Direktbuchungsgäste kehren 4x häufiger zurück als OTA-Gäste.

Ein Gast, der direkt bucht, erzielt eine Rückbuchungsrate von 5,11 TP450T, während ein Gast, der über ein Online-Reisebüro (OTA) bucht, nur eine Rückbuchungsrate von 1,31 TP450T erzielt. Dieser Unterschied besteht unabhängig von den Hotels, Zimmerkategorien und dem jeweiligen Rezeptionsteam. Das entspricht einer fast vierfach höheren Rückbuchungsrate und wird bereits vor dem Check-in festgelegt.

Diese Zahl stammt aus einer Bookboost-Analyse von 2,2 Millionen Gästen europäischer Hotelgruppen im Zeitraum von 2024 bis 2026 und spiegelt tatsächliches Buchungs- und Umbuchungsverhalten wider, nicht die Antworten in einer Umfrage. Hier erfahren Sie, warum diese Diskrepanz entsteht, welche Kosten Ihnen dadurch entstehen und was Sie dagegen tun können.

Direktkunden bringen den Großteil der Stammkunden zurück

Das Verhältnis in der Überschrift ist Teil eines tieferliegenden Musters. Betrachtet man die Erstbuchungen derselben über 2 Millionen Gäste, so entfallen 651.450.000 Buchungen auf Online-Reisebüros (OTAs) und 351.450.000 auf Direktbuchungen – eine Tatsache, die niemanden überraschen dürfte, der eine Gewinn- und Verlustrechnung liest.

Betrachtet man nun die wiederholten Besuche derselben Hotels, so kehrt sich das Verhältnis um: Die Anzahl der wiederholten Aufenthalte über Online-Reisebüros (OTAs) sinkt auf 321.450.000, während die Anzahl der Direktbuchungen auf 681.450.000 steigt. Der Akquisitionskanal, der den Großteil der Erstbuchungen generiert hat, trägt somit weniger als ein Drittel zum Gesamtvolumen bei.

Das ist die Falle, in die europäische Hoteliers geraten sind. Laut der europäischen Hotelvertriebsstudie 2024 von HOTREC entfielen 2023 50,91 TP450T Übernachtungen direkt auf Hotels, während Online-Reisebüros (OTAs) rund 301 TP450T erreichten. Im europäischen Durchschnitt liegen Direktbuchungen also weiterhin vorn. Dieser Durchschnitt blendet jedoch die unabhängigen Hotels aus: Phocuswright ermittelte, dass OTAs 2024 Buchungen im Wert von 611 TP450T für unabhängige Hotels generierten. Kleinere und mittelständische Betriebe zahlen somit eine Art „Steuer“, die sie mittlerweile als fix betrachten. Diese Steuer schlägt sich in Provisionen nieder und – weniger offensichtlich – in einer Renditedifferenz, die bisher niemand erfasst hat.

Wir haben uns die Kommissionsseite dieses Problems angesehen in Wie einheitliche Gästedaten die Kosten von Online-Reisebüros senken und Direktbuchungen steigern. Dieser Artikel befasst sich mit dem Thema Kundenbindung.

Warum der Buchungskanal vorhersagt, ob Gäste zurückkehren

Ein Gast, der über ein Online-Reisebüro (OTA) bucht, erhält Bestätigung, Support, die E-Mail nach dem Aufenthalt und die nächste Werbeanzeige – alles vom OTA. Das Hotel hingegen erhält einen Namen, den Aufenthaltszeitraum und, im besten Fall, eine nicht anonymisierte E-Mail-Adresse. Alles, was zu einer wiederkehrenden Buchung beiträgt, findet auf der Plattform eines anderen Anbieters statt.

Ein Direktgast unterscheidet sich vom Erstklickgast, da er bereits seine Einwilligung zur Kontaktaufnahme für Marketingzwecke erteilt hat. Er gelangt direkt auf die Website oder App des Hotels, und das Hotel speichert die Buchungsdaten nach dem Aufenthalt, sodass die nächste Buchung über eine hoteleigene Suchleiste erfolgt.

