Seu concorrente reduziu os preços: por que você não deve fazer o mesmo.

Um hotel concorrente reduz sua tarifa em $15, e de repente todos estão de olho. Confira as datas. Confira o ritmo das reservas. Confira quantos quartos ainda estão vazios. Em pouco tempo, alguém faz a pergunta inevitável: devemos igualar a tarifa? É uma reação compreensível. As tarifas são fáceis de comparar, os viajantes podem ver suas opções lado a lado e ninguém quer perder uma reserva por causa de $15. Mas a tarifa de um concorrente mostra o preço que ele está cobrando. Não informa por que ele a alterou, quanta demanda está observando ou se a decisão de preço faz sentido para o seu estabelecimento.

Antes de seguir o exemplo deles, observe o que está acontecendo no seu próprio hotel. O ritmo de reservas, a previsão de demanda, o estoque restante e o comportamento dos hóspedes podem fornecer informações muito mais precisas sobre a necessidade de um ajuste de tarifa.

A taxa de um concorrente é um dado, não uma diretriz.

A maioria dos hotéis utiliza um conjunto de referência (compset): um grupo de propriedades com características, mercados-alvo ou localizações semelhantes, usado para comparar desempenho e preços.

Os dados comparativos fornecem um contexto de mercado valioso. Mas quando cada alteração de preço da concorrência desencadeia uma reação, você está efetivamente permitindo que outros hotéis influenciem sua estratégia de preços sem saber o que está acontecendo por trás de suas decisões.

Considere o que poderia explicar um desconto repentino por parte de um concorrente:

• Eles estão com ocupação abaixo do esperado para essas datas e precisam estimular a demanda.
• Eles estão realizando uma promoção por tempo limitado em um canal de reservas específico.
• Eles estão tentando preencher os quartos antes de uma reforma ou fechamento sazonal.
• Eles estão reagindo a uma mudança no ritmo de suas próprias reservas ou nos padrões de cancelamento.
• Eles estão testando uma nova estratégia de preços ou simplesmente cometeram um erro.

Nenhuma dessas circunstâncias se aplica necessariamente a você.

Se o seu hotel já está superando as previsões, igualar o desconto de um concorrente pode significar abrir mão da receita de quartos que você teria vendido a uma tarifa mais alta.

Mesmo dentro da mesma categoria, os imóveis não são intercambiáveis. Diferenças em localização, tipos de quarto, comodidades, avaliações de hóspedes e posicionamento da marca influenciam o quanto os viajantes estão dispostos a pagar.

O que a pesquisa diz sobre reduzir os preços em relação à concorrência

Pesquisa de Centro de Pesquisa em Hospitalidade da Universidade Cornell Isso serve como um lembrete útil de que uma maior taxa de ocupação nem sempre se traduz em um melhor desempenho de receita.

Em um estudo com mais de 3.000 observações de hotéis europeus, pesquisadores descobriram que os estabelecimentos com preços acima da concorrência direta geralmente apresentavam taxas de ocupação relativamente menores, mas receitas relativas por quarto disponível (RevPAR) maiores. O padrão se mostrou consistente em todos os segmentos hoteleiros, do luxo ao econômico.

O inverso também era verdadeiro. Hotéis de categoria média e econômica, com preços entre 15% e 30% abaixo da concorrência, obtiveram taxas de ocupação substanciais, mas seu RevPAR ficou aproximadamente entre 10,5% e 12,2% abaixo do mercado competitivo.

Os resultados não significam que preços mais altos sempre produzem melhores resultados, ou que descontos nunca façam sentido. Eles demonstram a relação inversa entre ocupação e diária média (ADR), e por que os hotéis precisam avaliar ambos os fatores.

Um hotel lotado não é necessariamente lucrativo. Preencher mais quartos com tarifas mais baixas pode aumentar os custos operacionais sem gerar receita adicional suficiente para justificar o desconto.

Sua própria demanda é o melhor sinal.

Antes de responder a uma alteração de preço da concorrência, analise os sinais de demanda provenientes do seu próprio imóvel. Eles indicam se existe uma diferença real de desempenho, onde ela existe e o que pode estar causando-a.

Esses sinais são mais úteis quando considerados em conjunto. Uma semana com poucas reservas pode parecer preocupante até você perceber que seu mercado está reservando mais perto da data de chegada do que no ano passado. Da mesma forma, uma alta taxa de ocupação hoje não significa necessariamente que você está maximizando a receita se ainda houver demanda por alto valor agregado.

As taxas da concorrência ajudam a completar o quadro, mas não devem determiná-lo.

O posicionamento também é uma decisão de precificação.

O preço faz mais do que influenciar a conversão. Ele ajuda a comunicar o valor de uma estadia em sua propriedade. Um hotel boutique com quartos espaçosos, serviço personalizado e uma localização excepcional não precisa necessariamente ter a mesma tarifa de um hotel vizinho com serviços limitados.

Mesmo dois hotéis com comodidades semelhantes podem atrair hóspedes diferentes ou ter tarifas diferentes com base em sua reputação, experiência e valor percebido.

