Votre concurrent a baissé ses tarifs : pourquoi vous ne devriez pas l’imiter.

Un hôtel concurrent baisse son tarif de $15, et soudain, tout le monde s'intéresse à la question. On vérifie les dates, le rythme des réservations et le nombre de chambres encore disponibles. Très vite, la question inévitable se pose : faut-il s'aligner ? C'est une réaction compréhensible. Les tarifs sont faciles à comparer, les voyageurs peuvent comparer les différentes options, et personne ne veut perdre une réservation pour une telle différence. Mais le tarif d'un concurrent vous indique seulement ce qu'il facture. Il ne vous dit rien sur les raisons de cette baisse, sur la demande actuelle, ni même si cette décision tarifaire est judicieuse pour votre établissement.

Avant de suivre leur exemple, analysez la situation dans votre propre hôtel. Le rythme des réservations, les prévisions de la demande, les disponibilités restantes et le comportement des clients vous renseigneront bien mieux sur la nécessité d'un ajustement tarifaire.

Le tarif d'un concurrent est une donnée, pas une directive.

La plupart des hôtels se comparent à un groupe de référence : un ensemble d'établissements présentant des caractéristiques, des marchés cibles ou des emplacements similaires, utilisé pour comparer les performances et les prix.

Les données Compset fournissent un contexte de marché précieux. Cependant, si chaque modification tarifaire de la concurrence déclenche une réaction, vous laissez de fait d'autres hôtels influencer votre stratégie tarifaire sans comprendre les raisons de leurs décisions.

Réfléchissez aux raisons qui pourraient expliquer une réduction soudaine des prix chez un concurrent :

• Leur taux d'occupation est inférieur aux prévisions pour ces dates et ils doivent stimuler la demande.
• Ils proposent une promotion de courte durée sur une plateforme de réservation spécifique.
• Ils essaient de remplir les chambres avant des travaux de rénovation ou une fermeture saisonnière.
• Ils réagissent à une évolution de leur propre rythme de réservation ou de leurs habitudes d'annulation.
• Ils testent une nouvelle stratégie de prix, ou bien ils ont tout simplement commis une erreur.

Aucune de ces circonstances ne s'applique nécessairement à vous.

Si votre hôtel affiche déjà des résultats supérieurs aux prévisions, s'aligner sur la réduction proposée par un concurrent pourrait signifier renoncer à des revenus sur des chambres que vous auriez vendues à un tarif plus élevé.

Même au sein d'une même catégorie, les établissements ne sont pas interchangeables. Les différences de situation, de type de chambre, d'équipements, d'avis clients et de positionnement de la marque influencent le prix que les voyageurs sont prêts à payer.

Ce que la recherche révèle sur la pratique consistant à casser les prix des concurrents

Recherche de Centre de recherche sur l'hôtellerie de l'Université Cornell Cela nous rappelle utilement qu'un taux d'occupation plus élevé ne se traduit pas toujours par de meilleures performances en termes de revenus.

Une étude portant sur plus de 3 000 observations d'hôtels européens a révélé que les établissements pratiquant des prix supérieurs à ceux de leurs concurrents directs affichaient généralement un taux d'occupation relatif plus faible, mais un revenu par chambre disponible (RevPAR) relatif plus élevé. Cette tendance s'observait dans tous les segments hôteliers, du luxe à l'économique.

L'inverse était également vrai. Les hôtels de milieu de gamme et économiques pratiquant des prix de 15% à 30% inférieurs à ceux de leurs concurrents ont enregistré un taux d'occupation important, mais leur RevPAR était inférieur d'environ 10,5% à 12,2% à celui de leur marché concurrentiel.

Ces résultats ne signifient pas que des prix plus élevés engendrent systématiquement de meilleurs résultats, ni que les réductions sont toujours inutiles. Ils mettent en évidence le compromis entre le taux d'occupation et le prix moyen par chambre (PMR), et expliquent pourquoi les hôtels doivent évaluer ces deux facteurs.

Un hôtel complet n'est pas forcément rentable. Remplir davantage de chambres à des tarifs inférieurs peut augmenter les coûts d'exploitation sans générer suffisamment de revenus supplémentaires pour justifier la réduction.

Votre propre demande est le meilleur signal

Avant de réagir à une modification tarifaire de la concurrence, analysez les signaux de demande provenant de votre propre établissement. Cela vous indiquera s'il existe un réel écart de performance, où il se situe et quelles pourraient en être les causes.

Ces signaux sont plus pertinents lorsqu'ils sont analysés conjointement. Une semaine de réservations faibles peut sembler inquiétante jusqu'à ce que l'on réalise que les réservations se font plus près de la date d'arrivée que l'an dernier. De même, un taux d'occupation élevé aujourd'hui ne signifie pas nécessairement que vous optimisez vos revenus si une forte demande est toujours attendue.

Les tarifs des concurrents permettent de compléter le tableau, mais ils ne doivent pas le déterminer.

Le positionnement est aussi une décision en matière de prix.

Le prix ne se contente pas d'influencer le taux de conversion. Il permet de communiquer la valeur d'un séjour dans votre établissement. Un hôtel de charme proposant des chambres spacieuses, un service personnalisé et un emplacement exceptionnel n'a pas forcément besoin d'aligner ses tarifs sur ceux d'un hôtel plus économique situé à proximité.

