Como a IA está remodelando a estratégia de preços e distribuição de hotéis.

“A IA tornará o mercado mais transparente e competitivo. Os viajantes poderão comparar hotéis instantaneamente com base em preço, avaliações, localização e custo-benefício, o que fará com que erros de precificação sejam detectados muito mais rapidamente. Isso significa que os hotéis precisam de preços dinâmicos mais precisos e controles de paridade de tarifas mais rigorosos.”.

Por exemplo, se o nosso hotel estiver vendendo por €220 no site direto, mas uma ferramenta de IA encontrar o mesmo quarto por €205 em uma OTA ou revendedora, o hóspede provavelmente será direcionado imediatamente para lá. Isso não só nos custa margem por meio de comissões, como também enfraquece o canal de reservas direto.

Do ponto de vista da distribuição, o sucesso dependerá menos de estar presente em todos os lugares e mais de ter preços consistentes, conteúdo de qualidade, ótimas avaliações e a combinação certa de canais.”

“A IA já está presente na precificação e está evoluindo constantemente com as novas mudanças nos sistemas de gestão de receitas (RMS), inteligência de negócios (BI) e gestão de propriedades (PMS), que incorporam ferramentas de IA. Sem dúvida, isso facilitou muito o nosso trabalho. O Juyo, em particular, com sua ferramenta de IA integrada, o Kassandra, ajudou nossas equipes a serem mais eficientes em termos de tempo, com sugestões e consolidação de dados. Certamente, há ainda mais espaço para a IA na paridade e distribuição de tarifas, facilitando a identificação de violações da paridade de tarifas de busca sem a necessidade de compras manuais.”

“A busca de viagens assistida por IA provavelmente intensificará a transparência de preços e reduzirá os tempos de resposta em revenue management. À medida que os viajantes usam cada vez mais a IA para comparar tarifas, comodidades, avaliações, termos de cancelamento e valor geral, as estratégias de precificação não podem mais se basear exclusivamente na análise comparativa da concorrência. Isso impulsionará os hotéis a adotarem uma precificação mais dinâmica e baseada em valor, em vez de um posicionamento puramente tarifário.”.

Prevejo que o monitoramento da paridade de preços se tornará ainda mais crucial, pois as ferramentas de IA podem detectar discrepâncias instantaneamente entre os canais. Isso significa um controle mais rigoroso sobre a distribuição via OTA, vazamentos no atacado e ofertas específicas de cada canal. Em muitos casos, o que parece ser um problema de preço é, na verdade, um problema de vazamento na distribuição, e a IA pode expô-los muito mais rapidamente.

Um exemplo disso são os períodos de alta demanda. Tradicionalmente, um hotel pode reagir às mudanças de preços da concorrência manualmente ou por meio da lógica do sistema de gestão de reservas (RMS). Com a busca do consumidor impulsionada por inteligência artificial acelerando o comportamento de compra, os hotéis podem precisar de preços com resposta à demanda mais rápida e uma diferenciação de valor mais forte. Em vez de reduzir a tarifa quando um concorrente oferece desconto, a estratégia pode ser manter a integridade da tarifa, ao mesmo tempo que aumenta o valor percebido por meio de café da manhã incluso, traslados ou cancelamento flexível. Em um ambiente de comparação orientado por IA, esses elementos de valor podem influenciar as recomendações tanto quanto o preço.

Também vejo a distribuição se deslocando para a otimização da presença digital e do merchandising direto nos canais de venda, porque a IA pode recomendar não apenas o hotel mais barato, mas o mais adequado. Os hotéis que combinam disciplina de preços com um forte posicionamento de valor estarão em melhor posição para competir.”

“A definição de preços e a distribuição precisarão se tornar muito mais disciplinadas e muito mais baseadas em dados.

Acredito que a IA reduzirá a vantagem de visibilidade de "quem grita mais alto" e aumentará a vantagem de "quem é mais claro, consistente e relevante" em todos os canais. Isso tem implicações diretas na paridade de preços. Se o seu site direto mostra um preço, sua OTA outro e seu feed de metabuscador um terceiro, as ferramentas de IA revelarão essa inconsistência imediatamente. Na prática, isso enfraquece a confiança, prejudica a conversão e pode levar o hóspede a optar pelo canal com a proposta de valor mais clara.

Portanto, eu esperaria um foco maior na paridade controlada, mas também na diferenciação inteligente. Nem tudo precisa ser mais barato para reservas diretas, mas precisa ser melhor. Por exemplo: a mesma tarifa pública, mas a tarifa direta inclui café da manhã, crédito para o spa, cancelamento flexível ou upgrade de quarto sujeito à disponibilidade. Isso protege a diária média e, ao mesmo tempo, melhora a conversão de reservas diretas.

