Come l'intelligenza artificiale sta ridefinendo le strategie di prezzo e distribuzione nel settore alberghiero.

“"L'intelligenza artificiale renderà il mercato più trasparente e competitivo. I viaggiatori potranno confrontare istantaneamente gli hotel in base a prezzo, recensioni, posizione e rapporto qualità-prezzo, quindi gli errori di prezzo verranno smascherati molto più rapidamente. Ciò significa che gli hotel avranno bisogno di una politica di prezzi dinamici più precisa e di controlli più rigorosi sulla parità tariffaria.".

Ad esempio, se il nostro hotel vende la camera a 220 € sul sito web ufficiale, ma uno strumento basato sull'intelligenza artificiale trova la stessa camera a 205 € tramite un'agenzia di viaggi online (OTA) o un rivenditore, è probabile che il cliente venga indirizzato immediatamente a quest'ultima opzione. Questo non solo comporta una perdita di margine di profitto a causa delle commissioni, ma indebolisce anche il canale di prenotazione diretta.

Dal punto di vista della distribuzione, il successo dipenderà meno dall'essere presenti ovunque e più dall'avere prezzi coerenti, contenuti di qualità, ottime recensioni e il giusto mix di canali."”

“"L'intelligenza artificiale è già presente nella definizione dei prezzi e si sta evolvendo costantemente con i nuovi cambiamenti nei sistemi RMS, BI e PMS che integrano strumenti di intelligenza artificiale, semplificandoci notevolmente il lavoro. Juyo, in particolare, con il suo strumento di intelligenza artificiale integrato Kassandra, ha aiutato i nostri team a essere più efficienti in termini di tempo grazie ai suggerimenti e al consolidamento dei dati. L'intelligenza artificiale ha sicuramente un grande potenziale nell'ambito della parità tariffaria e della distribuzione, semplificando la ricerca di violazioni della parità tariffaria senza dover ricorrere alla ricerca manuale."”

“"La ricerca di viaggi assistita dall'IA probabilmente intensificherà la trasparenza dei prezzi e ridurrà i tempi di reazione nel revenue management. Poiché i viaggiatori utilizzano sempre più l'IA per confrontare tariffe, servizi, recensioni, condizioni di cancellazione e rapporto qualità-prezzo complessivo, le strategie di prezzo non potranno più basarsi esclusivamente sul benchmarking della concorrenza. Ciò spingerà gli hotel verso una politica di prezzi più dinamica e basata sul valore, piuttosto che sul mero posizionamento tariffario.".

Prevedo che il monitoraggio della parità tariffaria diventerà ancora più cruciale, perché gli strumenti di intelligenza artificiale potrebbero individuare istantaneamente le discrepanze tra i diversi canali. Ciò si tradurrà in un controllo più rigoroso sulla distribuzione OTA, sulle perdite di distribuzione all'ingrosso e sulle offerte specifiche per canale. In molti casi, quello che sembra un problema di prezzo è in realtà un problema di perdite di distribuzione, e l'intelligenza artificiale potrebbe rivelarle molto più rapidamente.

Un esempio si verifica durante i periodi di bassa stagione. Tradizionalmente, un hotel può reagire alle variazioni tariffarie della concorrenza manualmente o tramite la logica del sistema di gestione alberghiera (RMS). Con la ricerca dei consumatori basata sull'intelligenza artificiale che accelera il comportamento di acquisto, gli hotel potrebbero aver bisogno di prezzi più reattivi alla domanda e di una maggiore differenziazione del valore. Invece di abbassare la tariffa quando un concorrente applica uno sconto, la strategia potrebbe essere quella di mantenere l'integrità della tariffa, migliorando al contempo il valore percepito attraverso pacchetti che includono colazione, trasferimenti o cancellazione flessibile. In un contesto di confronto basato sull'intelligenza artificiale, questi elementi di valore possono influenzare i consigli tanto quanto il prezzo.

Prevedo inoltre uno spostamento della distribuzione verso l'ottimizzazione della presenza digitale e del merchandising tramite canali diretti, perché l'intelligenza artificiale potrebbe consigliare non solo l'hotel più economico, ma anche quello più adatto. Gli hotel che sapranno coniugare una disciplina di prezzo con un forte posizionamento in termini di rapporto qualità-prezzo saranno in una posizione migliore per competere."”

