Wie Hotels erlebnisorientierte Kampagnen entwickeln, die den Umsatz steigern

“Preisorientiertes Marketing ist ein taktisches Instrument. Man greift darauf zurück, wenn ein Bedarf gedeckt, eine potenzielle Abwanderungsgruppe unterstützt oder eine Lücke im Reisetempo geschlossen werden muss. Es befindet sich am unteren Ende des Marketing-Funnels und spricht Personen an, deren Kaufabsicht sich bereits formiert. Erlebnisorientiertes Marketing hingegen greift auf einen anderen Bereich des Gehirns zu. Es setzt in der Entdeckungsphase an, bevor der Gast aktiv sucht, und seine Aufgabe ist es, Begehren zu wecken, anstatt darauf zu reagieren. Preisorientiertes Marketing schafft den Reisegrund. Preisorientierte Maßnahmen überzeugen bereits entschiedene Gäste. Die meisten Hotelmarketing-Teams machen den Fehler, die beiden Ansätze als austauschbare Hebel zu betrachten. Sie reduzieren die bereits vorhandene Nachfrage und vernachlässigen gleichzeitig die potenziellen Kunden, die die Nachfrage von morgen generieren könnten.”

“Preisorientierte Kampagnen locken Gäste an, die beim nächsten Mal woanders buchen und 10 € sparen. Erlebnisorientierte Kampagnen hingegen gehen vom Reisegrund aus. Ein Paar, das ein Wochenende verreisen möchte, sucht nach einem besonderen Erlebnis. Ihr Marketing muss diese Emotionen ansprechen, nicht mit einem Rabatt umgehen. Es geht darum, Erlebnisse statt Preise in den Vordergrund zu stellen. Ein Hotel mit einem starken Gastronomieangebot könnte beispielsweise ein einzigartiges kulinarisches Erlebnis in den Vordergrund rücken. Das Zimmer ist Teil der Geschichte, nicht die Hauptattraktion.

Die Herausforderung besteht darin, dass erlebnisorientierte Kampagnen aufgrund des typischerweise fragmentierten Buchungsprozesses selten eine eindeutige Umsatzzuordnung ermöglichen. Daher müssen stattdessen umfassendere Signale erfasst werden. Das Suchvolumen für eine Marke ist beispielsweise ein Indikator dafür, ob die Marke im Laufe der Zeit an Dynamik gewinnt.”

“Für Gäste mit höherem Einkommen sind preisorientierte Kampagnen ein ruinöser Preiskampf, den man nicht gewinnen möchte. Jeder kann den Preis anpassen; niemand kann die Geschichte kopieren. Mit unseren Hotelkunden bei opensmjle verfolgen wir in der Regel zwei völlig unterschiedliche Strategien.“.

Preisorientierte Kampagnen gehören in Performance-Kanäle mit hoher Kaufabsicht – Google Hotel Ads, Bing Ads, Metasuche und markenschützende Suchmaschinenwerbung. Hier zählen Geschwindigkeit, Preisparität und Conversion-Rate-Optimierung auf der IBE mehr als Emotionen. Wir kombinieren diese mit Conversion-Tools von Partnern wie The Hotels Network und Hotelchamp oder unseren eigenen Lösungen für Kundenwebsites, um preissensible Kunden zurückzugewinnen.

Erlebnisorientierte Kampagnen benötigen hingegen eine andere Phase. Sie finden sich auf der Website, in sozialen Medien, in CRM-gesteuerten Customer Journeys, in der Gust-Kommunikation (ReGuest, Chatlyn, HiJiffy, Bookboost usw.) und zunehmend auch in der GEO-Optimierung (Generative Engine Optimization) wieder – um sicherzustellen, dass Ihr Hotel die richtige Wahl ist, wenn jemand bei ChatGPT oder Perplexity nach “einem ruhigen Designhotel im Schwarzwald mit hervorragendem Essen” sucht.

Wir erstellen beispielsweise konversionsoptimierte, themenspezifische Landingpages (pages) (Familienausflüge am Wochenende, Erlebnisse für Hundeliebhaber, Slow Travel, romantische Suiten für Paare mit Chef's Table), versehen sie mit aussagekräftigen Fotos und redaktionellen Texten und verbinden sie idealerweise mit dem CRM, damit den Gästen vor ihrer Ankunft passende Zusatzleistungen angeboten werden können: die private Weinprobe, der späte Check-out, der Spa-Termin.

