Le gouffre de l'attrition du 71% : pourquoi les clients d'hôtels ne reviennent pas

Parmi les clients qui reviennent pour un deuxième séjour, 71% n'en font jamais un troisième. Il ne s'agit pas d'une estimation ni d'une conclusion d'enquête. Ce chiffre provient de notre propre analyse de plus de 6 millions de dossiers clients dans les établissements connectés à Bookboost entre 2024 et 2026. Sur ces 6 millions de clients, 282 000 ont effectué un deuxième séjour, mais seulement 83 000 un troisième.

Voici pourquoi cela devrait vous inquiéter : le deuxième séjour est le moment où la plupart des hôteliers soufflent. Le client est revenu, l’établissement a rempli sa mission et une relation semble se nouer. Puis, sept clients sur dix disparaissent discrètement. Aucune plainte, aucun désabonnement, juste le silence radio. C’est ce que nous appelons le « coup de théâtre » du deuxième au troisième séjour.

Le contexte global de nos données

Trois autres chiffres issus du même ensemble de données montrent pourquoi ce seuil est si important pour vos résultats financiers.

1. 88% de revenus proviennent de nouveaux clients. Sur les 1,85 milliard d'euros de chiffre d'affaires suivis par Bookboost, près de neuf euros sur dix proviennent de nouveaux clients. Il ne s'agit pas d'un problème marketing, mais d'un signe que votre chiffre d'affaires dépend fortement de l'acquisition de nouveaux clients.
2. Les 0,4% de clients ayant cinq séjours ou plus génèrent 3,7% de revenus. Leur effectif est environ neuf fois supérieur. Ils sont rares et d'une valeur inestimable.
3. Le taux moyen de clients réguliers est passé d'environ 5% à 8% au cours des sept derniers trimestres sur l'ensemble de la clientèle Bookboost. Lentement, régulièrement et concrètement, ce qui signifie que la falaise est mobile lorsqu'on travaille réellement dessus.

Si l'on considère ces trois éléments ensemble, le constat est clair : la plupart des hôtels louent des clients au lieu de les garder, un petit noyau de clients fidèles assure le reste, et les hôtels qui travaillent réellement à la fidélisation commencent à prendre de l'avance.

Pourquoi le troisième séjour est le moment où tout change

Le second séjour est souvent le fruit du hasard. Les clients ont apprécié leur premier séjour, la ville les a séduits à nouveau, et votre établissement s'est imposé comme une évidence. Il ne s'agit pas de fidélité, mais simplement de satisfaction et de commodité.

Le troisième séjour est différent. C'est à ce moment-là que le client vous considère comme un client privilégié. “ un hôtel que j'ai utilisé ” à “ Mon hôtel est ici. ” Des études montrent depuis des années que c'est généralement à partir du troisième retour qu'une préférence se transforme en habitude. Autrement dit, le client qui revient pour la deuxième fois compare encore les offres. Celui qui revient pour la troisième fois, non.

Ce que les hôtels oublient : la fenêtre de 30 à 90 jours

La plupart des abandons entre le deuxième et le troisième départ ne sont pas dus à un mauvais séjour, mais à un manque de communication. Après le deuxième départ d'un client, la plupart des établissements cessent toute communication pendant environ trois mois, puis envoient une newsletter générique que le client supprime.

C'est durant cette période de 30 à 90 jours que la fidélité se construit ou se perd, car c'est à ce moment-là que se décide le prochain voyage. Le client discute avec son/sa partenaire d'un long week-end ou recherche une escapade pour fêter un anniversaire. Il ne réserve pas encore ; il est en pleine réflexion. Si votre établissement ne figure pas parmi ses options privilégiées durant cette période, aucune réduction en novembre ne pourra vous sauver.

La vérité, c'est que la plupart des équipes marketing n'ont pas de définition opérationnelle de “ à risque ”,” Sans parler de la liste des personnes qui y figurent. Sans ce signal, un client qui séjourne une deuxième fois reçoit la même diffusion que tout le monde, et les diffusions le traitent comme un inconnu.

