Gli ospiti che valgono 18 volte di più: perché la maggior parte degli hotel non sa nominarli

In un'analisi condotta da Bookboost su oltre sei milioni di record di ospiti provenienti da strutture ricettive europee di fascia media, gli ospiti con dieci o più soggiorni hanno generato in media circa 5.000 euro di entrate cumulative, mentre gli ospiti con un solo soggiorno hanno generato in media circa 284 euro. Si tratta di una differenza di 18 volte tra i due estremi dello stesso database.

I dati della vostra struttura saranno diversi, e questo è in parte il punto: si tratta di un rapporto che potete ricavare dai dati del vostro sistema di gestione alberghiera (PMS), eppure poche strutture lo prendono in considerazione. Ciò che il campione (7.556 ospiti nella fascia 10+, dati raccolti tra il 2024 e il 2026) mostra è la forma della curva, e questa forma cambia il modo in cui un direttore finanziario o un direttore generale dovrebbe valutare la spesa per i programmi fedeltà.

Cosa misura realmente il valore a vita del cliente di un hotel?

La maggior parte delle recensioni commerciali degli hotel si basa ancora su RevPAR, ADR e tasso di occupazione. Questi dati sono utili, ma descrivono una singola notte e non dicono nulla sul cliente che continua a tornare.

Il valore a vita del cliente di un hotel, o CLV (Customer Lifetime Value), rappresenta il ricavo cumulativo generato da un singolo ospite per ogni soggiorno effettuato nella struttura, ed è l'unica metrica in grado di cogliere l'effetto cumulativo della fidelizzazione. Una struttura con un tasso di occupazione di 781 camere e 450 tonnellate, basato su ospiti occasionali, è un'attività commerciale fondamentalmente diversa da una struttura con lo stesso tasso di occupazione e una base di clienti abituali, anche se il conto economico appare identico in questo trimestre.

Bain & Company, in una ricerca resa popolare da Fred Reichheld, sostiene da tempo che un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti può incrementare i profitti dal 25% al 95% a seconda del settore, e nel settore alberghiero il limite superiore di questo intervallo non è affatto improbabile. Un cliente fedele non comporta alcun costo in termini di commissioni perché prenota direttamente, tende a soggiornare più a lungo e a consigliare la struttura ad altri.

La maggior parte del fatturato degli hotel proviene da ospiti che soggiornano una sola volta.

La struttura tipica del database di un hotel europeo di fascia media è sconcertante se la si osserva. Nello stesso campione di sei milioni di ospiti, 881 milioni di TP450 milioni di ricavi lordi provengono da ospiti che soggiornano per la prima volta, e per "prima volta" intendiamo il primo soggiorno: persone che sono state nella struttura esattamente una volta.

Non si tratta tanto di una mancanza di fedeltà quanto della naturale geometria dell'imbuto di un hotel, dove un elevato numero di clienti che provano il soggiorno lascia il posto a un numero molto inferiore di seconde visite e a un numero ancora minore di visite successive. Ciò significa, tuttavia, che la struttura media dipende enormemente dall'acquisizione di clienti nella fase iniziale del processo di acquisto, e quindi dalle OTA (Online Travel Agency), e di conseguenza dalle commissioni.

Ora osserviamo l'altra estremità della curva, dove la situazione si ribalta. Gli 0,4% di ospiti con cinque o più soggiorni rappresentano 3,7% di ricavi totali, che corrispondono a circa nove volte il valore per ospite della voce media del database. Un ospite nella fascia 5+ vale, in termini pro capite, circa 9 volte di più di un ospite con un solo soggiorno, mentre la fascia 10+, ovvero la fascia 18 volte più redditizia, si colloca ancora più a destra della curva.

Una minuscola porzione del tuo database sta svolgendo una quantità sproporzionata di lavoro per utente e, se non sai chi occupa quella porzione per nome, non puoi proteggerla.

Ma per ospite, un piccolo nucleo di clienti abituali vale molto di più

Perché questo è importante per un direttore finanziario o un proprietario che legge il conto economico? Perché il costo per acquisire un cliente per un singolo soggiorno è quasi interamente a carico delle agenzie di viaggio online (OTA), mentre il costo per fidelizzare un cliente per 5 o più soggiorni è, al contrario, marginale: spesso non va oltre una semplice email inviata al momento giusto o un nome conosciuto al check-in.

È proprio questo l'effetto leva a cui fa riferimento Bain, ed è il motivo per cui un aumento di 5% nella fidelizzazione non si limita ad aggiungere 5% alle entrate. L'effetto si amplifica, perché i clienti fidelizzati costano meno da servire, prenotano direttamente e portano altri clienti, quindi quando si riesce a spostare anche solo una piccola parte del proprio database dalla fascia di soggiorni singoli a quella di soggiorni di 5 o più, il ROI supera di gran lunga quasi qualsiasi campagna di acquisizione che si potrebbe realizzare con lo stesso budget.

A titolo di confronto, CBRE ha riportato che i membri dei programmi fedeltà rappresentano il 52,81% dell'occupazione delle catene alberghiere negli Stati Uniti, e sebbene gli hotel indipendenti di fascia media europei siano ben lontani da questo livello e probabilmente non lo saranno mai, non ne hanno bisogno. Devono sapere esattamente chi occupa il loro 0,41% di occupazione e prendersi cura di loro, e per la maggior parte delle strutture l'elemento mancante è la misurazione: pochissimi sono in grado di stabilire quanto valga effettivamente un singolo ospite.