Der Trick liegt in der Reihenfolge. Ein Gast ist zunächst begeistert (Erlebnis), dann vergleicht er (Bewertung). Wenn Sie erst im zweiten Schritt auftauchen, könnten Online-Reisebüros (OTAs) die Oberhand gewinnen, was zu höheren Provisionen bzw. höheren Vertriebskosten führt.

Mein praktischer Tipp: Definieren Sie jedes Quartal 2-3 “charakteristische Erlebnisse” pro Hotel, erstellen Sie für jedes ein Kampagnencluster (Landingpage page, bezahlte Social-Media-Kampagnen, CRM-Ablauf, Upselling-Modul) und messen Sie den Erfolg nicht anhand der Kosten pro Klick (CPC), sondern anhand der Steigerung des durchschnittlichen Zimmerpreises (ADR) und der zusätzlichen Einnahmen pro Aufenthalt.”

“Es kommt darauf an, an welcher Stelle der Customer Journey Sie Ihre Zielgruppe ansprechen. Wenn Sie auf Markenbekanntheit oder Inspiration abzielen, spielt der Preis keine Rolle. Man kann nicht von null Bekanntheit direkt zu einer Kaufabsicht übergehen. Die meisten Videoanzeigen (ob auf YouTube, in sozialen Medien oder auf OTT-Plattformen) sollten anhand von Impressionen und Interaktionen mit der Zielgruppe als KPIs bewertet werden, nicht anhand des Preisvergleichs.”

“Personalisierung muss differenzierter sein. Wir müssen uns auf das integrierte Kundenerlebnis konzentrieren. In der heutigen technologiegestützten Welt können wir eine Vielzahl von Datenpunkten erfassen und analysieren, um Personalisierungsmaßnahmen zu unterstützen. Dies geschieht in Echtzeit – am wichtigsten – und durch statische Nachbereitung nach digitalen oder physischen Interaktionen. Letztere ist zwar wichtig, aber etwas weniger entscheidend. In den von mir betreuten Umgebungen liegt der Fokus auf der Optimierung des gesamten digitalen Angebots und der Nutzung der Produkt- und Servicevielfalt anhand von Datensätzen, um die Personalisierung präzise zu gestalten. Entscheidend hierfür ist eine einheitliche digitale Umgebung und die vollständige Kontrolle über den Kaufprozess. Widgets und heterogene digitale Plattformen mindern oder eliminieren den Wert und die Möglichkeiten echter Personalisierung, weshalb die meisten Beispiele heute offline und statisch sind. Um effektiv zu sein, müssen wir den Kunden am Point of Sale mit relevanten Produkten erreichen. Preisbasierte Ansätze sind meiner Ansicht nach unpraktisch und entsprechen nicht den heutigen technischen Möglichkeiten.”

“Die effektivsten erlebnisorientierten Kampagnen setzen auf Intention und Kontext, nicht auf den Preis. Sie nutzen Gästedaten, um emotional ansprechende Ergebnisse statt Rabatte zu erzielen. Solche Kampagnen sollten über die eigenen Kanäle (Website, App, Kommunikation vor der Anreise) mit einer Geschichte und einem Wunschdenken beginnen und den Preis als Anreiz, nicht als Aufhänger, nutzen. Studien zur Personalisierung im Gastgewerbe zeigen immer wieder, dass Gäste stärker auf Relevanz und Wiedererkennung als auf allgemeine Werbeaktionen reagieren, während preisorientierte Kampagnen Gäste zunehmend dazu verleiten, auf Rabatte zu warten. Die Einführung von Agnetic AI wird uns schließlich detaillierte Personalisierungsmöglichkeiten eröffnen, die Gäste begeistern werden.”

“Einer der größten Fehler, den ich im Hotelmarketing beobachte, ist folgender: Wir sprechen von Personalisierung, verkaufen aber immer noch so, als wäre es 2010.“.

Die meisten Kampagnen sind nach wie vor preisorientiert, nur etwas ansprechender gestaltet. Rabatte, zeitlich begrenzte Angebote und Dringlichkeitstaktiken. Sie funktionieren zwar, untergraben aber schleichend den Markenwert und verleiten Kunden dazu, Kaufentscheidungen aufzuschieben.

