Domanda per il nostro gruppo di esperti di gestione delle entrate:
Come si calcola la domanda e il prezzo della camera per eventi unici nuovi nella tua zona (ad es. concerti importanti, Giochi Olimpici, Coppa del Mondo, ecc.) senza avere dati storici a cui fare riferimento? (Domanda di Massimiliano Terzulli)
Pannello di esperti del settore
Il nostro gruppo di esperti del settore è composto da professionisti del settore dell'ospitalità e dei viaggi. Hanno una conoscenza completa e dettagliata, esperienza nella pratica o nella gestione e sono lungimiranti. Stanno rispondendo a domande sullo stato del settore. Condividono le loro intuizioni su argomenti come la gestione delle entrate, il marketing, le operazioni, la tecnologia e discutono delle ultime tendenze.
Il nostro gruppo di esperti di gestione delle entrate
- Massimiliano Terzulli – Consulente Revenue Management, Franco Grasso Revenue Team
- Pablo Torres – Direttore Vendite e Marketing, Alannia Resorts
- Diego Fernández Pérez De Ponga – Direttore del Revenue Management, Palladium Hotel Group
- Daphne Beers – Titolare, Your-Q Hospitality Academy
- Silvia Cantarella – Consulente Revenue Management, Revenue Acrobats
- Daniel Feitosa – Specialista in gestione delle entrate
- Fabian Bartnick – Fondatore, Infinito
- Nikolas Hall – Proprietario, N. Hall Consulting
- Heiko Rieder – Professionista della gestione delle entrate
- Sandra Gannon - Consulente commerciale, Puzzle delle entrate
- Tanya Hadwick - Leader del fatturato e del rendimento del gruppo, SunSwept Resorts
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“La parte più difficile è determinare i prezzi di partenza. Infatti, una volta che i ritiri o le visite online legate alle date dell'evento iniziano ad aumentare, la dinamicità dei prezzi diventa più semplice e intuitiva da gestire. Ma riuscire a definire i migliori prezzi di partenza possibili in presenza di un evento, e senza dati storici a riguardo, è un'operazione più delicata e complessa. Il rischio infatti è quello di partire con tassi troppo bassi e concretizzarsi in troppe camere e troppo velocemente, oppure tassi troppo alti che rischiano di dover essere abbassati dopo qualche mese per poi essere nuovamente rialzati in un pericoloso effetto montagne russe. In entrambi i casi, ovviamente, il rischio è quello di bruciare potenziali fatturati.
Il primo indizio è capire il luogo esatto in cui si svolge l'evento, che sia un congresso, un concerto, un importante evento sportivo, il numero di persone che può potenzialmente ospitare o coinvolgere direttamente o indirettamente (spettatori, partecipanti, giornalisti, tecnici , maestranze coinvolte, ecc.) e quanto questo numero può incidere sulla domanda in relazione all'offerta disponibile della destinazione.
Un altro elemento da considerare è l'impatto che questi eventi simili o identici possono aver avuto in diverse destinazioni in passato. Lo studio di questi dati provenienti da diverse fonti può certamente aiutare a comprendere le proporzioni che questo evento comporterà, per cercare di definire la migliore tariffa possibile.
Potrebbe essere utile dare un'occhiata a come stanno andando altri hotel simili, non per adattarli o imitarli, ma per sfruttare alcuni vantaggi competitivi a tuo favore. Chiaramente sarà impossibile trovare il tasso di partenza perfetto, ma l'obiettivo è trovare un prezzo di partenza il più vicino possibile all'equilibrio in una situazione che inevitabilmente presenterà uno scenario iniziale incerto.
A causa di questa incertezza, è sempre consigliabile trovare il giusto equilibrio anche nella gestione del magazzino, limitando la vendita per compensare il rischio di un tasso che potrebbe rivelarsi inferiore a quanto il mercato sarebbe disposto a spendere”.
"Quando un nuovo grande evento arriva nella tua città/destinazione, ci sono due opzioni: o ospiti alcuni degli organizzatori o dei partecipanti, dove dovrai fare un preventivo in base alle loro richieste ed esigenze, oppure sei un candidato per ospitare i fan o seguaci.
Quando sei nel primo scenario, non c'è bisogno di calcolare molto, poiché tendi ad adattare la tua previsione alle esigenze del gruppo, e spesso prendono una grossa fetta del tuo inventario, lasciando il resto dell'inventario a fare rendimento .