Em relação à distribuição, acredito que os hotéis dependerão menos de uma exposição ampla e indiferenciada e mais da rentabilidade dos canais. Um exemplo concreto: se uma OTA (Agência de Viagens Online) gera volume, mas com altas comissões e baixo gasto com serviços adicionais, enquanto as reservas diretas produzem vendas adicionais mais fortes antes da chegada e maior captura de alimentos e bebidas, então a estratégia da era da IA (Inteligência Artificial) deve priorizar o valor total para o hóspede, e não apenas a receita com os quartos. O modelo vencedor não é a tarifa mais barata, mas sim a oferta mais bem distribuída, mais bem estruturada e mais confiável.”

“No momento, a situação é muito fluida. Na Europa, a participação ainda é pequena e não existe publicidade paga – o que pode mudar completamente o cenário. Certamente, isso pode ser disruptivo, porque, inicialmente, os hotéis que conseguirem ganhar visibilidade terão um grande impulso, exatamente como aconteceu no início dos mecanismos de busca tradicionais e das OTAs. Uma mudança fundamental poderá ocorrer se as ferramentas de IA se tornarem mais voltadas para reservas diretas ou OTAs.”

“Acredito que ainda estamos nos estágios iniciais do impacto da IA no processo de reservas de hotéis. Atualmente, as ferramentas de IA permanecem amplamente atreladas aos ecossistemas de informação existentes — Google, OTAs e outras plataformas estabelecidas — em vez de criar canais de distribuição fundamentalmente novos.”.

Até o momento, nossa estratégia de preços não precisou de ajustes significativos, pois as vendas são predominantemente realizadas por meio de terceiros — OTAs como a Booking.com, que servem de ponte para as ferramentas de IA. Essa relação intermediária impede a personalização genuína, já que estamos limitados pelas restrições da plataforma das OTAs e pelos acordos padronizados de paridade de preços, em vez de interagirmos diretamente com os viajantes que utilizam IA.

No entanto, prevejo uma grande mudança quando essa integração estiver mais consolidada. Quando as ferramentas de IA puderem acessar e comparar dados de reservas diretas em tempo real de forma integrada, precisaremos priorizar a personalização individualizada. Isso exigirá que desenvolvamos um portfólio mais amplo de opções de hospedagem personalizáveis, criemos pacotes dinâmicos sob medida para cada perfil de hóspede e expandamos significativamente nossa oferta de serviços complementares.

Em vez de encarar isso como uma ameaça, vejo como uma oportunidade para aumentar nossa receita por hóspede, principalmente por meio de vendas adicionais personalizadas e serviços complementares que a IA pode recomendar de forma inteligente com base nas preferências e padrões de reserva dos viajantes. A chave será estar preparado com a arquitetura de produto correta e flexibilidade de preços antes que essa integração se torne comum.”

“À medida que os viajantes utilizam cada vez mais ferramentas de IA para pesquisar e comparar hotéis, acredito que o impacto será menos sobre a IA mudar os fundamentos da precificação e mais sobre a IA amplificar os pontos fortes e fracos que já existem na estratégia de um hotel.

As disparidades de preços, por exemplo, continuarão sendo fortemente influenciadas pelos métodos de distribuição que utilizamos, pelos parceiros com quem trabalhamos e pela nossa disciplina na gestão da estratégia comercial. A IA pode tornar essas disparidades mais visíveis, mas as causas principais permanecerão muito ligadas às nossas próprias decisões e controles.

Onde vejo uma verdadeira oportunidade é na visibilidade. As ferramentas de IA podem ajudar certos hotéis a "aparecerem no mapa", especialmente aqueles localizados fora dos grandes centros urbanos ou em destinos onde são mais difíceis de encontrar por meio de buscas tradicionais. Um viajante pode procurar algo muito específico, como um hotel boutique tranquilo para uma "workation" (trabalho e lazer), uma propriedade com uma experiência local autêntica ou um hotel com serviço excelente para uma ocasião especial. Nesse contexto, hotéis com conteúdo relevante, posicionamento claro e excelentes avaliações de hóspedes podem se beneficiar significativamente.

Isso também significa que precisamos continuar focando no básico: oferecer o melhor serviço possível, criar uma experiência memorável para o hóspede e construir uma forte percepção de valor. Se as ferramentas de IA utilizarem reputação, avaliações, qualidade e relevância do conteúdo como parte de suas recomendações, os hotéis que consistentemente oferecem uma ótima experiência terão mais oportunidades de serem exibidos e recomendados.

Do ponto de vista de preços, isso apoia uma estratégia de crescimento positiva. Hotéis que conseguem justificar suas tarifas por meio de valor, reputação e diferenciação estarão em uma posição mais forte para continuar aumentando sua diária média. Por outro lado, propriedades que não investem na experiência do hóspede, na qualidade ou em um posicionamento claro podem se tornar menos visíveis e ter mais dificuldade para competir além do preço.

Um exemplo concreto seria um hotel independente fora de uma grande área urbana. Hoje, ele pode ter dificuldades para aparecer em buscas genéricas dominadas por grandes marcas ou localizações centrais. Mas se tiver avaliações excelentes, uma narrativa envolvente, conteúdo relevante e uma experiência bem definida, a busca baseada em IA poderia recomendá-lo a viajantes cujas necessidades correspondam a esse perfil. Nesse caso, a IA se torna não apenas uma ferramenta de comparação, mas também uma ferramenta de descoberta.

