Os hóspedes que reservam diretamente retornam 4 vezes mais do que os hóspedes que reservam por meio de agências de viagens online.

Um hóspede que reserva diretamente retorna a 5,1%, enquanto um hóspede que reserva através de uma OTA retorna a apenas 1,3%, e essa diferença se mantém nos mesmos hotéis, nos mesmos quartos e com as mesmas equipes de recepção. Isso representa quase quatro vezes a taxa de retorno, e ela é definida antes mesmo do check-in do hóspede.

O dado provém de uma análise da Bookboost com 2,2 milhões de hóspedes em grupos hoteleiros europeus entre 2024 e 2026, e reflete o comportamento real de reservas e remarcações, não respostas a questionários. Eis por que essa discrepância ocorre, quanto isso lhe custa e o que fazer para resolvê-la.

A maioria dos clientes que retornam são aqueles que vêm diretamente dos hóspedes.

A proporção principal está inserida em um padrão mais profundo. Ao analisar as primeiras estadias dos mesmos mais de 2 milhões de hóspedes, as OTAs representam 651.450.000 delas, enquanto as reservas diretas representam 351.450.000, o que não surpreenderá ninguém que leia uma demonstração de resultados.

Agora, observe as visitas de retorno às mesmas propriedades e a situação se inverte: as reservas feitas por meio de agências de viagens online (OTAs) caem para 32% em termos de estadias repetidas, enquanto as reservas diretas sobem para 68%. O canal de aquisição que trouxe a maior parte do volume de visitantes para o hotel traz menos de um terço desse volume de volta.

Esta é a armadilha em que os hoteleiros europeus caíram. O estudo "European Hotel Distribution Study 2024" da Phocuswright estimou que as reservas diretas representaram 50,91 trilhões de dólares em pernoites em 2023, enquanto as OTAs ficaram em torno de 301 trilhões de dólares. Portanto, na média europeia, as reservas diretas ainda lideram. Mas essa média esconde os hotéis independentes: a Phocuswright descobriu que as OTAs capturaram 611 trilhões de dólares em reservas de propriedades independentes em 2024. Assim, os operadores de pequeno e médio porte estão pagando um imposto que passaram a considerar fixo. Isso se manifesta como comissão e, mais discretamente, como uma diferença na taxa de retorno que ninguém vem mensurando.

Analisamos o lado da comissão nesse problema em Como a unificação dos dados dos hóspedes reduz os custos das OTAs e aumenta as reservas diretas.. Este artigo trata do aspecto da retenção.

Por que o canal de reservas prevê se os hóspedes retornam?

Um hóspede que reserva através de uma OTA recebe confirmação, suporte, e-mail pós-estadia e o próximo anúncio, tudo da OTA, enquanto o hotel recebe um nome, uma previsão de estadia e, se tiver sorte, um endereço de e-mail que não foi mascarado. Tudo o que cria o hábito de retorno acontece na plataforma de outra pessoa.

Um hóspede direto é diferente do primeiro clique, pois já consentiu em receber marketing. Ele acessa o site ou aplicativo do hotel, e a propriedade mantém o controle da jornada do hóspede após a estadia, de modo que a próxima reserva começa com uma barra de pesquisa que o hotel possui.

Esta não é apenas a nossa interpretação dos dados. Uma pesquisa da Skift Research revelou que mais de 80% hoteleiros acreditam que os hóspedes que reservam diretamente com o cliente têm maior probabilidade de retornar, e prevê que as reservas digitais diretas ultrapassarão as reservas brutas das OTAs globalmente até 2030, com mais de $400 bilhões contra $333 bilhões. A mudança está chegando, e a questão é se seus dados de taxa de retorno estão prontos quando o departamento financeiro questionar as mudanças no orçamento.

Os hóspedes diretos também gastam mais por estadia.

A retenção de clientes é apenas metade da história; a receita é a outra metade.

Os dados da Bookboost mostram que os hóspedes adquiridos diretamente geram 35% a mais de receita na primeira estadia do que os hóspedes adquiridos por meio de OTAs, com € 379 contra € 280 na amostra do mercado médio europeu, antes de qualquer dedução de comissão.

O relatório "Tendências de Reservas de Hotéis 2025" da SiteMinder, que mede a receita por reserva através do gerenciador de canais, constatou que os sites de hotéis geram 601.450 trilhões de rúpias a mais por reserva do que as OTAs (Agências de Viagens Online), com 1.451.516 contra 1.451.312. Duas fontes diferentes, medindo coisas diferentes, chegam ao mesmo resultado. Os hóspedes que reservam diretamente gastam mais porque fazem estadias mais longas, adicionam mais serviços ao hotel e utilizam tarifas mais altas, em vez de chegarem através da vitrine de descontos de uma OTA.

