? Minha curva de reservas mudou este ano? Qual dessas reservas será aceita?

O RMS gera um número. O ser humano elabora o raciocínio e o reconstrói do zero, todos os dias, acessando cinco sistemas e montando o quadro manualmente.

É aí que reside o retorno do investimento hoje. Não em substituir o julgamento, mas em chegar com essas perguntas já respondidas, para que o julgamento seja empregado apenas onde realmente altera o resultado. Com nossos clientes, isso se reflete em números concretos: aumentos na diária média em dias de baixa ocupação que antes passariam despercebidos, mudanças na curva de reservas detectadas na segunda semana em vez da revisão de fim de mês, restrições silenciosamente eliminando reservas sinalizadas no dia em que deveriam ter sido suspensas. E o padrão não se limita à receita.

A mesma lacuna entre o sinal e a ação existe nos setores de alimentos e bebidas e de compras (itens do cardápio com preços abaixo do custo de produção, aumentos exorbitantes de preços de fornecedores ao longo de meses) e na gestão de portfólios, onde os proprietários tomam decisões sem saber qual propriedade apresenta a maior diferença de desempenho. Em todos os casos, o sinal já existia. O ROI da IA Agencial está reduzindo drasticamente a distância entre a percepção e a execução.

O que me leva à premissa implícita na segunda parte da pergunta: que mais autonomia equivale a mais valor. Os hotéis mais inovadores com os quais trabalhamos estão fazendo o oposto, construindo fluxos de trabalho com intervenção humana, onde um agente conquista autonomia da mesma forma que um analista júnior. Começa com recomendações. Testa sua eficácia na prática. Só então passa a agir dentro dos limites estabelecidos por um humano.

Existe um motivo para os gestores de receita intervirem diariamente em um sistema pelo qual pagaram centenas de milhares de dólares: seu raciocínio é uma caixa-preta, e a afirmação "o algoritmo disse isso" não resiste a uma reunião com os responsáveis. A confiança não se conquista apenas com precisão, mas sim com rastreabilidade. Fonte, registro de data e hora, lógica, as opções consideradas. Quando o raciocínio é transparente, a adoção acontece naturalmente.

E essa é a verdadeira história da reestruturação. Ninguém está removendo os humanos do processo; eles estão subindo na hierarquia. O gerente de receita deixa de ser a pessoa que monta o panorama matinal e se torna a pessoa que o analisa criticamente e toma a decisão. A correria matinal de duas horas se transforma em uma revisão focada de dez minutos, e é na hora e cinquenta minutos restantes que o retorno sobre o investimento se multiplica.”

“O retorno sobre o investimento (ROI) mensurável hoje reside nas operações de receita, pesquisa e comunicação com os hóspedes. A receita é a prova disso. Um sistema de agentes obtém as tarifas da concorrência, cruza dados do ritmo de reservas, elabora uma estratégia de tarifas e implementa as alterações antes mesmo que o gerente de receita termine seu primeiro café. A manhã dele começa no momento da decisão, em vez do momento da coleta de dados.”.

A pesquisa é a segunda vitória. Realizei uma sessão com um grupo hoteleiro onde desenvolvemos três agentes em vinte minutos. O trabalho que consumia horas todas as semanas agora é realizado de acordo com um cronograma. A terceira opção é a resposta do hóspede, em que os agentes elaboram respostas com todo o contexto e um humano aprova antes que qualquer coisa chegue ao hóspede.

Nas equipes, os hotéis com visão de futuro estão fazendo duas coisas. Estão criando uma função de orquestrador dentro das unidades de negócios, em vez de na TI, exercida pela pessoa com o pensamento mais lúcido, e não pela mais técnica. E estão formalizando a verificação: agentes lidam com decisões reversíveis, enquanto humanos são responsáveis pelas irreversíveis.”

“Os retornos mensuráveis mais claros hoje vêm da automação do revenue management, da orquestração da comunicação com os hóspedes — e, cada vez mais, do que está acontecendo diretamente dentro do PMS.