“Le politiche di prezzo e distribuzione dovranno diventare molto più disciplinate e basate sui dati.”.

A mio avviso, l'intelligenza artificiale ridurrà il vantaggio di visibilità derivante da "chi grida più forte" e aumenterà il vantaggio di "chi è più trasparente, coerente e pertinente" su tutti i canali. Ciò ha implicazioni dirette sulla parità tariffaria. Se il tuo sito web diretto mostra un prezzo, la tua OTA un altro e il tuo feed di metaricerca un terzo, gli strumenti di intelligenza artificiale evidenzieranno immediatamente tale incoerenza. In pratica, questo indebolisce la fiducia, danneggia le conversioni e può spingere il cliente verso il canale con la proposta di valore più chiara.

Mi aspetterei quindi una maggiore attenzione alla parità controllata, ma anche a una differenziazione intelligente. Non tutto deve essere più economico prenotando direttamente, ma deve essere migliore. Ad esempio: stessa tariffa pubblica, ma prenotando direttamente si include la colazione, un credito per la spa, la cancellazione flessibile o un upgrade di camera soggetto a disponibilità. Questo protegge la tariffa media giornaliera (ADR) migliorando al contempo il tasso di conversione.

Per quanto riguarda la distribuzione, credo che gli hotel si affideranno meno a una visibilità ampia e indifferenziata e più alla redditività dei singoli canali. Un esempio concreto: se un'OTA genera volumi elevati ma con commissioni alte e una spesa accessoria ridotta, mentre le prenotazioni dirette producono un maggior numero di vendite aggiuntive prima dell'arrivo e maggiori ricavi da cibo e bevande, allora la strategia dell'era dell'intelligenza artificiale dovrebbe dare priorità al valore totale per il cliente, non solo al ricavo delle camere. Il modello vincente non è la tariffa più bassa, ma l'offerta meglio distribuita, meglio confezionata e più credibile.”

“"Al momento, la situazione è molto fluida. In Europa la quota di mercato è ancora esigua e non esiste la pubblicità a pagamento: questo potrebbe cambiare completamente lo scenario. Sicuramente potrebbe essere un fattore dirompente, perché inizialmente gli hotel che riusciranno a ottenere visibilità beneficeranno di un forte impulso, esattamente come è successo agli albori dei motori di ricerca tradizionali e delle OTA. Un cambiamento chiave potrebbe verificarsi se gli strumenti di intelligenza artificiale si orientassero maggiormente verso le prenotazioni dirette o le OTA."”

“"Credo che siamo ancora nelle fasi iniziali dell'impatto dell'IA sul processo di prenotazione alberghiera. Attualmente, gli strumenti di IA rimangono in gran parte legati agli ecosistemi informativi esistenti – Google, le OTA e altre piattaforme consolidate – anziché creare canali di distribuzione fondamentalmente nuovi.".

Al momento, la nostra strategia di prezzo non ha richiesto modifiche significative perché le vendite sono prevalentemente veicolate tramite terze parti, ovvero agenzie di viaggi online (OTA) come Booking.com, che fungono da ponte verso gli strumenti di intelligenza artificiale. Questa relazione di intermediazione impedisce una personalizzazione autentica, in quanto siamo vincolati dalle limitazioni delle piattaforme OTA e dagli accordi standardizzati di parità tariffaria, anziché interagire direttamente con i viaggiatori che utilizzano l'intelligenza artificiale.

Tuttavia, prevedo un cambiamento radicale una volta che questa integrazione sarà matura. Quando gli strumenti di intelligenza artificiale saranno in grado di accedere e confrontare senza problemi i dati di prenotazione diretta in tempo reale, dovremo orientarci verso una vera personalizzazione one-to-one. Ciò richiederà lo sviluppo di un portfolio più ampio di opzioni di soggiorno personalizzabili, la creazione di pacchetti dinamici su misura per i profili dei singoli ospiti e un'espansione significativa della nostra offerta di servizi accessori.

Anziché vederla come una minaccia, la considero un'opportunità per aumentare i nostri ricavi per ospite, in particolare attraverso upselling personalizzati e servizi aggiuntivi che l'intelligenza artificiale può consigliare in modo intelligente in base alle preferenze dei viaggiatori e ai modelli di prenotazione. La chiave sarà essere preparati con la giusta architettura di prodotto e flessibilità di prezzo prima che questa integrazione diventi una pratica comune."”