CLV per canale: Trasmissione diretta vs. OTA al culmine della curva

Il canale di prenotazione è importante, e lo è ancora di più nella fascia alta rispetto a quella bassa. Tra gli ospiti che soggiornano per più di 10 giorni, quelli acquisiti tramite canali diretti generano un fatturato cumulativo circa tre volte superiore rispetto a quelli acquisiti tramite agenzie di viaggio online (OTA).

È opportuno fare una precisazione, perché si tratta di un'indicazione direzionale piuttosto che definitiva. Il campione OTA a questo livello è piccolo, solo 121 ospiti, e la popolazione tende verso strutture con infrastrutture di prenotazione diretta consolidate, quindi è meglio leggere la tendenza piuttosto che il moltiplicatore preciso. Per maggiori informazioni sul lato dei costi OTA di questa equazione, Come i dati unificati degli ospiti riducono i costi delle OTA e aumentano le prenotazioni dirette scava più a fondo.

Anche con questa precisazione, la tendenza è coerente con quanto riportato da Skift Research, secondo cui oltre 80% di albergatori affermano che i loro clienti che prenotano direttamente hanno maggiori probabilità di tornare rispetto a quelli che prenotano tramite OTA. Il canale di acquisizione del primo soggiorno determina l'andamento della relazione, perché un cliente acquisito direttamente instaura un rapporto in cui i dati del cliente e la comunicazione continua sono di proprietà dell'hotel, mentre un cliente acquisito tramite OTA instaura un rapporto in cui questi aspetti sono di proprietà della piattaforma, e tende a rimanere in questo modo.

Valore a vita del cliente (CLV) per segmento: affari vs tempo libero

Il segmento si segmenta allo stesso modo. Nella fascia di soggiorni di 10 o più giorni, i clienti business hanno un CLV medio di circa 4.600 euro, mentre i clienti leisure si attestano intorno ai 1.900 euro, il che rappresenta un rapporto di circa 2,4 volte, e il campione di clienti leisure in questa fascia è di 690 ospiti, piccolo ma utilizzabile come segnale direzionale.

L'implicazione non è “ignorare il tempo libero”, Piuttosto, i programmi fedeltà, i flussi di riconoscimento e la comunicazione personalizzata che create devono essere più efficaci per gli ospiti in vacanza, che naturalmente soggiornano meno spesso, proteggendo al contempo la clientela business, che genera silenziosamente un fatturato pro capite di gran lunga superiore a quanto la maggior parte delle strutture ricettive si renda conto.

Il prezzo medio per prenotazione (ADR) non diminuisce per i clienti abituali?

Sì, ed è l'interpretazione errata più comune di questi dati. L'ADR scende da circa 146 euro per un primo soggiorno a circa 95 euro per un soggiorno successivo al decimo, un calo di 35%, quindi è allettante concludere che gli ospiti abituali "“spendere meno“Non è così: i ricavi cumulativi aumentano notevolmente nello stesso arco temporale. Le strategie di fidelizzazione si basano sulla frequenza, non sulla tariffa giornaliera. Un cliente che paga 95 euro per dieci soggiorni vale molto di più di un cliente che ne paga 146 una sola volta, e i prezzi dei programmi fedeltà dovrebbero riflettere questo dato.».

Come calcolare il CLV nel proprio set di dati

Non è necessario un CDP per iniziare. Ciò che serve è un'esportazione a livello di ospite dal tuo PMS con tre colonne: ID ospite, ricavo del soggiorno e data del soggiorno.

Una formula praticabile:

Hotel CLV = (ricavo medio per soggiorno) x (numero medio di soggiorni per ospite) x (margine lordo medio per soggiorno)

Esegui il test in tre modi: sull'intero database, sugli ospiti con almeno due soggiorni e sugli ospiti con almeno cinque soggiorni. La differenza tra i tre numeri rappresenta l'entità del premio che stai lasciando sul tavolo.

Per capire perché riattivare i clienti precedenti è spesso il canale di guadagno più economico, vedi il canale di marketing con il ROI più elevato che la maggior parte dei gruppi alberghieri ignora; e per i punti in cui gli ospiti effettivamente abbandonano il funnel, il limite di usura 71% riprende la storia.

Cosa cambia quando si inizia a misurarlo?

Una volta che puoi vedere il valore a vita del cliente per livello, per canale e per segmento, sconti, marketing trascorrere, e il sistema di riconoscimento al check-in inizia ad assumere un aspetto diverso, perché finalmente si sa quali ospiti vale la pena proteggere e qual è il loro valore.

Il prossimo passo concreto di questa settimana è semplice: estrai i dati a livello di ospite dal tuo PMS, raggruppali per numero di soggiorni e confronta le entrate per ospite tra le fasce 1, 5+ e 10+. Se i rapporti sono simili a 1x, 9x e 18x, hai il tuo business case. E se vuoi vedere come una piattaforma calcola automaticamente questo dato e lo utilizza per la segmentazione e la comunicazione personalizzata, ecco come come si traduce in pratica.

Il valore a vita del cliente (CLV) di un hotel rivela quali ospiti generano i maggiori ricavi a lungo termine. Misurando il CLV in base alla frequenza di soggiorno, al canale e al segmento di clientela, gli hotel possono dare priorità alla fidelizzazione, proteggere gli ospiti di maggior valore, ridurre la dipendenza dall'acquisizione di nuovi clienti e prendere decisioni più oculate in materia di programmi fedeltà, prezzi e marketing.