I clienti che prenotano direttamente tornano 4 volte più spesso rispetto ai clienti che prenotano tramite OTA.

Un cliente che prenota direttamente torna a un tasso di 5,11 TP450T, mentre un cliente che prenota tramite un'agenzia di viaggi online (OTA) torna a un tasso di appena 1,31 TP450T, e questa differenza si mantiene anche negli stessi hotel, nelle stesse camere e con lo stesso personale della reception. Si tratta di un tasso di ritorno quasi quattro volte superiore, e viene stabilito prima ancora che il cliente effettui il check-in.

Il dato proviene da un'analisi Bookboost condotta su 2,2 milioni di ospiti di gruppi alberghieri europei tra il 2024 e il 2026 e riflette i comportamenti reali di prenotazione e riprenotazione, non le risposte a un sondaggio. Ecco perché si verifica questo divario, quali sono i costi e cosa si può fare al riguardo.

I clienti che arrivano direttamente sono la maggior parte di quelli che tornano a fare affari con noi.

Il dato principale si inserisce in un quadro più ampio. Se si considerano i primi soggiorni degli oltre 2 milioni di ospiti, le OTA rappresentano 651 milioni di prenotazioni, mentre le prenotazioni dirette ne rappresentano 351 milioni, un dato che non sorprenderà chiunque legga un conto economico.

Ora, se consideriamo le visite ripetute alle stesse strutture, la situazione si ribalta: le OTA scendono a 32% di soggiorni ripetuti, mentre le prenotazioni dirette salgono a 68%. Il canale di acquisizione che ha generato la maggior parte del volume di prenotazioni in entrata ne genera meno di un terzo in entrata.

Questa è la trappola in cui sono caduti gli albergatori europei. Lo studio European Hotel Distribution Study 2024 di HOTREC ha rilevato che le prenotazioni dirette hanno raggiunto 50,91 TP450T di pernottamenti nel 2023, mentre le OTA si sono attestate intorno a 301 TP450T, quindi, in media in Europa, le prenotazioni dirette sono ancora in vantaggio. Ma questa media nasconde le strutture indipendenti: Phocuswright ha scoperto che le OTA hanno catturato 611 TP450T di prenotazioni per le strutture indipendenti nel 2024, quindi gli operatori di piccole e medie dimensioni pagano una tassa che hanno imparato a considerare fissa. Si manifesta sotto forma di commissioni e, in modo più subdolo, come un divario nel tasso di rendimento che nessuno ha misurato.

Abbiamo esaminato il lato della commissione di quel problema in Come i dati unificati degli ospiti riducono i costi delle OTA e aumentano le prenotazioni dirette. Questo articolo tratta dell'aspetto della fidelizzazione.

Perché il canale di prenotazione prevede se gli ospiti torneranno

Un cliente che prenota tramite un'OTA riceve conferma, assistenza, l'email di conferma del soggiorno e la pubblicità successiva direttamente dall'OTA, mentre l'hotel riceve solo il nome, il periodo di soggiorno e, se è fortunato, un indirizzo email non anonimizzato. Tutto ciò che contribuisce a fidelizzare il cliente avviene sulla piattaforma di qualcun altro.

Un cliente che prenota direttamente è diverso da chi effettua il primo clic, perché ha già acconsentito a ricevere comunicazioni di marketing. Atterra sul sito web o sull'app dell'hotel e la struttura mantiene il percorso del cliente anche dopo il soggiorno, quindi la prenotazione successiva inizia con una barra di ricerca di proprietà dell'hotel.

Questa non è solo la nostra interpretazione dei dati. Skift Research ha rilevato che oltre 80% di albergatori ritengono che i clienti che prenotano direttamente abbiano maggiori probabilità di tornare, e prevede che le prenotazioni digitali dirette supereranno le prenotazioni lorde tramite OTA a livello globale entro il 2030, raggiungendo oltre $400 miliardi contro $333 miliardi. Il cambiamento è in atto, e la domanda è se i vostri dati sul tasso di fidelizzazione saranno pronti quando il reparto finanziario chiederà spiegazioni sui cambiamenti di budget.

Gli ospiti che prenotano direttamente spendono anche di più per soggiorno

La fidelizzazione rappresenta solo metà del quadro; l'altra metà è costituita dai ricavi.

I dati Bookboost mostrano che gli ospiti acquisiti direttamente generano 35% di entrate in più per il primo soggiorno rispetto agli ospiti acquisiti tramite OTA, con una media di 379 € contro 280 € nel campione europeo di fascia media, prima di qualsiasi commissione.

Il report "Hotel Booking Trends 2025" di SiteMinder, che misura le entrate per prenotazione tramite il channel manager, ha rilevato che i siti web degli hotel generano 601 TP450T in più per prenotazione rispetto alle OTA, con $516 contro $312. Due fonti diverse che misurano cose diverse convergono nello stesso punto. Gli ospiti che prenotano direttamente spendono di più perché prenotano soggiorni più lunghi, aggiungono più servizi alla struttura e usufruiscono di tariffe più elevate, anziché arrivare tramite la vetrina degli sconti di un'OTA.

