Come consumatori, siamo circondati ogni giorno da una personalizzazione estrema. Sia che l’intelligenza artificiale fornisca consigli sui prodotti, opzioni per la prenotazione di un biglietto aereo o addirittura l’aggiunta di peperoni extra su una pizza, i consumatori sono comunemente esposti a meccanismi di personalizzazione nelle loro esperienze di acquisto online.
I consumatori si aspettano personalizzazione
I consumatori si aspettano che la personalizzazione sia una funzione standard. Uno schiacciante 70% afferma che faremo acquisti esclusivamente con marchi che ci comprendono personalmente. E per le aziende che investono nella personalizzazione, gli sforzi possono ripagare notevolmente, favorendo la crescita dei ricavi ovunque da 10-30% oltre i metodi di merchandising "legacy".
Con gli hotel, tuttavia, la prenotazione di una camera è un processo passivo, dall’alto verso il basso, con poco o nessun margine di personalizzazione. L’intero processo è composto da tre passaggi lineari.
- L'ospite sceglie un hotel e seleziona le date di prenotazione
- Filtrano i risultati in base al tipo di camera o alla tariffa (spesso includendo pacchetti)
- Selezionano "libro" e inserisci una carta di credito.
Fatto. Il problema con questo percorso di acquisto è che la profondità e l'ampiezza delle possibilità di personalizzazione sono limitate alle variazioni della tipologia di camera... con magari la colazione inclusa o meno.
Quel che è peggio, qualsiasi variazione della stanza (come il piano alto, vicino all'ascensore, la vista sulla piscina, ecc.) viene inclusa nella tipologia di stanza "blob". Adesso i tipi di camere sembrano tutti uguali, ad eccezione del tipo di letto.
"Nella distribuzione odierna delle camere d'albergo, l'ospite deve leggere le descrizioni delle singole categorie di camera per comprendere più a fondo la combinazione di caratteristiche o attributi di ciascuna, e quindi prendere un'unica decisione di acquisto, afferma Pierre Boettner, Responsabile del prodotto e cofondatore, ROOMDEX. Questo spesso porta le persone a prenotare la categoria più bassa. "Trovare un hotel con camere adatte all'ospite e con un prezzo compreso nella sua fascia può richiedere molte visite individuali in loco."
Ripensare il merchandising
Amazon o Netflix possono suggerire altri prodotti che potrebbero piacerti perché hanno molti "SKU". Un hotel standard di medie dimensioni dispone in genere di 4 tipologie di camere, quindi in teoria, su circa 200 camere, hai solo 4 prodotti da vendere.
Ma, a ben guardare, gli hotel hanno da offrire ben più di 4 prodotti. Ad esempio, supponiamo che tra queste 200 camere ci siano 25 caratteristiche o attributi unici come, vicino all'ascensore, ultimo piano, ultimo piano, singola, doppia, sul retro della casa, balcone, vista mare ecc. all'improvviso, con quelle combinazioni. In tal caso, un hotel ha molti più prodotti da offrire. Gli ospiti non sono più limitati a a "menu fisso" di tipologie di camere, ma possono scegliere tra una varietà di opzioni e personalizzare il soggiorno in base alle proprie preferenze.
Inoltre, con gli attuali sistemi di prenotazione di oggi, "il prezzo finale della camera fornito all'ospite non è quasi mai la somma scientifica del valore intrinseco di ogni attributo della camera ma, nella migliore delle ipotesi, un'ipotesi, un'approssimazione, influenzata da parametri volatili come l'occupazione complessiva velocità, comp set e velocità di ripresa”, afferma il capo evangelista di IDeaS Klaus Kohlmayr. In sostanza, le tipologie di camere limitano la personalizzazione.
Dai al cliente una scelta con la vendita basata sugli attributi (ABS)
La vendita basata sugli attributi può risolvere il problema del settore alberghiero con la personalizzazione. L'ABS può allineare meglio le esigenze dei clienti e i servizi della struttura suddividendo le tipologie di camere. Invece di limitare gli ospiti a tipologie di camere e piani tariffari preimpostati, ABS consente agli ospiti di selezionare quali caratteristiche della camera sono disposti a pagare per costruire la loro stanza perfetta.
Gli ospiti possono optare per le loro funzionalità preferite all'inizio del processo di prenotazione, e ogni attributo aggiunge un prezzo incrementale alla tariffa base della camera. Il processo rende molto più semplice per l'ospite personalizzare il proprio soggiorno in hotel fin dall'inizio, affidandogli contemporaneamente la responsabilità di ciò che alla fine pagherà.
Il valore e l’impatto di questa scelta per l’ospite sono notevoli. Con l'ABS, gli hotel non solo si rivolgono agli ospiti con promesse e aspettative, ma offrono anche ciò che è “vero”. "[L'ABS] non solo rende il processo di acquisto più semplice e i prezzi più trasparenti, ma evita i paradossi delle scelte sbagliate e aumenta immediatamente la soddisfazione", ha continuato Pierre Boettner.
Inoltre, per gli albergatori, l’ABS rende le tipologie di camere meno essenziali e li aiuta a evitare l’overbooking di categorie specifiche, aiutando quindi a bilanciare la casa. Ma genera anche maggiori entrate. Nel tradizionale processo di prenotazione alberghiera, le tariffe delle camere aumentano quando diminuisce l'offerta di camere specifiche, ma con l'ABS, i prezzi degli attributi aumentano quando l'offerta di attributi specifici diminuisce. Utilizzando l'ABS, sarebbe possibile che la tariffa di una camera standard aumenti fino a quella di una tipologia di camera superiore se un ospite aggiunge più attributi.
Aumenta le entrate e la soddisfazione degli ospiti
Ogni hotel dispone di caratteristiche delle camere che può offrire agli ospiti: devono essere disaggregate. Ciò richiede che accadano tre cose. Innanzitutto, i consumatori devono voler personalizzare il proprio viaggio. Come abbiamo accennato, questo sarà facile. In secondo luogo, è necessario apportare progressi tecnologici per rendere possibile lo shopping basato sugli attributi.
Anche questo è molto più vicino alla realtà che mai, con aziende come ROOMDEX decifrare il codice sull'ABS; infine, ci vuole lungimiranza e volontà da parte degli albergatori. Gli albergatori hanno l'opportunità di ripensare i propri spazi e incrementare i ricavi dalle funzionalità delle camere, fornendo al contempo la personalizzazione che gli ospiti si aspettano. Mentre molti si accontentano di seguire la massa, i leader del tuo gruppo faranno senza dubbio i giusti investimenti per essere un passo avanti.
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