L'étude de McKinsey sur la personnalisation a révélé que 76% des consommateurs sont frustrés lorsqu'ils ne bénéficient pas d'interactions personnalisées et 71% les considèrent comme la norme (McKinseyDans le secteur de l'hôtellerie, cette frustration se traduit par un choix de canal différent. Un client qui a le sentiment de ne pas être reconnu par votre marque retournera sur le canal qui, au moins, se souvient de ses préférences, même si cela implique de payer une commission supplémentaire à une agence de voyages en ligne.

Les quatre comportements des propriétés qui évitent la falaise

Parmi les propriétés dont le taux de répétition est passé de la valeur de référence 5% à 8% et au-delà, quatre comportements apparaissent de manière constante.

1. Messagerie personnalisée en fonction du nombre de séjours

Un client qui revient dans l'établissement ne devrait jamais recevoir la même série de messages de bienvenue que pour un nouveau client. D'après nos données, les messages personnalisés déclenchés par le comportement du client ont atteint des taux d'ouverture d'environ 50 % et des taux de clics d'environ 14 % respectivement, contre 33 % et 4 % pour les e-mails de masse. La différence ne tient pas à une plus grande créativité, mais à l'envoi du bon message, au bon moment et au bon client. Pour une analyse plus détaillée de l'impact du timing de la communication sur le chiffre d'affaires, cet article porte sur le suivi des communications avant l'arrivée il le décompose davantage.

2. La reconnaissance plutôt que les programmes de fidélité

Il n'est pas nécessaire d'instaurer un système de points pour qu'un client régulier se sente apprécié. Un simple message avant son arrivée faisant référence à son précédent séjour, une note dans la chambre signalant son retour, ou un remerciement après son séjour, sans le prendre pour un nouveau client, peuvent suffire. La reconnaissance est une pratique que votre équipe intègre naturellement à ses habitudes, et non un service payant.

3. Segmenter par comportement, et non par données démographiques

Les couples fêtant leur anniversaire et les voyageurs d'affaires accompagnés de leur famille ne constituent pas la même clientèle, même si leurs profils semblent similaires dans le système de gestion hôtelière. Les établissements qui évitent le précipice segmentation par fréquence de séjour, canal de réservation et date de récence, Il faut ensuite rédiger des textes publicitaires adaptés à chaque groupe. Cela demande plus de travail, mais l'augmentation du taux de fidélisation le justifie.

4. Maîtrisez la relation, pas seulement la réservation.

Les clients acquis via les OTA ne sont pas perdus définitivement pour ces plateformes, mais si tous les messages suivants transitent par le même canal, ils appartiennent à la plateforme, et non à vous. Les établissements qui cherchent à augmenter leur taux de fidélisation s'efforcent de faire passer les clients ayant effectué un premier séjour vers leurs canaux directs dès leur deuxième séjour. Pour en savoir plus sur la mise en œuvre de cette stratégie, consultez cet article sur Comment l'unification des données clients permet de réduire les coûts des agences de voyages en ligne et d'accroître les réservations directes le décrit en détail.

Que faire demain matin

Le précipice est bien réel, mais il se referme. Au sein de notre clientèle (Bookboost), le taux moyen de fidélisation des clients est passé d'environ 5% à 8% en sept trimestres. Ce n'est pas un miracle, mais le fruit d'une action constante, certes peu glamour, consistant à identifier les clients ayant séjourné deux fois dans notre établissement, à adapter notre communication avec eux, à les accueillir chaleureusement dès leur arrivée et à maintenir le contact via nos canaux dédiés entre deux séjours.

Commencez par ceci : dressez la liste de tous les clients ayant séjourné exactement deux fois au cours des 24 derniers mois et n’ayant pas réservé de troisième séjour. Vous constituez ainsi votre vivier de clients à risque, et il s’agit très probablement de la plus grande opportunité commerciale présente actuellement dans votre base de données.

Créez un parcours client unique qui prenne en compte le deuxième séjour et propose une offre pertinente pour le suivant. Si vous souhaitez une méthode plus structurée pour évaluer la position de votre groupe sur ce parcours, notre Bilan de santé des relations avec les clients Ce guide vous présente cinq questions de diagnostic basées sur le même ensemble de données de plus de 6 millions de clients utilisé pour cet article.