Die Gästesegmentierung ist für Hotels ein Problem: 5 konkrete Möglichkeiten, die verfügbaren Daten zu nutzen

Da die Verbraucher über alle Kanäle mit Marketingbotschaften bombardiert werden, ist Relevanz das A und O. Die Menschen reagieren zunehmend immun auf allgemeine Werbebotschaften.

Untersuchungen zeigen 81% der Kunden bevorzugen Unternehmen, die ein personalisiertes Erlebnis bieten, sowohl persönlich als auch über digitale Kanäle. Für Hotels ist die Segmentierung der Schlüssel zur Bereitstellung dieses Maßes an Personalisierung.

Indem Sie ein großes Publikum in kleinere, aussagekräftige Gruppen (Segmente) aufteilen – basierend auf Buchungsmerkmalen, Kaufpräferenzen und Kaufverhalten – können Sie eine maßgeschneiderte Kommunikation gestalten, die zeitgemäß und persönlich wirkt und so eine sofortige Verbindung zu potenziellen Gästen herstellt.

Und das Beste daran: Sie müssen hierfür nicht nach einer großen Menge persönlicher Daten fragen.

Erfolgreiche E-Mails

Eine höhere Relevanz steigert den Erfolg von E-Mails: Zustellbarkeit, Klicks und Interaktion. Gleichzeitig verbessert sie das Kundenerlebnis und führt letztendlich zu höheren Konversionsraten und einem besseren Return on Investment (ROI) – sehen Sie sich das an. Erfolgsgeschichten unserer Kunden um zu sehen, wie es sich in Ergebnissen niederschlägt.

Gästesegmente ermöglichen gezielte Kampagnen, die den Umsatz steigern. Viele Hotels nutzen jedoch überhaupt keine Segmentierung, was zu Marketing-Verschwendung führt und Kosten verursacht.

Leider landen 211.442.000 legitime Marketing-E-Mails im Spam-Ordner. Das liegt oft an ungenügender Zielgruppenansprache und generischem Inhalt. Wir beobachten immer noch, dass Hotels denselben Inhalt an ihre gesamte Kundendatenbank versenden; das schadet Ihrem Ruf als Absender.

Wenn jemand in den letzten 12 Monaten keine E-Mail Ihres Hotels angeklickt oder geöffnet hat, ist er nicht interessiert, und Internetanbieter (ISPs) werden Sie dafür bestrafen. Wenn Sie also nicht schrittweise segmentieren, wird Ihr Leben schwieriger … und Ihre E-Mails landen eher im Spam-Ordner als im Posteingang.

Warum findet also keine Segmentierung statt?

Erstens besteht die falsche Vorstellung, dass die Segmentierung komplexer sei, als den Hotels die nötigen Werkzeuge und Daten zur Verfügung stünden.

Manchmal wissen Hotels einfach nicht, wo sie anfangen sollen. Manche gehen zu konventionell oder vorsichtig mit Daten um. Andere glauben, sie bräuchten für eine effektive Segmentierung nahezu lebensechte Persönlichkeiten mit allen Sinnen, was dazu führt, dass die Segmentierung nie wirklich stattfindet.

Doch keiner dieser Gründe muss ein Hindernis für eine effektive Segmentierung darstellen. Selbst einfachste Daten helfen dabei, zu segmentieren und ein Maß an personalisierter Relevanz zu erreichen.

Behalten Sie die aktuelle E-Mail-Leistung im Griff

Wo also anfangen? Berücksichtigen Sie zunächst die Interaktion mit Ihren E-Mails, da jede E-Mail-Kampagne Engagement-Daten erfasst. Diese liefern wichtige Erkenntnisse für die Segmentierung Ihrer Zielgruppe. Haben Empfänger in den letzten sechs Monaten eine Kampagne geöffnet oder angeklickt? Dies gibt Aufschluss über ihr Interesse und Engagement. Wurden sie in den letzten zwei Monaten neu in die Datenbank aufgenommen? Möglicherweise reagieren sie dann empfänglicher auf Ihre Nachrichten. Die Verwendung von Kampagnen-Engagement-Filtern in Ihrem E-Mail-Tool kann ein guter Ausgangspunkt für die Segmentierung sein und Ihnen helfen, Ihre Nachrichten individuell anzupassen.

5 Möglichkeiten, Gästedaten in intelligenteres Marketing umzuwandeln

Nachdem Sie sich die Leistung Ihrer letzten E-Mail-Kampagnen angesehen und überlegt haben, wie Sie Ihre Nachrichten darauf basierend anpassen können, finden Sie hier fünf konkrete Möglichkeiten, wie Sie vorhandene Buchungsdaten von Gästen nutzen können, um den Kreislauf des generischen Marketings zu durchbrechen.

1. Aufenthaltsdatum

Jedes Hotel erfasst die Aufenthaltsdaten seiner Gäste! Diese Daten liefern wichtige Hinweise für die Segmentierung. Waren die Gäste unter der Woche oder am Wochenende dort? So können Sie erkennen, ob es sich um Freizeit- oder Geschäftsreisende handelt. Zu welchen Jahreszeiten haben die Gäste übernachtet? Vielleicht können sie davon überzeugt werden, in Zukunft in derselben oder einer anderen Jahreszeit zu übernachten. Vielleicht haben die Gäste übernachtet, während in der Nähe eine große Veranstaltung stattfand?

