Il marketing alberghiero è la disciplina che si occupa di creare, acquisire e fidelizzare una domanda di clienti redditizia per un hotel. Collega posizionamento, visibilità sui motori di ricerca, distribuzione, contenuti, reputazione, prenotazioni dirette e relazioni con gli ospiti, affinché il viaggiatore giusto trovi la vostra struttura, ne comprenda il valore e scelga di prenotare.
Punti chiave:
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Sommario:
- Cos’è il marketing alberghiero?
- Perché il marketing alberghiero è cambiato?
- Dove dovresti investire il budget di marketing del tuo hotel?
- Come dovrebbero gli hotel definire il proprio posizionamento e i propri contenuti?
- Come può il marketing alberghiero trasformare l'interesse in prenotazioni dirette?
- In che modo le OTA, i motori di metaricerca e i media a pagamento si integrano nel marketing alberghiero?
- Come dovrebbero gli hotel utilizzare i dati CRM e i dati di prima parte?
- Come si misurano le prestazioni di marketing di un hotel?
- Quali dovrebbero essere le priorità degli hotel indipendenti?
- Domande frequenti sul marketing alberghiero
Cos’è il marketing alberghiero?
Il marketing alberghiero è il processo che mira ad attrarre i clienti giusti, trasformare il loro interesse in prenotazioni e costruire relazioni che li incoraggino a tornare. Comprende tutto, dal posizionamento del marchio e dalla visibilità sui motori di ricerca alla distribuzione, alla pubblicità, alla reputazione, alle prenotazioni dirette e alla fidelizzazione dei clienti.
La pubblicità è solo una parte del marketing alberghiero. Un approccio di marketing efficace parte dalla domanda: chi si desidera attrarre, perché dovrebbero scegliere la propria struttura e dove prenderanno la decisione di prenotare?
Quella domanda dovrebbe guidarvi nella scelta di come impiegare il vostro budget di marketing.
Cosa comprende effettivamente il marketing alberghiero?
Il marketing alberghiero si articola in quattro funzioni principali:
- Creazione della domanda: Aumentare la notorietà attraverso il branding, i contenuti, i social media, le pubbliche relazioni, le partnership e la narrazione della destinazione.
- Acquisizione della domanda: Converti l'interesse tramite l'ottimizzazione per i motori di ricerca, la pubblicità a pagamento, i metamotori di ricerca, gli annunci delle agenzie di viaggi online (OTA) e il tuo sistema di prenotazione.
- Fidelizzazione della domanda: Incoraggiate la fidelizzazione della clientela attraverso la gestione delle relazioni con i clienti, le email, i programmi fedeltà e le offerte speciali per gli ospiti.
- Economia della domanda: Misurare il mix di canali, le commissioni, i costi di acquisizione e la redditività di ogni prenotazione.
La quarta area è particolarmente importante perché un hotel può generare molte prenotazioni e comunque spendere troppo per acquisirle.
Le tattiche individuali appartengono a un “strategia di marketing alberghiero“. Il marketing alberghiero decide come queste tattiche interagiscono tra loro per attrarre una domanda redditizia.
Perché il marketing alberghiero è cambiato?
Il processo di prenotazione alberghiera non si limita più a una semplice ricerca su Google, al sito web dell'hotel e alla prenotazione. Un viaggiatore potrebbe scoprire il tuo hotel su TikTok, confrontarlo su un'agenzia di viaggi online (OTA), chiedere alternative su ChatGPT, consultare le recensioni su Google, visitare il tuo sito web e, in seguito, tornare sul tuo profilo tramite un annuncio di ricerca prima di prenotare.
Ciò rende più difficile attribuire una prenotazione a un singolo canale di marketing.
La ricerca basata sull'intelligenza artificiale aggiunge un ulteriore livello di scoperta. Centro di ricerca Pew Analizzando 68.879 ricerche su Google, è emerso che gli utenti hanno cliccato su un risultato di ricerca tradizionale nell'8% dei casi quando veniva visualizzato un riepilogo generato dall'IA, rispetto al 15% quando non veniva visualizzato alcun riepilogo.
Il tuo posizionamento nei risultati di ricerca può rimanere elevato anche se il traffico sul tuo sito web diminuisce.
Chris Nassetta, Presidente e CEO di Hilton, Si aspetta che l'intelligenza artificiale rimodelli la distribuzione dei viaggi. Ha affermato:
“"Internet ha cambiato tutto questo, e i LLM lo cambieranno ancora."”