Em resumo, vejo a IA como um acelerador para aqueles que realmente se dedicam à experiência e à qualidade do atendimento ao hóspede. Ela recompensará os hotéis bem posicionados, bem distribuídos e com boas avaliações, ao mesmo tempo que pressionará aqueles que dependem apenas do preço ou da visibilidade por meio de canais tradicionais.”

“No momento, não acredito que a IA possa afetar os preços e a paridade. Apenas as atualizações de conteúdo no site do hotel. Quero dizer, o conteúdo precisa ser compatível com IA para estar disponível quando os potenciais viajantes estiverem pesquisando.”

“As estratégias de precificação, paridade e distribuição permanecem estruturalmente as mesmas, mas a IA aumenta a transparência e a comparação a um nível em que a execução, a consistência e a qualidade do conteúdo se tornam os verdadeiros diferenciais. Os hotéis que não conseguirem comunicar claramente o seu valor ficarão para trás — mesmo que a sua estratégia de preços esteja tecnicamente correta.”.

Exemplo: Se um hotel oferece "Wi-Fi e café da manhã gratuitos", isso já não é suficiente. Ferramentas de IA comparam essa oferta com a de concorrentes que oferecem "Wi-Fi de fibra óptica de alta velocidade, café de barista e café da manhã à la carte inclusos" e destacam estes últimos como tendo melhor custo-benefício — mesmo a um preço mais elevado. O preço não mudou, mas a percepção de valor, sim.

Outro exemplo são as políticas de cancelamento. Se um canal apresentar termos mais flexíveis do que outro, a IA sinalizará esse como uma opção melhor — mesmo que a taxa seja ligeiramente mais alta —, impactando a conversão e reforçando a necessidade de consistência.”

“As ferramentas de IA tornam a precificação de hotéis dinâmica e baseada em dados, ajustando as tarifas em tempo real com base na demanda, nos preços da concorrência e nas tendências. Na distribuição, elas otimizam a combinação de canais, personalizam ofertas e impulsionam as reservas diretas por meio de automação e chatbots. Isso aumenta a receita e a eficiência, mas também intensifica a concorrência e a dependência de dados de alta qualidade. Para evitar a migração de negócios para OTAs (agências de viagens online) caras, manter a paridade de preços e o inventário de hotéis com a mesma categoria, além de investir em benefícios para quem reserva diretamente, torna-se ainda mais crucial.”

“A grande questão hoje não é se a IA influenciará a decisão de compra do viajante — ela já influencia. A questão é como vamos controlar o que essa IA diz sobre o nosso produto e como uma transação será concluída nesse ambiente. E, para ser honesto, ainda não sabemos.”.

Muito se fala sobre MCP, GEO e novas estruturas de distribuição, mas hoje não existe um mecanismo claro para um hotel gerenciar seu produto dentro de uma conversa com IA da mesma forma que gerencia seu anúncio em uma OTA. Estamos em um momento de transição, em que as regras ainda estão sendo definidas.

O que está acontecendo agora é que a parte inspiradora da jornada já reside dentro da IA. O viajante pergunta, recebe uma resposta e, cada vez mais, a aceita como válida sem questioná-la. Esse é o comportamento real que estamos observando.

E é aqui que entra o lado positivo para nós, da revenue management: isso nos impulsionará a trabalhar melhor. Se o hóspede puder descobrir facilmente qual é o melhor momento para comprar — e a IA lhe dirá isso — uma estratégia de preços inconsistente ficará completamente exposta. Os hotéis que se destacarem serão aqueles com uma estratégia coerente, bem estruturada e defensável.”

“A grande questão hoje não é se a IA influenciará a decisão de compra do viajante — ela já influencia. A questão é como vamos controlar o que essa IA diz sobre o nosso produto e como uma transação será concluída nesse ambiente. E, para ser honesto, ainda não sabemos.”.

Muito se fala sobre MCP, GEO e novas estruturas de distribuição, mas hoje não existe um mecanismo claro para um hotel gerenciar seu produto dentro de uma conversa com IA da mesma forma que gerencia seu anúncio em uma OTA. Estamos em um momento de transição, em que as regras ainda estão sendo definidas.

O que está acontecendo agora é que a parte inspiradora da jornada já reside dentro da IA. O viajante pergunta, recebe uma resposta e, cada vez mais, a aceita como válida sem questioná-la. Esse é o comportamento real que estamos observando.

E é aqui que entra o lado positivo para nós, da revenue management: isso nos impulsionará a trabalhar melhor. Se o hóspede puder descobrir facilmente qual é o melhor momento para comprar — e a IA lhe dirá isso — uma estratégia de preços inconsistente ficará completamente exposta. Os hotéis que se destacarem serão aqueles com uma estratégia coerente, bem estruturada e defensável.”