Die unangenehme Wahrheit ist: Wenn der Preis Ihr stärkster Hebel ist, verlieren Sie bereits.

Ich habe das zu Beginn meiner Karriere auf die harte Tour gelernt. Wir trieben die Auslastung durch aggressive Angebote in die Höhe, doch die Gewinnmargen sanken und Stammgäste reagierten zunehmend preissensibler. Wir belegten zwar die Zimmer, schwächten aber die Marke.

Der Wandel kam, als wir damit begannen, Kampagnen auf der Kaufabsicht und nicht auf dem Inventar aufzubauen.

Anstatt beispielsweise mit “3 Tage bleiben, 2 bezahlen” zu werben, positionierten wir dasselbe Angebot als sorgfältig zusammengestellten Wellnessurlaub mit strukturierten Erlebnissen während des gesamten Aufenthalts. Gleiche Zimmer, gleiche Basiskonditionen, aber höherer wahrgenommener Wert, längere Aufenthalte und stärkere Nebeneinnahmen.

Erlebnisorientierte Kampagnen sind erfolgreich, weil sie schwerer vergleichbar und schwerer zu kopieren sind. Sie befreien Sie vom Preiskampf der Online-Reisebüros.

Eine andere, konträre Ansicht: Die meisten Hotels bieten Erlebnisse zu spät an. Wenn der erste Kontaktpunkt immer noch ein Zimmer und ein Preis sind, ist die Geschichte bereits verloren. Erlebnisse sollten die Entdeckung anregen und nicht erst nach der Buchung als Zusatzleistung angeboten werden.

Preisorientierte Kampagnen haben ihren Platz für die taktische Nachfragegenerierung. Wenn sie aber Ihre Standardstrategie sind, bauen Sie ein fragiles Geschäftsmodell auf.”

“Der Trend hin zu erlebnisorientierten Kampagnen spiegelt einen grundlegenden Wandel in der Wertdefinition einkommensstarker Reisender wider. Der Preis spielt zwar weiterhin eine Rolle, ist aber nicht mehr der primäre Entscheidungsfaktor – Relevanz und Einprägsamkeit haben an Bedeutung gewonnen.“.

Eine bewährte Methode ist, mit der Segmentierung nach Gästeintentionen statt nach demografischen Merkmalen zu beginnen. Anstatt “Luxusreisende” pauschal anzusprechen, sollten Sie Mikromomente identifizieren, beispielsweise Wellness-Suchende, Kulinarik-Interessierte oder Feiernde, und entsprechende Pakete schnüren. So könnte ein Resort beispielsweise ein “Wochenend-Erlebnis” mit privatem Koch, Weinprobe regionaler Weine und spätem Check-out bündeln, anstatt den Zimmerpreis zu reduzieren. Dadurch wird der wahrgenommene Wert gesteigert, ohne die Preisstabilität zu beeinträchtigen.

Zweitens: Integrieren Sie dynamische Zusatzpreise in die Kampagne. Anstatt statische Zusatzleistungen anzubieten, nutzen Sie Buchungsdaten und Aufenthaltsmuster, um relevante Upgrades zum richtigen Zeitpunkt anzuzeigen, beispielsweise Spa-Termine in Zeiten geringer Auslastung oder kuratierte Ausflüge, die an die Aufenthaltsdauer gekoppelt sind. So wird Personalisierung nicht nur zu Marketingbotschaften, sondern auch zur Umsatzoptimierung.

Drittens ist Storytelling genauso wichtig wie das Angebot selbst. Erlebnisorientierte Kampagnen sollten durch Erzählungen und visuelle Elemente vermarktet werden, wobei der Fokus auf den Erlebnissen und Erinnerungen der Gäste liegt, anstatt auf der Auflistung von Ausstattungsmerkmalen. Hier schöpfen viele Hotels ihr Potenzial nicht voll aus und verfallen oft wieder in eine rein preisorientierte Kommunikation.