Ma l'intelligenza artificiale non sta sostituendo i motori di ricerca tradizionali o le agenzie di viaggio online. I viaggiatori utilizzano l'IA per ricercare opzioni, pur continuando ad affidarsi a siti web e piattaforme di prenotazione familiari per effettuare le prenotazioni.
Xavi Amatriain, responsabile AI e dati presso Expedia Group, ha riassunto la sfida nel suo Rapporto sul divario di fiducia nell'IA:
“"I viaggiatori non hanno un problema tecnologico con l'intelligenza artificiale. Hanno un problema di fiducia."”
Per chi si occupa di marketing alberghiero, la sola visibilità non è più sufficiente. Il sito web, la presenza su Google, gli annunci sulle OTA, le recensioni e le informazioni di terze parti devono presentare dettagli coerenti e affidabili sulla struttura.
Ecco perché SEO, reputazione, distribuzione, contenuti e hotel GEO È sempre più necessario collaborare per far sì che la vostra struttura ricettiva entri nella lista dei desideri dei viaggiatori.
Dove dovresti investire il budget di marketing del tuo hotel?
Non iniziate scegliendo un canale. Iniziate identificando dove il vostro hotel sta perdendo clienti. Una struttura con un elevato traffico sul sito web ma poche prenotazioni ha un problema diverso rispetto a una con scarsa visibilità o eccessiva. Lo stesso budget di marketing produrrà risultati molto diversi a seconda della fase che necessita di attenzione.
| Ciò che vedi | Probabile problema | Dove investire |
| Traffico intenso ma poche prenotazioni. | Conversione | Motore di prenotazione, camera pages, esperienza mobile |
| Domanda complessiva debole | Portata | Pubblicità a pagamento, metaricerca, contenuti di destinazione |
| La dipendenza dagli OTA continua ad aumentare | Visibilità diretta | Ricerca per marca, recensioni, accuratezza degli annunci |
| Gli ospiti raramente ritornano | Ritenzione | CRM, segmentazione, comunicazione post-soggiorno |
| Le prenotazioni restano invariate, ma le tariffe diminuiscono. | Posizionamento | Segmenti di ospiti, offerte, contenuti basati sull'esperienza |
Ad esempio, se il tuo sito web attrae già visitatori qualificati ma il sistema di prenotazione li fa perdere, investire di più in pubblicità a pagamento non farà altro che indirizzare un maggior numero di persone verso un percorso di conversione inefficace. Concentrati prima di tutto sul miglioramento dell'esperienza di prenotazione.
Se la domanda complessiva è bassa nonostante un buon tasso di conversione, il problema è diverso. In tal caso, ha senso investire maggiormente in SEO, social media, metaricerca, partnership o contenuti specifici per la destinazione.
Il budget dovrebbe quindi essere calibrato sulla risoluzione del problema commerciale, non sulla tendenza di marketing che sta ricevendo maggiore attenzione.
Per una ripartizione più dettagliata dei costi di allocazione e acquisizione, consultare la nostra guida a budget di marketing degli hotel.
Video: Come creare un piano di marketing per hotel | Guida passo passo alle strategie di marketing per hotel
Come dovrebbero gli hotel definire il proprio posizionamento e i propri contenuti?
Un contenuto efficace per un hotel inizia con un posizionamento chiaro. Se il tuo hotel cerca di piacere a tutti i viaggiatori, il suo marketing risulterà solitamente troppo generico per offrire a chiunque un valido motivo per sceglierlo.
Consideriamo un ipotetico hotel indipendente di 90 camere nel quartiere Chiado di Lisbona. Descrivendolo come un “"Elegante hotel cittadino in un'ottima posizione"” Offre ai viaggiatori pochi motivi per preferirlo. Posizionarlo in concomitanza con weekend culturali a misura di pedone, adatti a coppie interessate alla gastronomia locale e al design, crea una direzione di marketing molto più chiara.
Questo posizionamento potrebbe portare a guide a piedi sui quartieri, consigli sui ristoranti, itinerari per il fine settimana, video delle camere e contenuti che rispondono alle domande che gli ospiti pongono prima di scegliere la zona.
Ogni contenuto relativo a un hotel dovrebbe svolgere almeno una di queste quattro funzioni:
- Crea desiderio: Mostra esperienze che i viaggiatori non possono cogliere dalla sola descrizione di una camera.