Dies ist nicht nur unsere Interpretation der Daten. Eine Studie von Skift Research ergab, dass über 80% Hoteliers davon ausgehen, dass Direktbuchungen mit höherer Wahrscheinlichkeit wiederkommen. Prognosen zufolge werden Direktbuchungen die Bruttobuchungen über Online-Reisebüros (OTAs) bis 2030 weltweit übertreffen – mit über $400 Milliarden gegenüber $333 Milliarden. Dieser Wandel steht bevor, und die Frage ist, ob Ihre Daten zur Wiederkaufsrate bereit sind, wenn die Finanzabteilung nach den Budgetänderungen fragt.

Direktgäste geben auch mehr pro Aufenthalt aus.

Kundenbindung ist nur die halbe Wahrheit; Umsatz ist die andere Hälfte.

Daten von Bookboost zeigen, dass direkt gewonnene Gäste beim ersten Aufenthalt 35% mehr Umsatz generieren als über Online-Reisebüros gewonnene Gäste, nämlich 379 € gegenüber 280 € im europäischen Mittelklasse-Sampling, bevor Provisionen abgezogen werden.

Der SiteMinder-Bericht „Hotelbuchungstrends 2025“, der den Umsatz pro Buchung über Channel-Manager misst, ergab, dass Hotel-Websites 601.450 Tsd. mehr Umsatz pro Buchung generieren als Online-Reisebüros (OTAs) – nämlich 1.451.516 Tsd. gegenüber 1.451.312 Tsd. ...

Rechnet man die Provisionen noch hinzu, vergrößert sich die Differenz. Bei einem Aufenthalt über ein Online-Reisebüro (OTA) für 280 € und einer Provision von 18% erhält das Hotel nur 230 €; bei einem Direktaufenthalt für 379 € erhält das Hotel die vollen 379 € abzüglich eines Bruchteils der Klickkosten, die selbst bei hohen Tarifen von Google Hotel Ads selten an die Rentabilität von OTAs heranreichen.

Wie es ein Geschäftsführer einer europäischen Unternehmensgruppe mit vier Hotels formulierte:, “Die OTA-Kommissionen fressen uns auf.” Jeder Prozentpunkt OTA-Abhängigkeit wirkt sich negativ auf Rate, Retention und Marge aus.

Die Zeilen Bookboost und SiteMinder messen unterschiedliche Dinge in unterschiedlichen Währungen, daher sollten sie nicht direkt miteinander verglichen werden. Jede Zeile zeigt lediglich, dass die direkten Einnahmen innerhalb ihres jeweiligen Datensatzes höher sind als die OTA-Einnahmen.

Das Muster ist in allen fünf Reihen dasselbe: Direktgäste sind beim ersten Aufenthalt mehr wert und im Laufe der Zeit noch mehr.

Kundenwert über die gesamte Laufzeit: Direktkunden-Treuekunden im Vergleich zu OTA-Treuekunden

Bei Gästen, die zehn oder mehr Aufenthalte haben, reduziert sich der Unterschied von einem Faktor auf eine Kategorie. Direkt gewonnene Stammgäste generieren im Laufe ihrer Aufenthalte im Hotel kumulierte Einnahmen von rund 3.000 €, im Vergleich zu rund 985 € bei über Online-Reisebüros gewonnenen Stammgästen – also etwa das Dreifache. (Wie sich der Wert von Stammgästen unabhängig vom Kanal steigert, erfahren Sie hier.) die Gäste sind das 18-fache wert.)

Eine wichtige Einschränkung, die aber in die richtige Richtung weist: Die Stichprobe der OTA-Gäste mit mehr als zehn Aufenthalten ist klein (nur 121 Gäste), da fast keine über OTAs gewonnenen Gäste diese Anzahl überhaupt erreichen. Genau das ist der Punkt: Der Grund für ihre Seltenheit innerhalb der treuen Stammkundschaft liegt in der gleichen Kundenbindungslücke, die sich bereits beim ersten Aufenthalt auftut. Betrachten Sie die Verdreifachung daher eher als groben Anhaltspunkt, nicht als starren Maßstab.