Deux hôtels proposant des prestations similaires peuvent attirer une clientèle différente ou pratiquer des tarifs différents en fonction de leur réputation, de leur expérience et de la valeur perçue.

Les études sur la tarification hôtelière ont également démontré que les réductions peuvent déplacer la demande entre établissements concurrents sans nécessairement créer de nouvelle demande sur le marché. Autrement dit, un tarif plus bas peut vous aider à capter une plus grande part des réservations existantes plutôt qu'à attirer de nouveaux voyageurs.

Si plusieurs hôtels réagissent à une faible demande en se faisant continuellement concurrence par des prix inférieurs, ils risquent de réduire les revenus disponibles sur l'ensemble du marché sans augmenter significativement le nombre de clients.

Cela a également une incidence sur votre positionnement.

Des réductions fréquentes et prévisibles peuvent diminuer la volonté des clients de payer vos tarifs habituels. De plus, si votre établissement mise sur l'expérience client, le service ou des prestations uniques, la recherche constante du prix le plus bas peut rendre ces atouts plus difficiles à communiquer. Les hôtels indépendants ont là une opportunité à saisir : vous n'êtes pas obligé de rivaliser avec tous les autres établissements du quartier.

Une expérience client mémorable, une solide réputation et une parfaite connaissance de votre clientèle cible sont autant d'atouts pour une stratégie tarifaire à la hauteur de votre offre. L'objectif n'est pas d'augmenter vos prix simplement parce que vous le pouvez, mais de déterminer quand la valeur de votre établissement et la demande justifient le maintien de vos tarifs.

Que faire lorsqu'un concurrent baisse ses tarifs ?

Les prix pratiqués par la concurrence restent un facteur important. Une baisse durable des prix dans plusieurs hôtels comparables pourrait indiquer une évolution du marché, une concurrence accrue ou une demande plus faible que prévu.

Mais avant de modifier vos propres tarifs, prenez le temps de répondre à quelques questions.

1. Suis-je réellement en retard ? Comparez votre rythme de réservations avec vos prévisions, vos performances historiques et les conditions actuelles du marché. Si vous êtes sur la bonne voie, il n'y a peut-être aucune raison de réagir.
2. Sommes-nous en concurrence pour les mêmes clients ? Examinez si l'établissement propose un emplacement, des chambres, une réputation et une clientèle comparables. Un tarif plus bas ne signifie pas forcément qu'un autre hôtel est une meilleure option.
3. Ce changement est-il significatif ? Vérifiez si le tarif réduit s'applique à plusieurs dates et canaux ou s'il s'agit d'une promotion temporaire, d'une réduction pour les membres ou d'un ensemble d'inclusions différent.
4. Combien de stock me reste-t-il à vendre ? Le nombre de chambres restantes, le nombre de jours avant l'arrivée et la demande future prévue doivent tous influencer la décision. Cinq chambres invendues à deux semaines de l'arrivée nécessitent une approche différente que 25 chambres invendues demain.
5. Puis-je améliorer l'offre sans baisser le tarif ? Le petit-déjeuner, le parking, la flexibilité des horaires de départ ou une offre spéciale peuvent inciter les voyageurs à réserver. Veillez simplement à ce que le coût de ces prestations ne soit pas supérieur aux avantages qu'elles offrent.
6. Si je m'adapte, puis-je être plus ciblé ? Plutôt que de baisser tous les tarifs, concentrez-vous sur les dates, les types de chambres ou les segments de clientèle où la demande est réellement faible. Tenez compte de l'impact sur le prix moyen par chambre (ADR), le revenu par chambre disponible (RevPAR) et la rentabilité avant de procéder à toute modification.

Parfois, la bonne décision consistera à baisser votre tarif. Parfois, il s'agira d'ajuster une restriction, d'améliorer votre distribution ou de lancer une offre ciblée.

Et parfois, la meilleure solution consiste à maintenir son taux car les signaux de la demande le justifient.

Comprendre sa propre demande est le véritable avantage concurrentiel.

Les comparateurs de tarifs permettent désormais de consulter plus facilement que jamais les prix pratiqués par les autres hôtels. Cette information est précieuse, mais elle peut aussi donner l'impression que la modification des prix au coup par coup est une stratégie. Surveiller systématiquement les variations de prix de la concurrence ne signifie pas comprendre son marché.

Un objectif solide (revenue management) nécessite une vision plus large : la rapidité avec laquelle les chambres se vendent, les clients qui réservent, la demande encore attendue et la valeur ajoutée de votre établissement par rapport à ses alternatives.

C'est là que la prévision et Technologie revenue management Cela peut s'avérer utile. En combinant les performances historiques, le rythme des réservations, les signaux du marché et la demande prévue, les hôtels peuvent prendre des décisions tarifaires basées sur des éléments plus pertinents que la seule évolution de leurs concurrents.

Alors, la prochaine fois qu'un concurrent baisse ses tarifs, soyez attentif. Vérifiez si ce changement reflète un élément significatif sur votre marché, puis analysez vos propres chiffres avant de prendre une décision.

Guide OTA gratuit: Guide de l'hôtelier sur la meilleure distribution

Les tarifs de la concurrence fournissent un contexte utile, mais ne doivent pas dicter votre politique tarifaire. En se concentrant sur le rythme des réservations, les disponibilités restantes, les prévisions de la demande, le positionnement et la rentabilité, les hôtels peuvent prendre des décisions tarifaires plus éclairées et éviter des remises inutiles qui nuisent à leurs revenus à long terme.