Quanto dovrebbe essere il budget di marketing ideale per il tuo hotel?

Il budget di marketing di un hotel è l'importo annuale che una struttura destina all'acquisizione e alla fidelizzazione dei clienti, in genere tra il 4 e l'8% del fatturato totale. La percentuale è meno importante di ciò che permette di acquistare. Ogni punto percentuale che si risparmia sulla generazione diretta di domanda viene compensato dalle commissioni pagate agli intermediari, solitamente a un tasso più elevato.

Che cos'è un budget di marketing per un hotel?

Il budget di marketing di un hotel copre le campagne, le piattaforme, i contenuti, le partnership e la tecnologia utilizzati per influenzare la domanda di prenotazione: ricerca a pagamento, metaricerca, pubblicità sui social media, sito web e motore di prenotazione, SEO e contenuti ottimizzati dall'intelligenza artificiale, email marketing e programmi CRM (Customer Relationship Management), fotografia e pubbliche relazioni. Si tratta di un investimento per la domanda, non di una voce di spesa fissa, e dovrebbe essere pianificato in base agli obiettivi di fatturato, proprio come un responsabile delle entrate pianifica le tariffe.

Il primo errore si verifica prima ancora di spendere un solo euro: le definizioni. La voce "reparto vendite e marketing" nel conto economico, strutturata secondo l'USALI (Sistema uniforme di contabilità per il settore alberghiero), raggruppa stipendi, commissioni di franchising e commissioni di fidelizzazione insieme all'attività di marketing effettiva. Secondo Ricerca di CBRE sulle tendenze nel settore alberghiero, Le sole commissioni legate al franchising rappresentavano in media il 48,8% dei costi totali del reparto vendite e marketing degli hotel statunitensi.

Ciò significa che un hotel di marca può mostrare un bilancio di spesa apparentemente sano pur spendendo quasi nulla per la generazione di domanda discrezionale. Prima di fare qualsiasi paragone, suddividete i vostri dati in tre categorie: personale (stipendi e benefit), obblighi (commissioni di franchising, marchio e programmi fedeltà) e marketing vero e proprio (campagne, canali, contenuti, strumenti).

Solo la terza categoria rappresenta un budget che gestisci attivamente. Ed è proprio di questa cifra che parla questo articolo.

Quanto dovrebbero investire gli hotel nel marketing?

Gli hotel dovrebbero prevedere una spesa di marketing effettiva pari al 4-8% del fatturato totale, escludendo stipendi e oneri di franchising. Le strutture consolidate in mercati stabili si collocano nella fascia inferiore. Le strutture situate in mercati urbani competitivi, in fase di riposizionamento dopo una ristrutturazione o che devono affrontare un'elevata dipendenza dalle OTA (Online Travel Agency) si trovano nella fascia superiore.

Il contesto fa sì che tale intervallo appaia conservativo piuttosto che generoso. Indagine di Gartner sulla spesa dei CMO È emerso che i budget di marketing medi nei vari settori si attestano al 7,7% del fatturato aziendale. Gli hotel che vendono un prodotto deperibile in uno dei settori digitali più competitivi spendono regolarmente una frazione di quanto investe un'azienda media che si rivolge ai consumatori.

Lo stratega dell'ospitalità Max Starkov ha sostenuto la stessa tesi dal punto di vista della distribuzione:

“"Gli hotel che considerano il marketing come una spesa discrezionale rischiosa, pagando senza esitazione commissioni superiori al 20%, scelgono la forma di domanda più costosa. Il suo minimo raccomandato è dal 4 al 6% del fatturato totale, escluse le spese per il personale, investito nel marketing e nella tecnologia del canale diretto che lo supporta"Panel di Hospitality Net World).

Se la tua spesa di marketing effettiva è inferiore al 4% del fatturato e la tua quota di prenotazioni tramite OTA supera la metà, questi due dati sono collegati. Spendere meno del dovuto non ti ha fatto risparmiare, ma ha spostato la spesa sulla tua voce di commissione, aumentandola.

Come dovresti allocare il budget di marketing del tuo hotel?

Suddividete il budget tra canali a pagamento, proprietari e guadagnati, e resistete alla tentazione di spenderlo tutto nella parte inferiore del funnel. I media a pagamento dominano i budget in tutti i settori: Indagine di Gartner Si stima che rappresenti il 30,6% del budget totale di marketing. Gli hotel tendono a investire ancora di più nella pubblicità a pagamento perché la metaricerca e la difesa della reputazione del marchio nelle ricerche online sono percepite come misurabili e sicure.

