Los huéspedes que reservan directamente regresan 4 veces más que los huéspedes que reservan a través de agencias de viajes online (OTA).

Un huésped que reserva directamente regresa con una tasa de retorno de 5,1%, mientras que un huésped que reserva a través de una OTA regresa con tan solo 1,3%. Esta diferencia se mantiene en los mismos hoteles, las mismas habitaciones y con el mismo equipo de recepción. Esto representa casi cuatro veces la tasa de retorno, y se establece incluso antes de que el huésped haga el check-in.

Esta cifra proviene de un análisis de Bookboost sobre 2,2 millones de huéspedes en cadenas hoteleras europeas entre 2024 y 2026, y refleja el comportamiento real de reservas y re-reservas, no las respuestas de encuestas. A continuación, explicamos por qué se produce esta diferencia, cuánto le cuesta y qué puede hacer al respecto.

Los clientes habituales son quienes generan la mayor parte de los clientes recurrentes.

La proporción principal se enmarca dentro de un patrón más profundo. Si se analizan las primeras estancias de los mismos más de 2 millones de huéspedes, las agencias de viajes online (OTA) representan el 651% de ellas, mientras que las reservas directas representan el 351%, lo que no sorprenderá a nadie que lea un estado de pérdidas y ganancias.

Ahora bien, si analizamos las visitas recurrentes a los mismos alojamientos, la situación cambia radicalmente: las reservas a través de agencias de viajes online (OTA) caen a 321 TP450T de estancias repetidas, mientras que las reservas directas aumentan a 681 TP450T. El canal de captación que generó la mayor parte del volumen de reservas iniciales aporta menos de un tercio del volumen de reservas recurrentes.

Esta es la trampa en la que han caído los hoteleros europeos. El estudio de distribución hotelera europea de HOTREC de 2024 sitúa las reservas directas en 50,91 TP450T de pernoctaciones en 2023, con las OTA en torno a 301 TP450T, por lo que, en promedio europeo, las reservas directas siguen liderando. Pero ese promedio oculta a los hoteles independientes: Phocuswright descubrió que las OTA captaron 611 TP450T de reservas para propiedades independientes en 2024, por lo que los operadores pequeños y medianos están pagando un impuesto que han llegado a considerar fijo. Se manifiesta como comisión y, de forma más discreta, como una brecha en la tasa de retorno que nadie ha estado midiendo.

Analizamos el lado de la comisión de ese problema en Cómo la unificación de los datos de los huéspedes reduce los costes de las agencias de viajes online y aumenta las reservas directas.. Este artículo trata sobre la retención de clientes.

Por qué The Booking Channel predice si los huéspedes regresan

Un huésped que reserva a través de una agencia de viajes online (OTA) recibe confirmación, asistencia, el correo electrónico posterior a la estancia y el siguiente anuncio, todo ello de la OTA, mientras que el hotel recibe un nombre, un periodo de estancia y, si tiene suerte, una dirección de correo electrónico que no ha sido enmascarada. Todo lo que genera el hábito de volver ocurre en la plataforma de otra persona.

Un huésped que reserva directamente es diferente de quien realiza la primera reserva, ya que ha dado su consentimiento para recibir publicidad. Accede al sitio web o la aplicación del hotel, y este mantiene el registro de la experiencia del huésped tras su estancia, de modo que la siguiente reserva comienza con un buscador propio del hotel.

Esta no es solo nuestra interpretación de los datos. Un estudio de Skift reveló que más de 80% de los hoteleros creen que los huéspedes que reservan directamente tienen más probabilidades de regresar, y pronostica que las reservas digitales directas superarán a las reservas brutas de OTA a nivel mundial para 2030, alcanzando más de $400 mil millones frente a $333 mil millones. El cambio es inminente, y la pregunta es si sus datos de tasa de repetición están listos cuando el departamento financiero pregunte por qué se está modificando el presupuesto.

Los huéspedes directos también gastan más por estancia.

La retención de clientes es solo una parte del panorama; los ingresos son la otra mitad.

Los datos de Bookboost muestran que los huéspedes adquiridos directamente generan 35% más ingresos en la primera estancia que los huéspedes adquiridos a través de OTA, con 379 € frente a 280 € en la muestra del mercado medio europeo, antes de que se deduzca cualquier comisión.

El informe Tendencias de Reservas Hoteleras 2025 de SiteMinder, que mide los ingresos por reserva a través del gestor de canales, reveló que los sitios web de los hoteles generan 60% más por reserva que las OTA, con $516 frente a $312. Dos fuentes distintas que miden cosas diferentes llegan a la misma conclusión. Los huéspedes directos gastan más porque reservan estancias más largas, añaden más servicios al establecimiento y se alojan en tarifas más altas, en lugar de llegar a través del escaparate de descuentos de un listado de OTA.