No modelo revenue management, sistemas de agentes conectados por meio de APIs abertas (Apaleo, Mews) tomam decisões sobre tarifas de forma autônoma, e não apenas as sugerem. Hotéis relatam um aumento de 8 a 151 anos no RevPAR (receita por quarto disponível) simplesmente eliminando o atraso noturno entre o sinal e a ação. Na comunicação com os hóspedes, os fluxos de trabalho de agentes agora gerenciam o sequenciamento de upsell antes da estadia, as solicitações durante a estadia e a recuperação pós-estadia de ponta a ponta — o que antes exigia que um gerente de recepção coordenasse três departamentos.

Onde vejo o impacto humano mais imediato, no entanto, é na recepção. A IA ativa no nível do PMS está transformando a maneira como a equipe passa o dia. Preparação para o check-in, lógica de atribuição de quartos, resumos do histórico do hóspede — tarefas que consumiam de 20 a 30 minutos por turno estão sendo automatizadas. A equipe chega às interações com os hóspedes já informada e preparada. O resultado não é apenas eficiência; é uma hospitalidade melhor. Os hóspedes se sentem valorizados, a equipe se sente menos sobrecarregada, e isso se reflete nas avaliações antes mesmo de aparecer em uma planilha.

Sobre a reestruturação da equipe: propriedades com visão de futuro não estão eliminando funções — estão criando uma nova: a de Gerente de Operações de IA. Alguém que detém a lógica, as diretrizes e os registros de auditoria dos sistemas autônomos. A responsabilidade não desaparece; ela passa para a origem do problema. Os hotéis que estão obtendo sucesso nesse aspecto tratam as ferramentas de IA como um novo funcionário talentoso, com ótimos instintos, mas sem discernimento para lidar com casos extremos — poderoso, mas que precisa de limites claros e de um suporte humano quando necessário.”

“Os chatbots e plataformas de receita de primeira geração entregaram valor fundamental, mas um ponto de inflexão importante chegou à medida que a IA agente passa da recomendação passiva para a execução autônoma em tempo real. O verdadeiro ROI agente é alcançado quando as plataformas possuem a autoridade algorítmica para executar otimizações de preços milissegundo a milissegundo para impulsionar ganhos diretos de RevPAR ou orquestrar conversões de reservas hiperpersonalizadas que evitam as caras comissões de OTAs terceirizadas. Nos bastidores, esses agentes gerenciam perfeitamente a alocação de mão de obra, mapeando tarefas diretamente para os dispositivos móveis dos funcionários com base na carga de trabalho ativa e na localização física. No entanto, essa automação avançada ainda não é comum em todo o setor.”.

Confiar nesses ecossistemas emergentes exige uma gestão de mudanças intensiva e uma transição do suporte de TI transacional para o operacional. Marcas hoteleiras inovadoras estão se reestruturando ativamente, transformando líderes comerciais em "arquitetos algorítmicos". Esses líderes técnicos não manipulam mais planilhas táticas manualmente; em vez disso, definem as diretrizes estratégicas explícitas, os conjuntos de regras e os limites de negócios dentro dos quais os sistemas autônomos operam.

A responsabilidade passa da gestão minuciosa de decisões isoladas para o acompanhamento de métricas de nível macro estritamente ligadas ao valor total dos ativos, ao fluxo operacional e à estratégia de negócios de longo prazo.”

“O retorno sobre o investimento (ROI) mais mensurável da IA assistida por agentes hoje não vem dos chatbots voltados para o cliente. Ele vem da tomada de decisões comerciais e operacionais.”. Três áreas já estão apresentando resultados tangíveis:

1. Gerenciamento de receita
A IA pode analisar continuamente sinais de demanda, preços da concorrência, ritmo de reservas, eventos de mercado e desempenho histórico para recomendar ou executar automaticamente decisões de precificação. Isso permite que as equipes de receita gastem menos tempo coletando dados e mais tempo validando a estratégia. O ROI é visível por meio da melhoria do RevPAR, otimização da ocupação e reação mais rápida às mudanças do mercado.

