Le canal marketing au retour sur investissement le plus élevé que la plupart des groupes hôteliers ignorent

Les budgets marketing des hôtels sont soumis à une pression constante. Les publicités Google coûtent de plus en plus cher chaque trimestre, les commissions des agences de voyages en ligne (OTA) ne cessent de grimper et les réseaux sociaux exigent des dépenses permanentes pour maintenir une visibilité optimale. Dans un contexte de budgets serrés, on pourrait s'attendre à ce que les groupes hôteliers misent tout sur leur canal le plus rentable et le plus performant : communiquer avec leurs anciens clients. Or, la plupart ne le font pas. Ils consacrent la majeure partie de leur budget à l'acquisition de nouveaux clients et quasiment rien à la fidélisation des anciens.

Vos anciens clients connaissent déjà votre établissement. Les recontacter coûte bien moins cher que d'acquérir un nouveau client via des canaux payants. Alors pourquoi si peu d'hôtels investissent-ils dans ce domaine ?

Pourquoi le réengagement est plus performant que l'acquisition payante

Le coût d'acquisition d'un nouveau client ne cesse d'augmenter. Le coût par clic des annonces Google Ads pour les mots clés liés à l'hôtellerie sur les principaux marchés européens a progressé de 15 % en un an, pour atteindre 251 450 000 €. Prenons l'exemple d'un clic sur “ hôtel boutique Stockholm ” ou “ hôtel près de la Marienplatz de Munich ” Le coût est désormais de 3 à 8 €, et la plupart de ces clics ne se transforment pas en conversion. Avec un taux de conversion typique de 2 à 4%, vous payez entre 75 et 400 € pour une seule réservation directe via la recherche.

Les commissions des agences de voyages en ligne (OTA) confirment cette tendance : un séjour de trois nuits à 200 € la nuit peut vous coûter entre 90 et 150 € de commission avant même l'arrivée du client.

Comparons cela à un e-mail envoyé à un ancien client. Pas de coût par clic, pas de commission, pas d'enchères. Et l'écart de performance est tout aussi frappant : les e-mails de relance envoyés aux anciens clients atteignent régulièrement des taux d'ouverture de 40 à 55 %, tandis qu'une newsletter hôtelière générique se situe autour de 12 %. La raison est simple : un ancien client qui reçoit un message faisant référence à son séjour et à son établissement préféré est bien plus susceptible d'interagir qu'un inconnu voyant une bannière publicitaire. C'est aussi pourquoi la communication personnalisée avec les clients surpasse systématiquement les communications génériques.

Pourquoi la plupart des groupes hôteliers sous-investissent dans la réengagement

Si les données économiques sont aussi claires, pourquoi la plupart des groupes hôteliers investissent-ils si peu dans la fidélisation de la clientèle ?

Les données ne sont pas connectées. Les dossiers clients sont stockés dans le PMS, déconnectés de la plateforme de messagerie. L'équipe marketing ne peut pas facilement identifier qui a séjourné il y a six mois, ce qu'il a réservé ni comment il a trouvé l'établissement. Sans données connectées, Le réengagement se fait par défaut via une newsletter générique. qui n'est pas plus performante que la prospection à froid.

L'acquisition de clients semble plus urgente. Lorsque le taux d'occupation baisse, le réflexe est d'investir massivement dans Google Ads ou d'améliorer la visibilité sur les plateformes de réservation en ligne (OTA). Ces canaux génèrent un trafic immédiat et mesurable. La fidélisation, quant à elle, paraît plus lente et plus difficile à quantifier, même si le retour sur investissement est meilleur à long terme.

Le suivi après le séjour n'est la responsabilité de personne. La plupart des efforts marketing des hôtels se concentrent sur l'obtention de la réservation. Une fois le client parti, il disparaît des listes marketing. C'est une occasion manquée, car c'est pendant cette période que presque personne ne cherche à capter son attention.

Quatre messages qui font revenir les anciens clients

La relance ne consiste pas à envoyer un seul message à tous ceux qui sont restés l'année dernière. Il s'agit d'une série de messages opportuns, personnalisés plutôt que promotionnels.

1. Remerciements (Un à trois jours après la validation de la commande)

Un message bref et sincère. Sans forcing. Vous pouvez inclure une demande de retour d'information ou une incitation subtile à réserver directement la prochaine fois, mais l'objectif principal est simplement de laisser une bonne impression et de maintenir le contact.

2. Le coup de pouce pertinent (huit à douze semaines plus tard)

Adaptez le contenu à leurs habitudes de réservation. Un voyageur d'affaires qui séjourne tous les mois devrait recevoir un accueil différent de celui d'un touriste qui ne vient qu'une fois par an. Ces conseils vous aideront à structurer votre communication. peut vous aider à trouver le bon moment.

3. Le thème saisonnier (en lien avec leur histoire)

Si un client a séjourné chez vous l'été dernier, contactez-le au printemps pour lui donner envie de revenir. Faites référence à son expérience et mettez en avant les nouveautés. Vous pouvez également lui proposer des options supplémentaires pertinentes, comme un forfait spa, une expérience culinaire ou un surclassement, sans paraître insistant, car elles se basent sur son expérience lors de son précédent séjour.

4. La reconquête honnête (douze mois ou plus de silence)

Pour les invités qui ne donnent plus de nouvelles, soyez bref et authentique. “ Ça fait longtemps. Voici les nouveautés. ” Envoyez-le deux fois. S'ils ne réagissent toujours pas, retirez-les de votre liste de diffusion. Votre réputation d'expéditeur est plus importante que de courir après des personnes qui sont passées à autre chose. Il est également utile de réfléchir à pourquoi les clients cessent de revenir, votre message aborde donc la véritable raison, et ne se contente pas d'offrir une réduction.

Considérez votre base de données clients comme un canal marketing.

Il ne s'agit pas d'un argument pour cesser d'investir dans Google Ads ou les OTA. Ces outils sont essentiels pour toucher de nouvelles audiences, optimiser le remplissage des espaces invendus et accroître la notoriété sur de nouveaux marchés. Cependant, ils ne devraient pas absorber la majeure partie de votre budget marketing au détriment de votre base de données clients.

L'avantage, c'est que les dépenses payantes sont remises à zéro chaque année en janvier. Votre base de données clients s'enrichit à chaque séjour, chaque interaction, chaque nouvelle donnée. Le coût pour atteindre ces clients reste constant tandis que les retours sur investissement continuent de croître.

Les groupes hôteliers qui réussissent dans ce domaine traitent leur base de données clients comme n'importe quel autre canal marketing. Ils la tiennent à jour., automatiser les messages clés, et cessez de payer pour reconquérir des clients qui seraient revenus d'eux-mêmes.

Les anciens clients constituent l'un des atouts marketing les plus précieux dont disposent déjà les groupes hôteliers. En centralisant les données clients, en automatisant l'envoi de messages opportuns et en personnalisant leurs communications, les hôtels peuvent réduire leurs coûts d'acquisition, augmenter les réservations directes et fidéliser la clientèle.