Aggiungendo le commissioni, il divario si allarga. Un soggiorno prenotato tramite OTA a 280 € con una commissione di 18% frutta all'hotel 230 €; un soggiorno prenotato direttamente a 379 € frutta l'intero importo di 379 €, meno una frazione del CPC che raramente si avvicina ai prezzi delle OTA, nemmeno alle tariffe più elevate (Google Hotel Ads).

Come ha affermato un direttore generale a capo di un gruppo europeo con quattro proprietà, “"Le commissioni dell'OTA ci stanno divorando vivi."” Ogni punto percentuale di dipendenza da OTA si ripercuote su tasso, fidelizzazione e margine.

Le righe relative a Bookboost e SiteMinder misurano cose diverse in valute diverse, quindi non vanno interpretate come un confronto diretto. Ognuna mostra semplicemente che i guadagni diretti sono superiori a quelli derivanti dalle OTA all'interno del proprio set di dati.

Lo schema si ripete in tutte e cinque le righe: gli ospiti che prenotano direttamente generano un valore maggiore al primo soggiorno e un valore ancora maggiore nei soggiorni successivi.

Valore a vita: clienti fedeli diretti rispetto ai clienti fedeli delle OTA

Tra gli ospiti che soggiornano 10 o più volte, il divario smette di essere un multiplo e diventa una differenza di categoria. Gli ospiti fedeli acquisiti direttamente generano circa 3.000 euro di entrate cumulative nel corso della loro permanenza presso la struttura, contro circa 985 euro per gli ospiti fedeli acquisiti tramite OTA, circa il triplo. (Per come il valore degli ospiti ripetuti aumenta indipendentemente dal canale, vedere gli ospiti valgono 18 volte di più.)

Un'avvertenza, che però indica la direzione giusta. Il campione di prenotazioni OTA con più di 10 soggiorni è ridotto, solo 121 ospiti, perché quasi nessuno degli ospiti acquisiti tramite OTA riesce ad arrivare a destinazione. Questo è in parte il punto: la ragione per cui sono rari nel gruppo dei clienti fedeli è la stessa lacuna di fidelizzazione che si è creata al primo soggiorno. Quindi, considerate il moltiplicatore 3x come un segnale approssimativo, non come un parametro di riferimento rigido.

Ogni prenotazione OTA rappresenta una responsabilità di mantenimento fino alla sua conversione

La commissione è un costo che puoi vedere nel conto economico. La passività di fidelizzazione è quella che non puoi: il cliente per cui hai pagato 18% torna in città l'anno successivo e prenota presso un concorrente tramite la stessa OTA, perché è la piattaforma di cui si fida. Quella seconda prenotazione non viene mai registrata nei tuoi dati.

I gruppi europei di fascia media possono assorbire le commissioni, ma non un divario di valore a vita che è di 3 a 1 rispetto alla prenotazione diretta nell'arco di un decennio. L'obiettivo non è vietare le OTA, ma considerare ogni prenotazione tramite OTA come l'inizio di una conversione, non come la fine di un'acquisizione.

Tre strategie che convertono i clienti delle OTA in clienti che prenotano direttamente su Stay 2

Questi sono i movimenti effettuati dai clienti Bookboost, classificati in base alla frequenza con cui il pagamento avviene entro un trimestre.

1. Vendita aggiuntiva prima dell'arrivo con identificazione diretta. Invia la richiesta di upgrade della camera, di parcheggio aggiuntivo e di trattamento spa tramite il canale di comunicazione diretto della struttura prima del check-in, in modo che l'ospite possa comunicare direttamente con l'hotel anziché con l'agenzia di viaggi online.
2. Offerta a tariffa diretta post-soggiorno con validità limitata. Entro sette giorni, invia un'offerta personalizzata per un soggiorno futuro a una tariffa non disponibile sulle OTA, con scadenza definita, segmentata in base allo scopo del viaggio e inviata dal dominio della struttura.
3. Prenotazione tramite app o sito web con un motivo valido per effettuare l'accesso. Un programma fedeltà, una preferenza memorizzata, un metodo di pagamento salvato o qualsiasi altra cosa che renda la seconda prenotazione più veloce sulla tua superficie rispetto a Booking.com.

Tutti e tre dipendono dal possesso di dati degli ospiti puliti e consensuali e dalla possibilità di agire su di essi all'interno di un unico sistema, che è ciò che un piattaforma dati clienti è per.

Cosa fare questa settimana

Recupera le prenotazioni dell'anno scorso, etichettale per canale di acquisizione e calcola il tasso di ritorno per ciascuna. Se il divario è simile al nostro, stabilisci un obiettivo trimestrale: convertire 10% di soggiorni OTA in prenotazioni dirette ripetute entro 12 mesi.

Non sai a che punto sono oggi le tue relazioni con gli ospiti? Inizia con il Controllo dello stato di salute delle relazioni con gli ospiti e valuta la tua proprietà prima di costruire qualsiasi cosa.

Le prenotazioni dirette creano valore che va oltre i minori costi di commissione, perché gli ospiti che prenotano direttamente tornano più spesso e spendono di più. Misurando la fidelizzazione a livello di canale, il valore a vita del cliente e il comportamento di ritorno, gli hotel possono individuare opportunità di conversione tramite OTA e costruire relazioni più redditizie con gli ospiti nel tempo.