In caso contrario, dipenderà molto dal tipo di evento. Abbiamo visto in Europa come l'annuncio del Coldplay Tour nel 2023 abbia fatto salire i prezzi quasi alla stessa velocità della domanda, con i biglietti esauriti in pochi minuti e gli alloggi che cercano di recuperare.
Questi grandi tipi di eventi tendono ad essere annunciati con largo anticipo, quindi ciò che è fondamentale qui è essere in grado di tenere il passo con quello della domanda, in modo che le tariffe aumentino velocemente (se non più velocemente) della domanda menzionata, essendo in grado, quindi, di massimizzare le entrate”.
“Queste strategie di base funzionano solo quando non ci sono dati. Se disponi di alcuni dati, forse avrai più possibilità di stabilire correttamente la tua strategia di prezzo.
UN) PREZZO – Penso che il modo migliore per valutare la tua proprietà quando non hai abbastanza dati (come lo storico) per prendere una decisione sia guardare i tuoi concorrenti. Almeno cerca di essere sul mercato; non così in alto, non così in basso. Cerca di stare nel mezzo perché dopo, la domanda ti posizionerà dove meriti.
B) RICHIESTA – In questo caso, probabilmente avrai più dati per rivedere e studiare eventi simili in destinazioni precedenti, informazioni sulle persone che parteciperanno all'evento, alcune previsioni fatte da STR o Demand360º sulla città, ecc. D'altra parte , disponi di una tecnologia che ti aiuterà a visualizzare in anteprima la domanda che potresti avere per quell'evento specifico."
“Un punto di riferimento da altri eventi simili. Guarda le cifre in altre città, scopri quanto è disposto a pagare il cliente (pubblico, budget) e guarda i prezzi della concorrenza e l'adattamento o meno dei tuoi prezzi pubblici. Questo evento sta influenzando la domanda nella gamma più ampia o no? Da lì, imposta la tua strategia di prezzo e monitora GIORNALMENTE, aggiustando dove ti serve.
“Con gli eventi una tantum confronto diverse fonti di dati: controllo attentamente il ritmo delle prenotazioni settimana dopo settimana e incrocio i dati con le fonti esterne disponibili. Uso i dati forward del benchmark e osservo come sta crescendo la destinazione/concorrenza e con quale ritmo rispetto al mio.
Quando disponibili, guardo anche i dati delle OTA sulla destinazione, nonché qualsiasi approfondimento di marketing digitale disponibile come intenzioni di viaggio, ricerche sul mio motore di prenotazione e dati di Google Analytics.
Per quanto riguarda i prezzi, utilizzo lo strumento dei prezzi per mappare non solo le tariffe dei concorrenti, ma anche la loro strategia in termini di politica di cancellazione e restrizioni. Quindi fornisco l'input corretto al mio RMS e sfrutto il suo algoritmo per il miglior ritorno RevPAR.
“I dati STR di altri paesi/città che hanno avuto eventi simili possono essere di grande aiuto. Inoltre, le richieste di gruppo in arrivo sono molto perspicaci
Per le catene alberghiere potresti avere colleghi che hanno avuto una domanda simile durante gli eventi precedenti
Un'altra buona azione è quella di riunire i concorrenti e le aziende collegate (settore alberghiero e turistico) per creare "lavori di gruppo" per supportare l'ambiente più ampio.
Un'altra idea (almeno per gli hotel indipendenti) è quella di contattare persone di città/paesi che hanno ricevuto questi eventi precedenti per chiedere loro informazioni".
“È complicato e richiede che tu abbia fatto i compiti in anticipo sugli altri tuoi eventi. Come regola di base, guarda cosa sta facendo quel giorno senza un evento e poi sovrapponilo e confrontalo con giorni di eventi simili nella stessa sede o grandezza. In molti casi, vedrai che un "evento" non è poi così diverso da una giornata normale.
I Giochi Olimpici e i Mondiali sono diversi. Dato che il mondo è piccolo in questo momento, vorrei raggiungere attraverso la rete e parlare con gli hotel che hanno già organizzato quegli eventi e vedere cosa hanno fatto, cioè cosa ha funzionato e cosa non ha funzionato, ecc. Potrebbe non essere un calcolo ma ti dà la strategia.