Pesquisas sobre preços de hotéis também mostraram que descontos podem deslocar a demanda entre propriedades concorrentes sem necessariamente criar demanda adicional no mercado. Em outras palavras, uma tarifa mais baixa pode ajudar a capturar uma parcela maior das reservas existentes, em vez de atrair novos viajantes para o mercado.

Se vários hotéis responderem à fraca procura praticando preços cada vez mais baixos que os da concorrência, correm o risco de reduzir a receita disponível em todo o mercado sem aumentar significativamente o número de hóspedes.

Isso também é importante para o seu posicionamento.

Descontos frequentes e previsíveis podem diminuir a disposição dos hóspedes em pagar suas tarifas padrão. E se o seu estabelecimento se destaca pela experiência, serviço ou comodidades diferenciadas, buscar constantemente o menor preço pode dificultar a comunicação desses diferenciais. Hotéis independentes têm uma oportunidade aqui. Você não precisa competir em igualdade de condições com todos os outros estabelecimentos da mesma rua.

Uma experiência memorável para o hóspede, uma sólida reputação e uma compreensão clara do seu público-alvo podem sustentar uma estratégia de preços que reflita o valor que você oferece. O objetivo não é cobrar mais simplesmente porque você pode. É entender quando o valor e a demanda da sua propriedade justificam a manutenção da sua tarifa.

O que fazer quando um concorrente reduz seus preços?

A comparação de preços com a concorrência ainda é relevante. Uma queda sustentada em vários hotéis comparáveis pode indicar mudanças nas condições de mercado, aumento da concorrência ou demanda mais fraca do que o esperado.

Mas antes de ajustar suas próprias taxas, responda a algumas perguntas.

1. Será que estou realmente atrasado? Compare o ritmo de suas reservas com sua previsão, desempenho histórico e condições atuais do mercado. Se estiver tudo dentro do esperado, talvez não haja motivo para reagir.
2. Estamos competindo pelos mesmos clientes? Considere se a propriedade tem localização, tipo de acomodação, reputação e público-alvo comparáveis. Uma tarifa mais baixa não torna automaticamente outro hotel uma opção melhor.
3. Essa mudança é significativa? Verifique se a tarifa mais baixa se aplica a várias datas e canais ou se reflete uma promoção temporária, um desconto para membros ou um conjunto diferente de inclusões.
4. De quanto estoque ainda tenho para vender? O número de quartos restantes, a antecedência da chegada e a demanda futura prevista devem influenciar a decisão. Cinco quartos não vendidos com duas semanas de antecedência exigem uma abordagem diferente de 25 quartos não vendidos amanhã.
5. Posso melhorar a oferta sem reduzir a tarifa? Café da manhã, estacionamento, horário de check-out flexível ou um pacote específico podem ser mais um motivo para os viajantes reservarem. Só certifique-se de que o custo desses itens inclusos não seja maior do que o benefício.
6. Se eu fizer ajustes, consigo ser mais preciso? Em vez de reduzir todas as tarifas, concentre-se nas datas, tipos de quarto ou segmentos de hóspedes onde a demanda é realmente fraca. Considere o impacto na diária média (ADR), na receita por quarto disponível (RevPAR) e na lucratividade antes de fazer a alteração.

Às vezes, a decisão correta será reduzir sua taxa. Outras vezes, será ajustar uma restrição, melhorar sua distribuição ou lançar uma oferta direcionada.

E, às vezes, a melhor decisão é manter a taxa, porque os próprios sinais de demanda a justificam.

Ler a sua própria procura é a verdadeira vantagem competitiva.

As ferramentas de comparação de preços tornaram mais fácil do que nunca ver quanto outros hotéis estão cobrando. Essa é uma informação valiosa, mas também pode dar a impressão de que a precificação reativa é uma estratégia. Observar cada alteração de preço da concorrência não é o mesmo que entender o seu mercado.

O modelo Strong revenue management exige uma visão mais ampla: a rapidez com que os quartos estão sendo vendidos, quais hóspedes estão reservando, qual a demanda ainda esperada e quanto valor sua propriedade oferece em relação às alternativas.

É aí que entram a previsão e Tecnologia revenue management Pode ajudar. Ao reunir o desempenho histórico, o ritmo de reservas, os sinais de mercado e a demanda esperada, os hotéis podem tomar decisões de preços com base em informações que vão além da última movimentação de seus concorrentes.

Portanto, da próxima vez que um concorrente reduzir sua tarifa, preste atenção. Verifique se a mudança reflete algo significativo em seu mercado e, em seguida, analise seus próprios números antes de decidir o que fazer.

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As tarifas da concorrência fornecem um contexto útil, mas não devem ditar seus preços. Ao se concentrar no ritmo de reservas, na disponibilidade de quartos, na previsão de demanda, no posicionamento e na lucratividade, os hotéis podem tomar decisões de preços mais ponderadas e evitar descontos desnecessários que prejudicam o desempenho da receita a longo prazo.