Adicionando a comissão, a diferença aumenta. Uma estadia de €280 numa OTA com comissão de 18% rende €230 ao hotel; uma estadia direta de €379 rende os €379 completos, menos uma fração de CPC que raramente se aproxima da rentabilidade das OTAs, mesmo com tarifas caras de Google Hotel Ads.

Como disse um gerente geral de um grupo europeu com quatro propriedades:, “As comissões da OTA estão nos devorando vivos.” Cada ponto percentual de dependência de OTA afeta a taxa, a retenção e a margem.

As linhas Bookboost e SiteMinder medem coisas diferentes em moedas diferentes, portanto, não as interprete como uma comparação direta. Cada uma simplesmente mostra que os ganhos diretos são maiores do que os ganhos via OTA dentro de seu próprio conjunto de dados.

O padrão em todas as cinco linhas é o mesmo: os hóspedes diretos valem mais na primeira estadia e continuam a valer mais ao longo do tempo.

Valor ao longo da vida útil: hóspedes fiéis diretos versus hóspedes fiéis de agências de viagens online

Entre os hóspedes que se hospedam 10 vezes ou mais, a diferença deixa de ser um múltiplo e passa a ser uma diferença de categoria. Os hóspedes fiéis adquiridos diretamente geram cerca de € 3.000 em receita acumulada ao longo de sua estadia na propriedade, contra cerca de € 985 para hóspedes fiéis adquiridos por meio de OTAs, aproximadamente 3 vezes mais. (Para saber como os hóspedes recorrentes acumulam valor independentemente do canal, veja os hóspedes valem 18 vezes mais.)

Uma ressalva, e ela aponta na direção certa. A amostra de hóspedes provenientes de OTAs com mais de 10 estadias é pequena, apenas 121, porque quase nenhum hóspede adquirido por meio de OTAs chega a esse ponto. Esse é, em parte, o objetivo: a razão pela qual eles são raros no grupo de hóspedes fiéis é a mesma lacuna de retenção que surgiu na primeira estadia. Portanto, considere o aumento de 3 vezes como um sinal aproximado, não como um parâmetro rígido.

Cada reserva feita por meio de uma OTA (Agência de Viagens Online) representa uma obrigação de retenção até que você a converta em cliente.

A comissão é um custo que você pode ver no demonstrativo de resultados. A responsabilidade pela retenção é aquela que você não pode ver: o hóspede pelo qual você pagou 18% volta à cidade no ano seguinte e reserva com um concorrente através da mesma OTA, porque é nessa plataforma que ele confia. Essa segunda reserva nunca entra nos seus registros.

Os grupos europeus de médio porte podem absorver a comissão, mas não uma diferença no valor vitalício do cliente que chega a ser 3:1 em comparação com as reservas diretas ao longo de uma década. O objetivo não é proibir as OTAs, mas sim tratar cada estadia através de uma OTA como o início de uma conversão, e não o fim de uma aquisição.

Três estratégias que convertem hóspedes de OTAs em reservas diretas durante a estadia 2

Estas são as estratégias utilizadas pelos clientes do Bookboost, classificadas pela frequência com que pagam a fatura dentro de um trimestre.

1. Venda adicional antes da chegada com identificação direta. Envie a oferta de upgrade de quarto, o adicional de estacionamento e a reserva no spa através do próprio canal de comunicação do hotel antes do check-in, para que o hóspede possa conversar diretamente com o hotel em vez da agência de viagens online.
2. Oferta de tarifa direta pós-estadia com prazo limitado. Em até sete dias, envie uma oferta personalizada para uma nova estadia com uma tarifa que a OTA não consegue exibir, com prazo determinado, segmentada por finalidade da viagem e enviada a partir do domínio da propriedade.
3. Reserva feita pelo aplicativo ou pela web, com um motivo para fazer login. Um programa de fidelidade, uma preferência armazenada, um método de pagamento salvo ou qualquer coisa que torne a segunda reserva mais rápida na sua plataforma do que no Booking.com.

Os três dependem da posse de dados limpos e com consentimento dos hóspedes e da capacidade de agir sobre eles dentro de um único sistema, que é o que um plataforma de dados do cliente é para.

O que fazer esta semana

Analise as reservas do ano passado, classifique-as por canal de aquisição e calcule a taxa de retorno para cada uma. Se a diferença for semelhante à nossa, defina uma meta trimestral: converter 101.000.000 estadias via OTA em reservas diretas recorrentes em até 12 meses.

Não tem certeza de como estão seus relacionamentos com os hóspedes hoje? Comece com o Avaliação da saúde do relacionamento com os hóspedes e avalie o terreno antes de construir qualquer coisa.

As reservas diretas criam valor que vai além da redução dos custos de comissão, pois os hóspedes que reservam diretamente retornam com mais frequência e gastam mais. Ao mensurar a retenção, o valor vitalício do cliente e o comportamento de retorno em cada canal, os hotéis podem identificar oportunidades de conversão de OTAs (agências de viagens online) e construir relacionamentos mais lucrativos com os hóspedes ao longo do tempo.