- Rispondi alle domande: Considera parcheggio, trasferimenti, capienza delle camere, accessibilità, ristorazione e posizione.
- Ridurre l'incertezza: Spiega le politiche, le differenze tra le camere, le condizioni di cancellazione e cosa è incluso.
- Fornire una prova: Utilizzate immagini reali, recensioni, informazioni locali e dettagli specifici sull'immobile.
È improbabile che i contenuti che non soddisfano nessuno di questi requisiti influenzino la decisione di prenotazione.
Come può il marketing alberghiero trasformare l'interesse in prenotazioni dirette?
Il sito web di un hotel non è una brochure digitale. Il suo scopo è trasformare l'interesse esistente in una prenotazione.
Una volta che i viaggiatori raggiungono il vostro sito web, dovrebbero capire rapidamente se l'hotel è adatto al loro viaggio, quale camera fa al caso loro, cosa è incluso e perché dovrebbero prenotare direttamente. Descrizioni delle camere poco chiare, politiche nascoste, browser mobili lenti o un motore di prenotazione complicato possono spingere un potenziale cliente a rivolgersi a un'agenzia di viaggi online (OTA).
Tale pressione è più forte nelle proprietà più piccole. Nel Studio sulla distribuzione di HOTREC, Il 28% degli hotel ha segnalato una quota di prenotazioni tramite OTA compresa tra il 30 e il 49%, e uno su cinque ha superato il 50%, con una dipendenza maggiore tra gli hotel con meno di 20 camere.
La tattica più debole è quella degli sconti permanenti. Riduce le tariffe senza risolvere il problema delle scelte degli ospiti tramite intermediari e insegna ai clienti abituali ad aspettare la prossima offerta.
Puntate sul valore: cancellazione flessibile, colazione, parcheggio, upgrade di camera, modifiche di prenotazione più semplici o pacchetti esclusivi. La fiducia è importante quanto il valore, quindi politiche chiare, foto accurate, recensioni recenti e opzioni di pagamento sicure riducono l'incertezza prima del check-out.
Semplifica il processo di prenotazione su dispositivi mobili, dove passaggi superflui e il caricamento lento del modulo page interrompono la conversione più rapidamente.
Le prenotazioni dirette offrono un maggiore controllo sul rapporto con l'ospite e sulle comunicazioni future. Non sono automaticamente le prenotazioni più redditizie, quindi è consigliabile confrontare il ricavo netto per prenotazione anziché darlo per scontato. Una prenotazione generata tramite costosa pubblicità può costare di più rispetto alla commissione che una prenotazione tramite OTA genera.
Cory Falter, socio di Lure Agency“Vendi un'esperienza, non uno spazio.”. Utilizza il tuo team di vendita per spiegare ai potenziali clienti come organizzare il miglior evento possibile. È il tuo biglietto d'oro per distinguerti dal mare di splendide proprietà là fuori. Hotel indipendenti, questa è la vostra occasione di brillare. A differenza delle catene di marca, avete la flessibilità di evidenziare ciò che vi distingue davvero: l'esperienza del vostro team sul vostro sito web. Troppi hotel perdono entrate perché non mettono in mostra le conoscenze del loro team. Molti dei nostri partner scoprono che oltre la metà delle loro piccole opportunità di incontro provengono da pianificatori con poca o nessuna esperienza. Questi novellini hanno un sacco di domande e hanno bisogno di una mano che li guidi, ma la maggior parte dei siti web degli hotel sono orientati verso pianificatori esperti che sono pronti a presentare una RFP. Ecco una sfida:
I potenziali clienti desiderano collaborare con persone di cui si fidano. Incoraggiate il vostro team di vendita a condividere la propria esperienza e personalità sui social media, in particolare su LinkedIn, che sta introducendo una sezione video simile a TikTok. Si tratta di uno strumento incredibile che permette agli esperti del settore di informare e formare i potenziali clienti. Vendere diventa molto più facile quando i potenziali clienti sanno già chi sei. Quindi, sii audace, offri informazioni utili e fai in modo che la competenza del tuo team sia il tuo elemento distintivo.” Clicca qui per saperne di più dal nostro gruppo di esperti di marketing alberghiero. |
In che modo le OTA, i motori di metaricerca e i media a pagamento si integrano nel marketing alberghiero?
Le OTA, i metamotori, i media a pagamento e il sito web del vostro hotel servono a scopi diversi all'interno dello stesso sistema di marketing. L'obiettivo non è scegliere un solo canale, ma utilizzare ciascuno di essi laddove crea il maggior valore.
