Wie einheitliche Gästedaten die Kosten von Online-Reisebüros senken und Direktbuchungen steigern

Jeden Abend checken Gäste in Ihren Hotels ein. Sie teilen ihre Namen, E-Mail-Adressen, Präferenzen und Zahlungsdaten mit. Sie bestellen Zimmerservice, buchen Spa-Behandlungen, nutzen das WLAN und hinterlassen Bewertungen. Dann checken sie aus, und die meisten dieser Daten verschwinden entweder in einem nicht mehr existierenden System oder bleiben unberührt in einer Tabelle, die niemand mehr öffnet. Für unabhängige Hotelgruppen in ganz Europa sind dies die versteckten Kosten, über die niemand spricht. Und nein, wir reden nicht von OTA-Provisionen oder den steigenden Kosten für Google Ads, auch wenn diese schon schmerzhaft genug sind.

In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die langsame, stetige Aushöhlung Ihres wertvollsten kommerziellen Vermögenswerts: die Gästebeziehungen, die Sie bereits haben, aber nicht nutzen.

Ihre Gastdaten befinden sich in fünf Systemen, die nicht miteinander kommunizieren.

Eine typische Hotelgruppe mit fünf Häusern speichert Gästedaten in mindestens vier oder fünf separaten Systemen. Das Hotelverwaltungssystem (PMS) speichert Reservierungs- und Aufenthaltshistorie. Die Buchungsmaschine erfasst Direktbuchungen. Das E-Mail-Tool verfügt über eine Marketingliste, die zuletzt vor sechs Monaten aktualisiert wurde. Das WLAN-Portal sammelt E-Mail-Adressen, die niemand exportiert. Und das Rezeptionsteam hält Notizen in einem gemeinsamen Dokument fest, auf das drei Personen Zugriff haben.

Das Ergebnis? Ein Gast, der bereits in zwei Ihrer Hotels übernachtet, bei drei Aufenthalten 2.400 € ausgegeben und stets ein ruhiges Zimmer in einem der oberen Stockwerke wünscht, wird jedes Mal wie ein Fremder behandelt. Er wird nicht wiedererkannt, erhält keinen persönlichen Empfang und niemand unterbreitet ihm ein gezieltes Angebot, um ihn erneut zu begrüßen.

Wenn Ihnen das bekannt vorkommt, sind Sie nicht allein: Solche häufigen Probleme mit Gästedaten betreffen Hotelgruppen jeder Größe und haben fast immer ihre Ursache in der Fragmentierung und nicht in einem Mangel an Daten.

Dies ist kein technologisches, sondern ein wirtschaftliches Problem. Jeder fragmentierte Gästedatensatz ist eine verpasste Gelegenheit, eine Beziehung aufzubauen, die aus einem einmaligen Besucher einen treuen Stammgast macht, der direkt bucht.

Warum OTA-Buchungen Sie mehr kosten als die Provision.

Wenn ein Gast über Booking.com oder Expedia bucht, kontrolliert das Online-Reisebüro (OTA) die Beziehung. Sie erhalten lediglich eine Buchung, aber keinen Kunden. Die E-Mail-Adresse des Gastes wird anonymisiert, seine Präferenzen sind nicht einsehbar, und die Möglichkeit, nach der Buchung mit ihm zu kommunizieren, ist praktisch nicht vorhanden.

Bei vielen europäischen Hotelgruppen entfallen 40 bis 601 Tsd. Buchungen über Online-Reisebüros (OTAs) auf insgesamt 40 bis 601 Tsd. Bei einer durchschnittlichen Provision von 15 bis 201 Tsd. ist das ein erheblicher Anteil des Umsatzes, der pro Buchung abgeführt wird. Doch die eigentlichen Kosten beschränken sich nicht nur auf die Provision. Es sind die entgangenen Kundeneinnahmen, die Ihnen dadurch entgehen.

Man stelle sich Folgendes vor: Ein Gast, der direkt bucht und erhält eine personalisierte Nachricht vor der Ankunft, Ein maßgeschneidertes Upselling-Angebot und eine gut getimte Nachbereitung nach dem Aufenthalt erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer erneuten Buchung deutlich. Die Gäste erinnern sich an das Erlebnis, buchen beim nächsten Mal direkt und empfehlen das Hotel weiter. Innerhalb von zwei Jahren steigert sich der Wert dieser Gäste um das Drei-, Vier- oder sogar Fünffache des ursprünglichen Buchungswerts. Und was ist mit Gästen, die über ein Online-Reisebüro (OTA) buchen? Sie erinnern sich an Booking.com, kommen wieder und Sie zahlen erneut Provision.

Die Verbindung zwischen Gästekommunikation und langfristige Einnahmen ist gut dokumentiert, aber es hängt gänzlich davon ab, dass die Daten zur Personalisierung überhaupt erst einmal vorhanden sind.

Daten, die sich anreichern vs. Daten, die zerfallen

Gästedaten sind nicht statisch, sondern entwickeln sich stetig weiter. Jeder Aufenthalt liefert neue Informationen, jede Interaktion ein Signal. Ein einheitliches Gästeprofil, das PMS-Daten, Buchungsverhalten, Kommunikationspräferenzen und Aktivitäten im Hotel verknüpft, gewinnt mit jedem Kontaktpunkt an Wert.