“Innanzitutto bisogna valutare l'effettivo impatto dell'evento. È qualcosa che attira solo visitatori locali o è qualcosa che attira visitatori da più lontano?
In secondo luogo, anche il numero di giorni, così come i giorni effettivi dell'evento (soggiorno) della settimana dell'evento, influenzeranno le tue decisioni sui prezzi.
In terzo luogo, questo evento interromperà altre attività "normali" che hai normalmente, in quanto la domanda prevista è maggiore della capacità della città?
La truffa sui prezzi è una tattica popolare impiegata quando una città / paese ottiene questi eventi una tantum. Tuttavia, questa tattica non è sempre la più efficace in quanto a volte scoraggia i visitatori.
Ricordo quando Copenaghen ospitò l'Eurovision nel 2001. Le proprietà aumentarono le tariffe di 100 – 150% e molti visitatori finirono per prenotare il loro soggiorno a Malmø, nel sud della Svezia, a meno di 40 km da CPH. Il risultato è stato che le tariffe sono state abbassate (troppo tardi) poco prima dell'evento e non sono stati raggiunti gli alti livelli di occupazione desiderati.
Bisogna anche tenere presente che questo era prima di Internet e della prenotazione online, quindi le dinamiche di prenotazione erano molto diverse da quelle che vediamo oggi, così come la comprensione del Revenue Management".
“Per la ripetizione di eventi come la Coppa del Mondo o le Olimpiadi, alcuni fornitori di RMS possono caricare i dati sul ritmo da altre località e alimentarne gli algoritmi.
Tuttavia, è necessario tenere in attenta considerazione che ci sono fattori che svolgono un ruolo importante nella previsione della domanda. Esempi sono il prezzo dei biglietti, la politica dell'accessibilità e la macroeconomia.
Il momento cruciale per non perdere opportunità di ricavo dai nuovi eventi in arrivo è il periodo in cui iniziano ad arrivare le prenotazioni in città. Spesso quello è il giorno in cui i biglietti vengono rilasciati per l'acquisto. Pertanto è fondamentale per i responsabili delle entrate monitorare i dati della domanda lungimirante che monitorano i movimenti dalle richieste di ricerca per voli in arrivo, auto a noleggio, hotel, ecc. Questo è un potente strumento per stare al passo con il gioco.
Infine, se non in grado di essere tra i leader di prezzo, le tariffe pubbliche della concorrenza dovrebbero essere attentamente monitorate anche per periodi al di fuori della consueta finestra di prenotazione sempre più breve. Spesso non è una singola iniziativa a garantire quote eque durante eventi una tantum, ma un mix di dati che deve essere aggregato e applicato alla strategia della proprietà”.
“Ogni luogo sarà influenzato in modo diverso dai grandi eventi. Ad esempio, una Coppa del mondo ospitata su due isole è diversa da una Coppa del mondo suddivisa in tre paesi del continente. Non ci sono parallelismi da tracciare, davvero. Detto questo, sarebbe sempre utile ascoltare le sedi/luoghi che hanno precedentemente ospitato tali eventi per comprenderne le sfide e le opportunità.
Puoi quindi ritradurli nella tua posizione. Inoltre, i grandi eventi tendono ad avere sponsor organizzatori, e una linea di comunicazione e relazione aperta con loro è fondamentale. Vedono la domanda di ricerca e ritiro, tendono a sapere quali hotel sono i principali fornitori e come sta andando il loro ritiro, ecc.
“In genere penso che si tratti di esaminare quale domanda si prevede venga generata nell'area e la capacità all'interno del mercato. Se la domanda prevista per l'evento porterà a un afflusso che il mercato non può accogliere, allora i prezzi possono essere aumentati. Tuttavia, deve essere temperato con ciò che il consumatore è disposto a pagare e ciò che il resto del mercato sta anticipando.
Se la domanda è solo per una notte, i prezzi elevati per i soggiorni di una notte ma l'offerta di un buon rapporto qualità-prezzo per un soggiorno prolungato spesso ripagano e fermano un picco.
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L'articolo fornisce indicazioni chiare e concise sull'identificazione dei fattori di domanda e sul loro utilizzo per calcolare strategie di prezzo ottimali, oltre a suggerimenti pratici per testare e perfezionare tali strategie. Apprezzo particolarmente l'attenzione alla creatività e alla flessibilità nell'adattarsi a contesti di eventi unici, che è cruciale nel settore degli eventi in continua evoluzione.