Considera l'allocazione iniziale come un punto di partenza da aggiustare, non come una formula. La ripartizione ottimale dipende dal mix di canali. Se le OTA generano più della metà delle tue prenotazioni, dai priorità alla metasearch e alla difesa del brand, perché è lì che le entrate dirette si disperdono più rapidamente. Se la quota di entrate dirette è già superiore al 40%, sposta il budget verso i canali proprietari. Ogni miglioramento nella conversione del sito web e nella riattivazione del CRM si ripercuote positivamente su tutta la domanda futura.

Un test garantisce la correttezza dell'assegnazione. Se la chiusura di un canale domani non cambiasse nulla nei successivi 90 giorni, significa che stava intercettando la domanda, non creandola, e merita meno di quanto riceve attualmente.

Simone Puorto, responsabile delle tendenze emergenti e dell'innovazione strategica presso Hospitality Net, ancora i suoi consigli sul budget di marketing alberghiero alla stessa disciplina:

“Ogni volta che si parla di "quanto", la prima domanda che pongo non riguarda le percentuali, ma le definizioni. Cosa rientra esattamente nella categoria "marketing"? La pubblicità sulle OTA (Online Travel Agency) è inclusa, oppure dovrebbe essere relegata alla colonna della distribuzione? La pubblicità sui metasearch è una spesa di marketing, o è revenue management sotto mentite spoglie? La risposta a queste domande cambia completamente la prospettiva sul budget.

Il mio approccio non si basa tanto sul rincorrere la media del settore, quanto piuttosto sull'ancorare la spesa a un costo di acquisizione sano per le attività dirette. Come regola generale, non permetto mai che il costo per acquisizione per le prenotazioni dirette superi i 10-12%, sebbene il contesto possa giustificare un tasso inferiore o superiore.

Se ci si concentra sulla parte inferiore del funnel di vendita, un fatturato totale di 101.000 TP e 450.000 T rappresenta una cifra confortevole e sostenibile.

Se desideri espanderti nell'attività di metà funnel, il 15% è un benchmark migliore.

Se il tuo obiettivo è quello di dominare la parte superiore dell'imbuto di vendita (creare consapevolezza in nuovi mercati, lanciare un immobile o rilanciare dopo una ristrutturazione), allora un 20% è più realistico.

Il vero pericolo sta nell'illusione di poter raggiungere livelli di copertura paragonabili a quelli delle OTA con budget che non basterebbero a mantenere attiva una campagna di metaricerca per un mese…”(Panel di Hospitality Net World).

Video: Come creare un piano di marketing per hotel | Guida passo passo alle strategie di marketing per hotel

Quando gli hotel dovrebbero aumentare il budget per il marketing?

Aumentate il budget quando riuscite a identificare un divario di fatturato commercialmente sfruttabile e a dimostrare come ulteriori investimenti potrebbero incidere positivamente. Spendere di più perché il tasso di occupazione è inferiore alle previsioni non è sufficiente. Il deficit potrebbe derivare da problemi di prezzo, qualità del prodotto, recensioni negative, indisponibilità delle scorte o previsioni irrealistiche.

Quattro fattori giustificano un aumento deliberato:

• Lancio o rilancio. Le proprietà in fase di lancio dovrebbero investire cifre ben superiori a quelle delle proprietà consolidate, nell'ordine del 15-25% del fatturato previsto, per poi diminuire man mano che la proprietà si afferma.
• Periodo di transizione tra la stagione intermedia e quella di bassa stagione, in modo selettivo. Spostate il budget dalla cattura della domanda di punta (che si prenota da sola) alla stimolazione dei periodi di maggiore necessità e delle prenotazioni anticipate. Ridurre a zero le prenotazioni in bassa stagione abitua il mercato a trovarvi solo tramite le OTA.
• Ritirata competitiva. Quando le proprietà concorrenti riducono visibilmente la spesa durante una fase di recessione, la quota di visibilità diventa più economica. Acquistarla in quel momento rappresenta la quota di mercato più conveniente che possiate mai ottenere.
• Aumento delle commissioni effettive. Se i programmi di visibilità delle OTA stanno portando la tua commissione effettiva dal 17% al 22%, il tuo limite massimo si è alzato, e di conseguenza anche il budget che puoi giustificare.

“Quanto basta?” ha una risposta basata sul contributo. Un hotel che necessita di 300 notti aggiuntive in un mese di bassa stagione, ognuna delle quali contribuisce con $120 al netto dei costi di servizio variabili, sta cercando di ottenere un contributo di $36.000. Con un limite di acquisizione del 15%, l'indennità di marketing difendibile è di $5.400. Questo è un caso di bilancio. “Abbiamo bisogno di maggiore visibilità” non lo è.