Schließlich spielen preisorientierte Kampagnen weiterhin eine Rolle, insbesondere in Zeiten geringer Nachfrage oder geringen Bedarfs, sollten aber gezielt eingesetzt werden. Eine zu starke Fokussierung auf Rabatte führt dazu, dass Gäste auf Sonderangebote warten, wohingegen erlebnisorientierte Strategien die Markendifferenzierung und langfristige Kundenbindung fördern.”

“Für Hotels ist es wichtig, den Fokus von preisorientierten Strategien auf erlebnisorientierte Kampagnen zu verlagern und die Gästereise sowie die individuellen Wünsche in den Mittelpunkt all unserer Aktivitäten zu stellen. Wir nutzen Canary Technologies, das direkt mit Rezeption und Hotelverwaltungssystem (PMS) verbunden ist. So können Gäste mobil ein- und auschecken, einen Flughafentransfer buchen, spät auschecken oder früh einchecken usw., ohne Zeit mit E-Mails oder Telefongesprächen zu verlieren. Die Spezifikationen werden automatisch in unser PMS integriert, und die Rezeption wird vor dem Check-in über die Gästepräferenzen informiert. Wir stimmen unsere Kommunikation über alle Kanäle hinweg – Website, E-Mail-Marketing und Beschreibungen auf Online-Reiseportalen (OTAs) – ab, um Konsistenz zu gewährleisten.”

“Personalisierung, insbesondere im Luxussegment, dreht sich nicht nur um Daten oder dynamische Preisgestaltung – es geht um Menschen.“.
Die wirkungsvollsten Erlebniskampagnen basieren auf echter Leidenschaft und fundierter Ortskenntnis. Ob Hotel oder Villa – das Ziel sollte sein, als Botschafter Ihres Reiseziels aufzutreten. Das bedeutet, den Ort durch die Menschen in Ihrem Unternehmen zum Leben zu erwecken. Ich war schon immer überzeugt, dass die stärksten Erlebnisse von Menschen geschaffen werden, die mit Herzblut bei der Sache sind – sei es ein Teammitglied, das jede versteckte Skipiste in den Alpen kennt, ein Koch mit einer besonderen kulinarischen Vision oder jemand, der Gästen Wissen und Einblicke vermittelt, die ihnen sonst verborgen blieben.

Konkret bedeutet das, die Leidenschaften im Team zu erkennen und darauf basierende Erlebnisse zu gestalten. Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter, etwas Persönliches in die Gästeerfahrung einzubringen – sei es durch Gastfreundschaft, Führungen, Schulungen oder einfach durch die Schaffung authentischer Momente. Gäste fühlen sich nicht nur zu Orten, sondern auch zu Menschen hingezogen.

Preisorientierte Kampagnen spielen zwar weiterhin eine Rolle, jedoch primär im Moment der Konversion. Für anspruchsvolle Reisende kann die Fokussierung auf den Preis die Wahrnehmung verwässern. Die Betonung von Bedeutung, Zugänglichkeit und Individualität führt hingegen zu deutlich stärkerem Engagement.

Letztendlich basieren die erfolgreichsten Kampagnen nicht auf Warenbeständen, sondern auf Kundenbeziehungen.”

“Ich denke, dass ein hybrider Ansatz in vielen Fällen gut funktionieren kann, insbesondere für Hotels und Resorts, die auf Online-Reisebüros (OTAs) und damit auf preisorientierte Verkäufe angewiesen sind, um auf diesen Plattformen sichtbar zu sein. Ein gutes Beispiel hierfür sind Wellness-Resorts wie Navutu Dreams in Siem Reap. Am Anfang des Verkaufsprozesses setzen sie hauptsächlich auf ein preisorientiertes Modell und verkaufen Zimmer über OTAs als primären Einstiegspunkt. Dies ist besonders wichtig für die Sichtbarkeit auf Such- und Vergleichsportalen.“.

Damit ein Hotel auf erlebnisorientierte Kampagnen umstellen kann, muss dies jedoch erst nach der Kundengewinnung erfolgen. Sobald ein Gast bucht, muss das Hotel auf ein erlebnisorientiertes Modell umstellen. Dies geschieht üblicherweise durch Kommunikation vor der Anreise, um die angebotenen Wellness-Angebote, Spa-Behandlungen und andere Arrangements zu bewerben.