2. Marketing Digital e Geração de Demanda
A inteligência artificial (IA) está sendo cada vez mais utilizada para otimizar lances em anúncios de busca paga, segmentação de público, orçamentos de campanhas, criação de conteúdo e fluxos de conversão. Em vez de os profissionais de marketing ajustarem as campanhas manualmente, a IA pode identificar oportunidades e alocar o investimento para os canais de melhor desempenho em tempo quase real.

3. Operações de Atendimento ao Cliente
Os hotéis estão começando a usar IA para solicitações de serviço de rotina, recomendações de itinerários, otimização da atribuição de quartos e gerenciamento do fluxo de trabalho operacional. Isso reduz os tempos de resposta, permitindo que a equipe se concentre em interações de maior valor com os hóspedes.

Hotéis com visão de futuro não estão substituindo equipes. Estão redesenhando funções.

A maior mudança é da execução para a supervisão.

Os gestores de receita tornam-se estrategistas comerciais. Os profissionais de marketing tornam-se orquestradores de IA. As equipes de atendimento ao cliente tornam-se construtoras de relacionamentos. O papel humano concentra-se cada vez mais em validar recomendações, lidar com exceções e garantir que os padrões da marca sejam mantidos.

O futuro não é uma questão de humanos contra IA. É a de fluxos de trabalho gerenciados por IA com responsabilidade humana.”

“Os retornos mais mensuráveis ainda vêm de áreas onde as decisões são repetitivas, exigem grande volume de dados e são sensíveis ao tempo. A gestão de receitas é um dos exemplos mais claros. A previsão assistida por IA, a precificação dinâmica e a previsão de demanda ajudam os hotéis a otimizar as tarifas mais rapidamente do que as abordagens manuais tradicionais, muitas vezes melhorando tanto a ocupação quanto o desempenho da receita.”.

Outra área importante é a operação de atendimento ao hóspede. Muitos hotéis agora utilizam IA para lidar com consultas de rotina, alterações de reservas e solicitações de serviço, permitindo que a equipe se concentre em interações de maior valor com os hóspedes. Internamente, a IA é cada vez mais utilizada para auxiliar em contratações, planejamento de escalas, previsão de mão de obra e tarefas administrativas, ajudando os gerentes a alocar recursos com mais eficiência.

O que está mudando são os papéis tanto dos funcionários quanto da tecnologia. Hotéis inovadores estão redesenhando as funções com base na colaboração entre humanos e IA, em vez de apenas na automação. Espera-se que os funcionários validem as recomendações geradas pela IA, monitorem o desempenho e intervenham quando ocorrerem exceções. Isso exige novas habilidades em alfabetização em IA, pensamento crítico e supervisão de decisões.

Organizações e gestores não devem confiar cegamente em sistemas autônomos. Em vez disso, devem estabelecer estruturas claras de responsabilidade, onde a IA apoia as decisões, mas os humanos continuam responsáveis pelos resultados. Remover as pessoas do processo não constrói confiança. Pelo contrário, a confiança é construída quando a IA amplifica o julgamento humano e a eficácia operacional.”

“Um bom exemplo de IA agente gerando valor hoje é o revenue management. No nosso caso, usamos o RevIQ dentro do nosso programa revenue management, que ajuda a otimizar automaticamente as tarifas dos quartos com base em padrões de demanda, ritmo de reservas, condições de mercado e previsões de ocupação. Ao analisar continuamente os dados e recomendar ou implementar ajustes de preços, o RevIQ permite decisões de receita mais rápidas e precisas do que apenas com processos manuais. Isso permite que a equipe de receita se concentre na estratégia e no gerenciamento de exceções, em vez de monitorar e ajustar as tarifas constantemente.”