Come dovrebbero gli hotel misurare le prestazioni del budget di marketing?

La misurazione va effettuata su tre livelli: efficienza della campagna, contributo alle prenotazioni e impatto commerciale totale. Una campagna può registrare un ritorno sull'investimento pubblicitario interessante pur generando prenotazioni con forti sconti, soggette a cancellazioni o costose da gestire; ecco perché nessun singolo parametro di una piattaforma dovrebbe definire il successo.

ROAS (Ritorno sulla spesa pubblicitaria): Ricavo da prenotazioni attribuito, generato per unità di valuta spesa in una campagna o canale. Misura il ricavo attribuito, non l'utile.

Formula: ROAS = Ricavo da prenotazioni attribuite / Spesa della campagna.

Il report mensile deve essere sufficientemente conciso da poter essere consultato tempestivamente: spesa rispetto al budget, prenotazioni confermate e confermate, CPA per canale, contributo netto alle prenotazioni, tasso di conversione del motore di prenotazione, tasso di cancellazione per campagna, quota di ricavi diretti e andamento del GOPPAR. È fondamentale confrontare i dati della piattaforma con quelli del PMS (Property Management System) e con i dati finanziari, poiché le piattaforme pubblicitarie tendono ad attribuirsi i risultati in modo piuttosto generoso.

Applica quindi quattro regole decisionali a ogni attività finanziata:

• Scala: Il contributo è positivo, il tasso di conversione è stabile e persiste un divario di domanda colmabile.
• Presa: Le prestazioni rientrano nei parametri previsti, ma è necessario più tempo o un volume di prenotazioni maggiore per poterle valutare appieno.
• Aggiustare: Il traffico arriva, ma il sito web, l'offerta o il prezzo non generano conversioni. Un budget maggiore non servirà a nulla.
• Fermare: Il costo di acquisizione supera il limite massimo approvato e non vi sono prove che le modifiche apportate possano ripristinare il contributo.

Le regole contano più del pannello di controllo. Un sistema di valutazione che non viene utilizzato da nessuno rappresenta un costo di reporting, non un sistema di misurazione.

Come si giustifica un budget di marketing alla proprietà?

Inquadrate il budget come un piano di recupero dei margini, non come un piano di marketing. I proprietari non approvano la creatività. Approvano i calcoli che migliorano l'utile operativo netto.

Partite da ciò che la struttura già spende su richiesta, senza definirlo marketing. Il budget che proponete non rappresenta una nuova spesa, bensì un'alternativa più economica alle spese già previste a fronte delle commissioni.

Una richiesta impegnativa si adatta a un singolo page:

• Divario di fatturato: Quali date, segmenti, tipologie di camere o mercati di provenienza stanno registrando prestazioni inferiori alle aspettative?
• Diagnosi: Il problema riguarda la notorietà del marchio, la conversione, il prezzo, la distribuzione o il prodotto stesso?
• Investimento proposto e previsioni economiche: Quali elementi vengono finanziati e a quanto ammontano le prenotazioni incrementali o il contributo richiesto, indicati in valuta?
• Indicatori anticipatori: Quali indicatori relativi a ricerca, traffico, acquisizione clienti o conversione verranno modificati per primi?
• Regola di arresto: Il costo di acquisizione, la data o la soglia oltre la quale la spesa si interrompe.

La regola dello stop è ciò che crea fiducia. Nulla conquista la fiducia della proprietà più velocemente di un leader commerciale che dichiara apertamente le condizioni in base alle quali si perde il budget. È meglio concentrarsi sulla differenza tra CPA e commissioni, non sul ROAS, perché i proprietari più esperti sanno che il ROAS a livello di canale lusinga le campagne che generano una domanda che la proprietà avrebbe comunque ottenuto.