Vor diesem Hintergrund bietet sich hier eine zweifache Vorgehensweise an. Auf der Website, wo Pauschalangebote beworben werden können, sollten diese prominent platziert werden. So kann das Hotel den Fokus auf das Ergebnis statt auf das Zimmer legen und Erlebnisse wie Wellness-Retreats oder Yoga-Kurse als Hauptprodukt positionieren. Gerade hier sind erlebnisorientierte Kampagnen besonders effektiv, insbesondere bei Reisenden mit höherem Einkommen, die weniger an Zimmerpreisen und mehr am Zweck ihres Aufenthalts interessiert sind.

Zweitens kann das Hotel Daten und das Buchungsverhalten der Gäste nutzen, um relevantere Angebote zu erstellen. So können Gästen, die einen längeren Aufenthalt buchen oder als Paar reisen, beispielsweise intensivere und höherwertige Wellness-Pakete angezeigt werden, während Gästen für kürzere Aufenthalte leichtere Erlebnisse angeboten werden. Hier erweisen sich dynamisches Zimmerangebot und gezielte Zusatzangebote als wirtschaftlich sehr wirkungsvoll. Das Hotel kann so Zimmer mit passenden Erlebnissen kombinieren und diese im richtigen Moment der Gästereise präsentieren.

Letztendlich funktioniert dieser Ansatz, weil er die preisorientierte Kundengewinnung von der wertorientierten Monetarisierung trennt und so die Gesamtausgaben der Gäste erhöht, während gleichzeitig die Preisstabilität gewahrt bleibt.”

“Personalisierung basiert auf persönlichen Informationen. Fehlen diese, können Hotels lediglich individuelle Anpassungen anbieten und Gästen die Wahl lassen, was ihnen gefällt. Ich empfehle Hotels, über ihr Standardangebot hinauszudenken. Fast alle Hotels bieten Yoga- und Romantik-Pakete an und konkurrieren daher nicht mit Alleinstellungsmerkmalen. Hotels sollten Pakete entwickeln, die auf ihre Zielgruppe zugeschnitten sind. Beispielsweise könnte ein Hotel in der Nähe bekannter Museen und Theater Pakete (Zimmer + Museums-/Theatertickets) anbieten. Hotels sollten für Reisende der persönliche Concierge vor Ort sein.”

“Der Schlüssel liegt darin, sich auf die Denkweise und Einstellung der Kunden zu konzentrieren und zu verstehen, welche Quellen sie nutzen, um ihre Erkenntnisse während ihrer Customer Journey zu gewinnen und zu formen. Die Interaktionen mit Hotels sind vielschichtig und finden über verschiedene Geräte und Plattformen statt; sie verändern sich in unterschiedlichen Phasen. Entscheidend ist, die Verhaltensmuster zu verstehen und anschließend Customer Journeys zu modellieren. Dies kann zu wertvollen Erkenntnissen und einzigartigen Wegen führen, verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Mit diesen Erkenntnissen lassen sich gezieltere Storytelling-Maßnahmen, Erlebniselemente und der Mehrwert, den das Hotel dem Kunden bieten kann, nutzen. Sowohl Marriott als auch Hilton haben diese Ansätze insbesondere für ihre Treueprogramm-Mitglieder übernommen und setzen dabei verstärkt auf Social Listening und Mindset Marketing. Mein persönlicher Favorit in Bezug auf Markenbotschaften, Inhalte und Storytelling ist jedoch Aman Hotels.”

“Ich bin fest davon überzeugt, dass man spontane Freundlichkeiten wiederbeleben kann. Viele dieser Ideen sind nicht teuer, man braucht nur etwas Kreativität und Zeit zum Nachdenken. Für alle Hotelkategorien gibt es Überraschungen, die man organisieren oder umsetzen kann, wenn man sich wirklich darauf einlässt.

Die meisten Hotelmarketer setzen nach wie vor auf altbewährte Methoden zur Umsatzsteigerung (Preis, Verfügbarkeit, Buchungssicherheit). Auch ich tue dies, wenn ich nicht bewusst darauf achte; diese Methode ist einfach und schnell, die zweite Option hingegen erfordert Zeit und die Zustimmung der anderen Abteilungen.

Die grundlegenden, erlebnisorientierten Kampagnen sind jedoch vorhersehbar und überforscht geworden.”