“As áreas que geram um verdadeiro retorno sobre o investimento (ROI) agora são aquelas que os hóspedes nunca veem: precificação dinâmica, manutenção preditiva, gestão de energia e comunicação pré-chegada. Essas são ferramentas operacionais essenciais, e a IA as gerencia melhor e mais rápido do que qualquer equipe humana conseguiria. Os aumentos de receita provenientes da melhoria da precificação dinâmica, as reduções de custos com o planejamento otimizado da mão de obra e a maior precisão nas previsões são onde os hotéis estão consistentemente observando um impacto mensurável.”.

Mas, no setor de aluguel de luxo e de curta duração, a discussão mais interessante sobre o ROI (retorno sobre o investimento) gira em torno do que a IA permite que sua equipe faça. Quando o sistema responde a consultas às 2h da manhã e sinaliza problemas de manutenção antes mesmo que o hóspede os perceba, sua equipe pode se concentrar no que realmente define uma experiência de luxo: a recepção personalizada, a recomendação local que não está em nenhuma lista, o acompanhamento que faz o hóspede se sentir genuinamente lembrado.

Sobre a estrutura da equipe: os hotéis que estão acertando não estão adicionando IA às funções existentes. Eles estão redefinindo o propósito dessas funções. O gerente de receita deixa de ajustar tarifas manualmente e passa a definir as diretrizes estratégicas dentro das quais o sistema opera. A equipe de experiência do hóspede deixa de responder a perguntas rotineiras e começa a construir os relacionamentos que fazem as pessoas voltarem. O caminho para uma integração significativa da IA é gradual — os hoteleiros decidem o que automatizar e em que medida, mantendo o toque humano como elemento central. Essa filosofia se encaixa perfeitamente no segmento de luxo.”

“Acredito que a recente pesquisa da Amadeus, “Travel Dreams 2026”, oferece a melhor resposta para a pergunta: “Em quais áreas operacionais os investimentos em IA estão gerando um retorno sobre o investimento (ROI) mensurável?”

• 401 mil e 450 mil hoteleiros investem em IA para tarifas competitivas e inteligência de mercado.
• 39% – Sistemas de precificação dinâmica e revenue management
• 38% – Previsão de ocupação e programação de mão de obra
• 36% – Chatbots e IA conversacional para atendimento ao cliente
• 36% – Avaliações de clientes e análise de sentimentos”

“À medida que a IA ativa evolui além dos chatbots para sistemas capazes de agir e otimizar fluxos de trabalho, os hotéis estão obtendo o maior retorno sobre o investimento (ROI) em conversão de reservas diretas, comunicação com hóspedes e produtividade de marketing. A precificação orientada por IA gera impacto financeiro imediato, ajustando continuamente as tarifas com base na demanda, enquanto experiências personalizadas em websites impulsionam as reservas diretas e reduzem as comissões das OTAs. Ao mesmo tempo, a IA resolve grande parte das dúvidas dos hóspedes e permite que as equipes de marketing aumentem significativamente a produção de conteúdo.

Para dar suporte a isso, os hotéis estão se reestruturando, deixando de lado as equipes isoladas e caminhando para funções integradas nas áreas comercial, de experiência do hóspede e de operações, com IA incorporada em todas as áreas. Novas funções, como Gerentes de Operações de IA, estão surgindo, e as funções tradicionais estão se voltando para a supervisão e a estratégia, em vez da execução.

O principal desafio reside na confiança e na responsabilidade. Os principais hotéis estão a abordar esta questão através de modelos que envolvem a intervenção humana, em que as tarefas de baixo risco são automatizadas, as ações de risco médio requerem aprovação e as decisões de alto risco continuam a ser tomadas por humanos. Cada vez mais, a IA está a ser tratada como um ativo comercial, com o desempenho medido por resultados como o aumento das receitas, o custo por reserva e a eficiência da mão de obra.”