Moriya Rockman, Responsabile Marketing, Smiling House Luxury Global “"Quando si alloca un budget di marketing, è fondamentale dare priorità ai canali in linea con i valori del brand e che favoriscano relazioni a lungo termine. Ogni canale svolge un ruolo unico nel generare coinvolgimento e ROI.". 1. Fiere di settore: costruire relazioni e influenzare il settore Le fiere possono essere un elemento chiave di una strategia di marketing. Offrono eccellenti opportunità per entrare in contatto con professionisti del settore, rimanere al passo con le tendenze e ispirare l'innovazione. Allocare una parte del budget per partecipare a conferenze globali può aiutare a stabilire contatti tra i mercati internazionali. Per aziende come Villa Tracker, questo approccio si è dimostrato prezioso nel creare un ponte tra due settori – i professionisti del settore viaggi e gli amministratori/proprietari di immobili – promuovendo al contempo partnership durature e raccogliendo informazioni cruciali sul settore. 2. Marketing orientato al lusso: valorizzazione dei prodotti e narrazione. Per i marchi del segmento viaggi di lusso, le campagne incentrate su argomenti significativi, come la sostenibilità e le esperienze di viaggio curate, tendono ad avere un impatto maggiore sia sui viaggiatori che sui property manager. Enfatizzando i valori fondamentali, le aziende possono posizionarsi come voci affidabili nel settore. Condurre conversazioni sugli affitti di lusso può stabilire una leadership di pensiero e formare i property manager sulle migliori pratiche. 3. Crescita organica e coinvolgimento della comunità Una strategia di marketing organico incentrata su conversazioni autentiche e relazioni a lungo termine può essere estremamente efficace. Invece di affidarsi a una vendita aggressiva, creare contenuti di valore che coinvolgano naturalmente il pubblico promuove la fiducia e rafforza le relazioni. Questo approccio aiuta i futuri clienti a riconoscere il vero valore della tua offerta. Coltivare una rete globale di persone o partner con idee simili può anche portare a connessioni più profonde nel settore e a un successo a lungo termine. In conclusione, allocare strategicamente il budget tra questi canali può favorire le relazioni, promuovere la crescita organica e costruire una reputazione fondata su autenticità, valore e competenza.” Clicca qui per saperne di più dal nostro gruppo di esperti di marketing alberghiero.

Che implicazioni ha questo per gli hotel indipendenti?

I parametri di riferimento presentati in questo articolo provengono principalmente da strutture di marca con personale qualificato. Se gestite un hotel indipendente di 60 camere senza un team commerciale, cambiano tre cose, e nessuna di queste riguarda la logica.

Innanzitutto, le vostre percentuali appaiono diverse perché non avete costi di franchising o di marchio. La voce di bilancio del 9% di un concorrente con un marchio affermato include obblighi che voi non sostenete. La vostra spesa effettiva per il marketing, pari al 4-6% del fatturato, può generare una domanda effettiva maggiore rispetto all'intero budget del loro reparto, se investita nei canali di distribuzione anziché nel personale.

In secondo luogo, l'OTA è più importante per te, non meno. Le agenzie indipendenti pagano commissioni effettive più elevate rispetto alle tariffe negoziate dalle catene, spesso dal 20 al 25% in più se si includono i bonus di visibilità. Un tetto massimo più alto significa maggiore margine di manovra: un'agenzia indipendente con un CPA diretto del 12% a fronte di una commissione effettiva del 23% ha un divario di recupero del margine più ampio rispetto a quasi tutte le strutture di catena presenti sul mercato.

In terzo luogo, concentratevi anziché imitare. Non è possibile finanziare otto canali in modo credibile, concentratevi su tre: metaricerca e ricerca per la difesa del marchio, un sito web veloce e ottimizzato per i motori di prenotazione con tariffe dirette o vantaggi realmente migliori e un programma di email CRM per riattivare gli ospiti precedenti. Una struttura con una quota del 70% di prenotazioni tramite OTA non ha un problema di notorietà. Ha un problema di acquisizione clienti, e quei tre canali rappresentano la chiave per acquisirli.

La trappola da evitare è la “Senza budget, senza dati, non c’è caso” Un circolo vizioso. Spendere troppo poco per misurare qualcosa, per poi addurre la mancanza di prove come motivo per non spendere. Stabilite un budget di prova di 90 giorni, confrontate il costo per acquisizione (CPA) con le commissioni e lasciate che sia la differenza a parlare.

Domande frequenti relative al budget di marketing degli hotel

Il budget di marketing rappresenta il prezzo da pagare per gestire la propria domanda, e la sua dimensione corretta è determinata da calcoli matematici, non da abitudini. Mantieni i costi di acquisizione diretta al di sotto della commissione effettiva sulle OTA, aumenta la spesa mantenendo un divario ampio e presenta l'intera operazione alla proprietà come recupero del margine. Gli hotel che adottano questo approccio al budget smettono di discutere di marketing e iniziano a definirne il prezzo.

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Questo articolo è stato scritto da:

Martijn Barten

Ciao, sono Martijn Barten, fondatore di Revfine.com. Con 20 anni di esperienza nel settore dell'ospitalità, sono specializzato nell'ottimizzazione dei ricavi combinando revenue management con strategie di marketing. Ho sviluppato, implementato e gestito con successo revenue management e strategie di marketing per proprietà individuali e portafogli multiproprietà.

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