Aktion: Nutzen Sie Aufenthaltsdaten, um gezielte Freizeit-/Geschäftsangebote und saisonale Deals zu entwickeln und Aufenthalte bei ähnlichen zukünftigen Veranstaltungen zu bewerben.

2. Herkunftsland (Quellmarkt)

Reisende aus verschiedenen Ländern haben ihre eigene Sprache, Vorlieben und kulturellen Bezugspunkte. Hotels können dies nutzen, indem sie Kampagnen gezielt auf die Herkunftsländer der Reisenden ausrichten. Diese Daten zeigen die Präferenzen von Kunden aus unterschiedlichen Ländern. Regionale Feiertage, Schulferien, saisonale Reisetrends und kulturell relevante Erlebnisse eignen sich hervorragend für die Erstellung zielgerichteter Kampagnen. So können Sie Ihre Attraktivität für Kunden aus bestimmten Märkten – insbesondere für kaufkräftige Kunden – auf einfache Weise steigern.

Aktion: Erstellen Sie verschiedene E-Mail-Kampagnen und Angebote für Zielgruppen in Ihren fünf wichtigsten Quellmärkten.

3. Tarifcode

Preiscodes sind an bestimmte Angebote, Pakete oder Marketingkampagnen gebunden und helfen dabei, zu verfolgen, welche Aktionen bei Gästen am besten ankommen. Wenn ein Gast mit einem bestimmten Preiscode bucht, erhalten Sie wertvolle Einblicke darüber, welche Kampagne seine Buchungsentscheidung beeinflusst hat – einschließlich der Kanäle und Botschaften, die zur Konversion geführt haben. Mit der Zeit zeichnen sich Muster ab. Sie stellen möglicherweise fest, dass Gäste, die bestimmte Codes verwenden, tendenziell größere Zimmer buchen, Zusatzleistungen wie Verpflegungspakete wählen oder zu bestimmten Jahreszeiten reisen.

Aktion: Analysieren Sie Ihre erfolgreichsten Tarifcodes und ermitteln Sie die Angebote mit der höchsten Konversionsrate. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um diese Gäste mit ähnlichen Aktionen in Zukunft erneut anzusprechen. Sie können für jede Kampagne oder jedes Gästesegment individuelle Landingpages (pages) erstellen, die auf deren Interessen zugeschnitten sind, um Kundenbindung und Wiederbuchungen zu fördern.

4. Gebuchter Zimmertyp

Die Daten zur Zimmerkategorie zeigen Ihnen, welche Gäste sich für Standardzimmer und welche für Premium-Suiten entschieden haben. Sie geben Ihnen Aufschluss über deren Kaufkraft, ihre Prioritäten (und deren Unwichtigkeit) und ermöglichen es Ihnen, ihnen zukünftig passende Angebote zu unterbreiten (von ‘Geldbeutelfreundlich’'zu 'ein wenig Luxus').

Aktion: Segmentieren Sie Ihre Kunden nach den von ihnen gebuchten Zimmertypen. Senden Sie ihnen dann gezielte E-Mails, die entweder ähnliche Optionen anbieten oder attraktive Upgrades anbieten. Diese werden auf Grundlage Ihres bisherigen Verhaltens und Ihrer wahrscheinlichen Präferenzen personalisiert.

5. Wie sie gebucht haben

Ob Gäste direkt, über ein Online-Reisebüro (OTA), ein Reisebüro oder auf anderem Wege gebucht haben, liefert Ihnen wertvolle Erkenntnisse. Sie erfahren nicht nur mehr über deren Buchungspräferenzen, sondern erhalten auch Einblicke in Möglichkeiten, Buchungen über Drittanbieter in Direktbuchungen umzuwandeln.

Aktion: Erstellen Sie zunächst ein Zielgruppensegment mit allen, die über ein Online-Reisebüro gebucht haben, und entwickeln Sie eine Strategie, um diese Gäste zu konvertieren. Nicht nur einmal, sondern langfristig. Bieten Sie ihnen Vorteile, die sie nirgendwo sonst bekommen, wie Treueprämien, Zugang zu exklusiven Zimmerkategorien oder flexible Buchungsbedingungen. Unterstreichen Sie diesen Wert anschließend durch fortlaufende Kommunikation, die sie für Direktbuchungen belohnt.

Die Segmentierung ist die größte Herausforderung im Hotelmarketing. Es ist ein altbekanntes, aber immer wieder aktuelles Thema, mit dem Hotels zu kämpfen haben. Doch schon mit den Ihnen leicht zugänglichen Daten können Sie beginnen, Ihre Kundenansprache zu personalisieren und mit Ihren Gästen in Kontakt zu treten. Sie ist der Schlüssel, um Gäste zu finden, sie zu Buchungen zu bewegen und Ihren Umsatz zu steigern.

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