Nach sechs Monaten wissen Sie, welche Gäste Ihr Hotel im Stadtzentrum für Geschäftsreisen und Ihr Hotel an der Küste für Urlaube bevorzugen. Nach zwölf Monaten können Sie Buchungszeiträume, bevorzugte Zimmerkategorien und Ausgabeverhalten vorhersagen. Nach zwei Jahren verfügen Sie über Gästeinformationen, die kein Online-Reisebüro (OTA) kopieren und kein Wettbewerber erwerben kann. Hotels, die eine Customer Data Platform (CDP) nutzen, um diese Datenpunkte zu verknüpfen, entdecken regelmäßig Muster, die ihnen in isolierten Systemen verborgen blieben.

Dieser kumulative Effekt funktioniert jedoch nur, wenn die Daten miteinander verknüpft sind. Fragmentierte Datensätze in fünf Systemen werden nicht kumulativer, sondern veralten. E-Mail-Adressen verlieren ihre Gültigkeit. Präferenzen geraten in Vergessenheit. Das Marketingteam versendet einen Standard-Newsletter an alle, da eine korrekte Segmentierung nicht möglich ist, und die Öffnungsraten sinken unter 101.445. In den meisten Fällen, Der wahre Grund für die mangelnde Leistung der Hotelsegmentierung Es mangelt nicht an Strategie, sondern an sauberen, einheitlichen Daten für die Segmentierung.

Den Compliance-Fall, den Sie bereits verlieren.

Die Umsetzung der DSGVO in ganz Europa schreitet unvermindert voran. Hotels verarbeiten täglich sensible personenbezogene Daten: Namen, Passnummern, Zahlungsdaten, Aufenthaltshistorie und Ernährungspräferenzen. Als Datenverantwortlicher ist Ihre Hotelgruppe für die Speicherung, Verarbeitung und den Schutz dieser Daten verantwortlich.

Verstreute Daten in voneinander getrennten Systemen sind nicht nur wirtschaftlich ineffizient, sondern stellen auch ein Compliance-Risiko dar. Können Sie, wenn ein Gast sein Recht auf Auskunft oder Löschung seiner Daten ausübt, sicher alle Datensätze in allen Hotels und Systemen finden und verwalten? Die meisten Hotelketten können das nicht.

Eine zentrale, datenschutzkonforme Gästedatenbank ist nicht nur eine bewährte Geschäftspraxis, sondern wird zunehmend auch von den Aufsichtsbehörden erwartet. Der Aufbau einer solchen Datenbank jetzt, in einer Zeit verschärfter Kontrollen, aber bevor es zu kostspieligen Zwischenfällen kommt, ist der pragmatische Weg.

Was dies eine Gruppe mit fünf Immobilien tatsächlich kostet

Nehmen wir eine Hotelgruppe mit fünf Häusern und 400 Zimmern, einer Auslastung von 701.445 Tsd. bei einem Durchschnittspreis von 120 € pro Nacht. Das entspricht einem jährlichen Zimmerumsatz von rund 12 Millionen €. Mehr als die Hälfte dieser Buchungen erfolgen über Online-Reisebüros (OTAs), und bei einer durchschnittlichen Provision von 181.445 Tsd. belaufen sich die Kosten jährlich auf etwa 1,2 Millionen €. Dabei sind die verlorenen Kundenbeziehungen, die durch die OTAs beeinträchtigt wurden, noch nicht berücksichtigt.

Verlagern Sie nun nur 151.445.000 dieser OTA-Buchungen durch personalisierte Gästeansprache direkt auf Direktbuchungen. Das spart allein an Provisionen rund 180.000 €. Bedenken Sie außerdem die 20.000 Gäste in Ihrer Datenbank aus den letzten zwei Jahren. Sprechen Sie nur 51.445.000 von ihnen mit einem relevanten, zeitlich passenden Angebot erneut an, und Sie erhalten weitere 1.000 Direktbuchungen zu je rund 240 € (zwei Nächte zum Durchschnittspreis): 240.000 € Umsatz, die Sie mit minimalem Aufwand generieren können.

Insgesamt entspricht das über 400.000 € an entgangenen Einnahmen. Die Kosten des Nichtstuns sind jedoch nicht null. Es handelt sich um jede Provision, die Sie für einen Gast gezahlt haben, der direkt gebucht hätte, wenn Sie sich einfach an ihn erinnert hätten.

Die Frage ist nicht ob, sondern wann

Hotels, die heute mit dem Aufbau ihrer einheitlichen Gästedatenbank beginnen, werden zwölf Monate lang einen kumulativen Datenvorsprung gegenüber jenen haben, die erst nächstes Jahr damit anfangen. Sie werden ihre Gäste besser kennen, relevanter kommunizieren und mehr Direktbuchungen generieren.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Ihre Hotelgruppe für diesen Schritt bereit ist, ... Selbsteinschätzung anhand der häufigsten Anzeichen dafür, dass Sie CRM-Software benötigen ist ein guter Ausgangspunkt.

Einheitliche Gästedaten helfen Hotelgruppen, verstreute Datensätze zu verknüpfen, stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen, die Abhängigkeit von Online-Reisebüros zu verringern und mehr Direktbuchungen zu generieren. Durch die Vernetzung von Systemen, die Verbesserung der Segmentierung und das korrekte Einwilligungsmanagement können Hotels ihre Umsätze sichern, die Einhaltung von Vorschriften verbessern und nachhaltigen Gästewert schaffen.