“"Con l'utilizzo sempre maggiore di strumenti di intelligenza artificiale da parte dei viaggiatori per ricercare e confrontare gli hotel, credo che l'impatto non riguarderà tanto la modifica dei principi fondamentali della determinazione dei prezzi da parte dell'IA, quanto piuttosto l'amplificazione dei punti di forza e di debolezza già presenti nella strategia di un hotel.".

Le disparità tariffarie, ad esempio, continueranno a essere fortemente influenzate dai metodi di distribuzione che utilizziamo, dai partner con cui collaboriamo e dalla disciplina con cui gestiamo la nostra strategia commerciale. L'intelligenza artificiale potrebbe rendere queste disparità più visibili, ma le cause profonde rimarranno strettamente legate alle nostre decisioni e ai nostri controlli.

Dove vedo una vera opportunità è nella reperibilità. Gli strumenti di intelligenza artificiale possono aiutare determinati hotel a "comparire sulla mappa", soprattutto le strutture situate al di fuori dei principali centri urbani o in destinazioni dove sono più difficili da trovare con i metodi di ricerca tradizionali. Un viaggiatore potrebbe cercare qualcosa di molto specifico, come un tranquillo boutique hotel per una "workation", una struttura che offra un'autentica esperienza locale o un hotel con un servizio eccellente per un'occasione speciale. In questo contesto, gli hotel con contenuti di qualità, un posizionamento chiaro e un ottimo feedback da parte degli ospiti potrebbero trarne un notevole vantaggio.

Ciò significa anche che dobbiamo continuare a concentrarci sugli elementi fondamentali: offrire il miglior servizio possibile, creare un'esperienza memorabile per gli ospiti e costruire una solida percezione del valore. Se gli strumenti di intelligenza artificiale utilizzano reputazione, recensioni, qualità e pertinenza dei contenuti come elementi per i loro suggerimenti, allora gli hotel che offrono costantemente un'esperienza eccellente avranno maggiori opportunità di essere mostrati e consigliati.

Dal punto di vista dei prezzi, ciò supporta una strategia di crescita positiva. Gli hotel in grado di giustificare le proprie tariffe attraverso il valore, la reputazione e la differenziazione saranno in una posizione più forte per continuare ad aumentare la loro tariffa media giornaliera (ADR). D'altro canto, le strutture che non investono nell'esperienza degli ospiti, nella qualità o in un posizionamento chiaro potrebbero perdere visibilità e avere maggiori difficoltà a competere al di là del prezzo.

Un esempio concreto potrebbe essere un hotel indipendente situato fuori da una grande area urbana. Oggi, potrebbe faticare a comparire nelle ricerche generiche dominate da grandi marchi o posizioni centrali. Ma se vanta ottime recensioni, una narrazione avvincente, contenuti pertinenti e un'esperienza ben definita, la ricerca basata sull'intelligenza artificiale potrebbe consigliarlo ai viaggiatori le cui esigenze corrispondono a quel profilo. In tal caso, l'IA diventa non solo uno strumento di confronto, ma anche uno strumento di scoperta.

In definitiva, considero l'intelligenza artificiale un acceleratore per chi si impegna davvero sull'esperienza del cliente e sulla qualità. Premierà gli hotel ben posizionati, ben distribuiti e con buone recensioni, esercitando al contempo maggiore pressione su quelli che si affidano esclusivamente al prezzo o alla visibilità attraverso i canali tradizionali.”

“"Al momento, non credo che l'IA possa influenzare i prezzi e la parità tariffaria. Solo gli aggiornamenti dei contenuti sul sito web dell'hotel. Intendo dire che i contenuti dovrebbero essere compatibili con l'IA per essere visibili quando i potenziali viaggiatori effettuano una ricerca."”

“"Le strategie di prezzo, parità e distribuzione rimangono strutturalmente le stesse, ma l'intelligenza artificiale aumenta la trasparenza e la comparabilità a un livello tale che l'esecuzione, la coerenza e la qualità dei contenuti diventano i veri fattori di differenziazione. Gli hotel che non riescono a comunicare chiaramente il proprio valore ne risentiranno, anche se la loro strategia di prezzo è tecnicamente corretta.".