Jede OTA-Buchung stellt eine Verbindlichkeit dar, bis sie in eine Buchung umgewandelt wird.

Provisionen sind Kosten, die in der Gewinn- und Verlustrechnung sichtbar sind. Die Haftung für Kundenbindung hingegen ist nicht sichtbar: Der Gast, für den Sie 18% bezahlt haben, kommt im nächsten Jahr wieder in die Stadt und bucht über dasselbe Online-Reisebüro bei einem Mitbewerber, weil er diesem vertraut. Diese zweite Buchung landet nie in Ihrem Buchungssystem.

Europäische Mittelstandsunternehmen können die Provision verkraften, nicht aber die Wertlücke von 3:1 im Vergleich zu Direktbuchungen über ein Jahrzehnt. Es geht nicht darum, Online-Reisebüros zu verbieten, sondern jeden Aufenthalt über ein Online-Reisebüro als Beginn einer Umstellung und nicht als Abschluss einer Akquisition zu betrachten.

Drei Strategien, um OTA-Gäste zu Direktbuchern auf Stay 2 zu machen

Dies sind die Transaktionen, die Bookboost-Kunden durchführen, geordnet danach, wie oft sie innerhalb eines Quartals zurückzahlen.

1. Vorverkaufsstrategie mit direkter Markenidentität. Senden Sie das Zimmer-Upgrade, das Parkplatz-Add-on und den Spa-Termin über den eigenen Kommunikationskanal des Hotels vor dem Check-in, damit der Gast mit dem Hotel und nicht mit dem Online-Reisebüro (OTA) kommuniziert.
2. Direktpreisangebot nach dem Aufenthalt mit kurzer Gültigkeitsdauer. Innerhalb von sieben Tagen senden Sie ein personalisiertes Angebot für einen erneuten Aufenthalt zu einem Preis, den die Online-Reiseagentur nicht anzeigen kann. Das Angebot ist zeitlich begrenzt, nach Reisezweck segmentiert und wird von der Domain der Unterkunft gesendet.
3. Buchung über die App oder das Web mit einem Grund zum Einloggen. Ein Treueprogramm, gespeicherte Präferenzen, eine gespeicherte Zahlungsmethode oder irgendetwas, das die zweite Buchung auf Ihrer Oberfläche schneller macht als auf Booking.com.

Alle drei setzen voraus, dass man über saubere, freigegebene Gästedaten verfügt und diese innerhalb eines einzigen Systems verarbeiten kann, was … Kundendatenplattform ist für.

Was Sie diese Woche unternehmen können

Ziehen Sie die Buchungen des Vorjahres heran, kategorisieren Sie sie nach Akquisitionskanal und berechnen Sie die Rücklaufquote für jeden Kanal. Falls die Diskrepanz ähnlich wie unsere aussieht, setzen Sie sich ein Quartalsziel: 101.450.000 OTA-Aufenthalte innerhalb von 12 Monaten in direkte Wiederholungsbuchungen umwandeln.

Sie sind sich nicht sicher, wie es aktuell um Ihre Gästebeziehungen steht? Beginnen Sie mit der Gesundheitscheck der Gästebeziehung und bewerten Sie Ihr Grundstück, bevor Sie irgendetwas bauen.

Direktbuchungen schaffen Mehrwert, der über niedrigere Provisionskosten hinausgeht, da Direktgäste häufiger wiederkommen und mehr ausgeben. Durch die Messung der Kundenbindung, des Kundenwerts und des Wiederkaufverhaltens auf Kanalebene können Hotels Optimierungspotenziale bei der Umwandlung von Online-Reisebüros (OTAs) erkennen und langfristig profitablere Gästebeziehungen aufbauen.