Si se añade la comisión, la diferencia se amplía. Una estancia de 280 € a través de una agencia de viajes online (OTA) con una comisión de 18% genera 230 € para el hotel; una estancia directa de 379 € genera los 379 € completos, menos una fracción del CPC que rara vez se acerca a la rentabilidad de las OTA, incluso con tarifas elevadas de Google Hotel Ads.

Como lo expresó el gerente general de un grupo europeo con cuatro propiedades:, “Las comisiones de las agencias de viajes online nos están devorando vivos.” Cada punto porcentual de dependencia de OTA se acumula en términos de tasa, retención y margen.

Las filas de Bookboost y SiteMinder miden cosas diferentes en monedas distintas, así que no las interpretes como una comparación directa. Cada una simplemente muestra que las ganancias directas son mayores que las de OTA dentro de su propio conjunto de datos.

El patrón se repite en las cinco filas: los huéspedes directos generan más ingresos en su primera estancia y aún más con el paso del tiempo.

Valor de por vida: Clientes fieles que reservan directamente frente a clientes fieles que reservan a través de agencias de viajes online (OTA)

Entre los huéspedes que se hospedan 10 o más veces, la diferencia deja de ser un múltiplo y se convierte en una diferencia de categoría. Los huéspedes fieles adquiridos directamente generan alrededor de 3000 € en ingresos acumulados a lo largo de su estancia con el establecimiento, frente a unos 985 € para los huéspedes fieles adquiridos a través de OTA, aproximadamente 3 veces. (Para saber cómo se acumula el valor de los huéspedes recurrentes independientemente del canal, consulte los huéspedes valen 18 veces más.)

Una salvedad, y apunta en la dirección correcta. La muestra de OTA con más de 10 estancias es pequeña, solo 121 huéspedes, porque casi ningún huésped captado por OTA llega a ese punto. Ese es en parte el problema: la razón por la que son escasos en el grupo de clientes fieles es la misma brecha de retención que se abrió en la primera estancia. Así que considere el 3x como una señal aproximada, no como un punto de referencia definitivo.

Cada reserva a través de una OTA es una obligación de retención hasta que la conviertas.

La comisión es un coste que se refleja en el estado de resultados. La responsabilidad por retención es la que no se ve: el huésped por el que pagaste 18% regresa a la ciudad al año siguiente y reserva con un competidor a través de la misma agencia de viajes online, porque es la que le genera más confianza. Esa segunda reserva nunca se registra en tus libros.

Los grupos europeos de tamaño medio pueden absorber la comisión, pero no una diferencia en el valor de por vida que sea de 3:1 frente a las reservas directas durante una década. La tarea no consiste en prohibir las agencias de viajes online (OTA), sino en considerar cada estancia a través de una OTA como el inicio de una conversión, no como el final de una adquisición.

Tres estrategias que convierten a los huéspedes de OTA en clientes directos en Stay 2

Estas son las estrategias que utilizan los clientes de Bookboost, clasificadas según la frecuencia con la que realizan el pago en menos de un trimestre.

1. Venta adicional previa a la llegada con identificación directa. Envíe la mejora de habitación, el suplemento de aparcamiento y la reserva para el spa a través del canal de comunicación propio del establecimiento antes del registro de entrada, para que el huésped tenga una conversación con el hotel en lugar de con la agencia de viajes online (OTA).
2. Oferta de tarifa directa posterior a la estancia con plazo limitado. En un plazo de siete días, envíe una oferta personalizada para una estancia de regreso a una tarifa que la agencia de viajes online no pueda mostrar, con un plazo determinado, segmentada por el propósito del viaje y enviada desde el dominio del establecimiento.
3. Reserva a través de la aplicación o la web con un motivo para iniciar sesión. Un programa de fidelización, una preferencia guardada, un método de pago guardado o cualquier cosa que haga que la segunda reserva sea más rápida en tu plataforma que en la Booking.com.

Los tres dependen de poseer datos de huéspedes limpios y con consentimiento, y poder actuar sobre ellos dentro de un único sistema, que es lo que un plataforma de datos de clientes es para.

Qué hacer esta semana

Extrae las reservas del año pasado, etiquétalas por canal de adquisición y calcula la tasa de retorno para cada una. Si la diferencia es similar a la nuestra, establece un objetivo trimestral: convertir 10% de estancias reservadas a través de OTA en reservas directas recurrentes en un plazo de 12 meses.

¿No está seguro de cuál es el estado actual de sus relaciones con los huéspedes? Comience con el Verificación del estado de la relación con los huéspedes y evalúa tu terreno antes de construir nada.

Las reservas directas generan valor más allá de las bajas comisiones, ya que los huéspedes que reservan directamente regresan con mayor frecuencia y gastan más. Al medir la retención a nivel de canal, el valor de vida del cliente y el comportamiento recurrente, los hoteles pueden identificar oportunidades de conversión a través de agencias de viajes online (OTA) y construir relaciones más rentables con sus huéspedes a lo largo del tiempo.