Esempio: Se un hotel offre "Wi-Fi e colazione gratuiti", non è più sufficiente. Gli strumenti di intelligenza artificiale confronteranno questa offerta con quelle della concorrenza, che includono "Wi-Fi in fibra ad alta velocità, caffè preparato da baristi e colazione à la carte inclusi", evidenziando quest'ultima come più conveniente, anche a un prezzo superiore. I prezzi non sono cambiati, ma la percezione del valore sì.

Un altro esempio riguarda le politiche di cancellazione. Se un canale offre condizioni più flessibili rispetto a un altro, l'intelligenza artificiale lo segnalerà come un'opzione migliore, anche se la tariffa è leggermente più alta, con un impatto sulle conversioni e rafforzando la necessità di coerenza."”

“Gli strumenti di intelligenza artificiale rendono la definizione dei prezzi degli hotel dinamica e basata sui dati, adeguando le tariffe in tempo reale in base alla domanda, ai prezzi della concorrenza e alle tendenze. Nella distribuzione, ottimizzano il mix di canali, personalizzano le offerte e incrementano le prenotazioni dirette tramite automazione e chatbot. Ciò aumenta i ricavi e l'efficienza, ma accresce anche la concorrenza e la necessità di dati di alta qualità. Per evitare di spostare le prenotazioni verso le costose OTA, diventa ancora più cruciale mantenere la parità tariffaria e un'immagine unica dell'inventario, investendo al contempo in vantaggi per chi prenota direttamente.”

“"La grande domanda oggi non è se l'IA influenzerà la decisione di acquisto del viaggiatore – lo sta già facendo. La domanda è come controlleremo ciò che l'IA dice del nostro prodotto e come una transazione verrà conclusa in questo contesto. E, a essere sinceri, non lo sappiamo ancora.".

Si parla molto di MCP, GEO, nuovi framework di distribuzione, ma ad oggi non esiste un meccanismo chiaro che permetta a un hotel di gestire il proprio prodotto all'interno di una conversazione basata sull'intelligenza artificiale nello stesso modo in cui gestisce la propria inserzione su un'OTA. Ci troviamo in una fase di transizione in cui le regole sono ancora in fase di definizione.

Ciò che sta accadendo ora è che la parte ispiratrice del viaggio è già presente all'interno dell'intelligenza artificiale. Il viaggiatore chiede, riceve una risposta e, sempre più spesso, la accetta come valida senza metterla in discussione. Questo è il comportamento reale che stiamo osservando.

Ed è qui che entra in gioco il lato positivo per noi di revenue management: questo ci spingerà a lavorare meglio. Se il cliente può scoprire facilmente qual è il momento migliore per acquistare – e l'intelligenza artificiale glielo dirà – una strategia di prezzo incoerente verrà completamente smascherata. Gli hotel che avranno successo saranno quelli con una strategia coerente, ben strutturata e difendibile.”

“"La grande domanda oggi non è se l'IA influenzerà la decisione di acquisto del viaggiatore – lo sta già facendo. La domanda è come controlleremo ciò che l'IA dice del nostro prodotto e come una transazione verrà conclusa in questo contesto. E, a essere sinceri, non lo sappiamo ancora.".

Si parla molto di MCP, GEO, nuovi framework di distribuzione, ma ad oggi non esiste un meccanismo chiaro che permetta a un hotel di gestire il proprio prodotto all'interno di una conversazione basata sull'intelligenza artificiale nello stesso modo in cui gestisce la propria inserzione su un'OTA. Ci troviamo in una fase di transizione in cui le regole sono ancora in fase di definizione.

Ciò che sta accadendo ora è che la parte ispiratrice del viaggio è già presente all'interno dell'intelligenza artificiale. Il viaggiatore chiede, riceve una risposta e, sempre più spesso, la accetta come valida senza metterla in discussione. Questo è il comportamento reale che stiamo osservando.

Ed è qui che entra in gioco il lato positivo per noi di revenue management: questo ci spingerà a lavorare meglio. Se il cliente può scoprire facilmente qual è il momento migliore per acquistare – e l'intelligenza artificiale glielo dirà – una strategia di prezzo incoerente verrà completamente smascherata. Gli hotel che avranno successo saranno quelli con una strategia coerente, ben strutturata e difendibile.”