Le OTA offrono visibilità. Permettono al tuo hotel di raggiungere viaggiatori che potrebbero non conoscere la tua struttura o non cercarla direttamente, risultando quindi utili per raggiungere nuovi mercati e generare ulteriore domanda.
La metaricerca intercetta la domanda di confronto. Le piattaforme che mostrano le tariffe provenienti da diverse fonti di prenotazione aiutano i viaggiatori a confrontare i prezzi e possono indirizzare gli utenti più interessati verso il vostro motore di prenotazione.
La pubblicità a pagamento crea o cattura la domanda mirata. Gli annunci di ricerca, la pubblicità sui social media e altre campagne a pagamento possono supportare segmenti di clientela specifici, offerte, mercati o periodi di bassa domanda.
Il tuo sito web converte la domanda in clienti che puoi controllare. Ti offre un maggiore controllo sull'esperienza di prenotazione, sui dati degli ospiti, sulla comunicazione e sulla fidelizzazione futura.
L'intelligenza artificiale non è ancora un canale di prenotazione. Booking Holdings ha rivelato durante la presentazione dei risultati del secondo trimestre 2026 che il traffico proveniente da modelli linguistici di grandi dimensioni, a pagamento e gratuiti, rappresenta meno dell'1% del totale dei pernottamenti.
Ewout Steenbergen, vicepresidente esecutivo e direttore finanziario dell'azienda., ha detto agli analisti che
“"Al momento, la situazione è ancora molto limitata e non si registrano grandi cambiamenti."”
La giusta combinazione di canali dipende dal mercato, dai segmenti di clientela, dalle abitudini di prenotazione e dai costi di acquisizione. Un approccio equilibrato prevede l'utilizzo di intermediari per raggiungere un pubblico più ampio, rafforzando al contempo i canali diretti laddove possono competere efficacemente.
Per un'analisi più approfondita della selezione dei canali, consulta la nostra guida a canali di distribuzione alberghiera.
Come dovrebbero gli hotel utilizzare i dati CRM e i dati di prima parte?
La gestione delle relazioni con i clienti (CRM) aiuta gli hotel a trasformare le singole prenotazioni in rapporti duraturi con gli ospiti. Invece di trattare tutti gli ospiti precedenti allo stesso modo, è possibile segmentarli in base allo scopo del viaggio, al comportamento di prenotazione, alla cronologia dei soggiorni e alle preferenze dichiarate.
Consideriamo un ipotetico resort costiero con 120 camere. Una famiglia che ha prenotato camere comunicanti durante le vacanze scolastiche non dovrebbe ricevere la stessa offerta di una coppia che ha prenotato un pacchetto benessere a febbraio.
La famiglia è più attratta dalle date durante le vacanze scolastiche, dalle tipologie di camere più spaziose e dai pacchetti attività. La coppia, invece, potrebbe essere più interessata a soggiorni tranquilli durante la settimana, offerte per la ristorazione ed esperienze benessere. Un unico database, due offerte completamente diverse e nessun costo aggiuntivo per raggiungere entrambe.
I dati di prima parte sono ciò che rende possibile questa suddivisione. Il CRM basato su di essi supporta:
- Offerte per soggiorni ripetuti
- Vendita aggiuntiva prima dell'arrivo
- Comunicazione post-soggiorno
- Campagne di fidelizzazione
- Segmentazione degli ospiti
- Promozioni stagionali più pertinenti
L'obiettivo non è raccogliere quanti più dati possibili sugli ospiti. Raccogli informazioni che hai il permesso di utilizzare e che possano migliorare la comunicazione futura.
La prenotazione dovrebbe dare inizio al ciclo di marketing successivo, non concludere quello attuale.
Anche un piccolo hotel indipendente può iniziare con una semplice segmentazione e una comunicazione costante dopo il soggiorno, prima di investire in tecnologie CRM più avanzate.
Come si misurano le prestazioni di marketing di un hotel?
Le performance di marketing degli hotel dovrebbero essere misurate in base alla capacità di generare domanda concreta, non in base a impressioni, clic o interazioni sui social media.
Cinque parametri offrono un punto di partenza pratico:
- Visibilità qualificata: Il tuo sito è presente nei luoghi in cui i segmenti di visitatori che desideri raggiungere effettuano effettivamente ricerche, confrontano informazioni e pianificano le proprie attività?
- Tasso di conversione del sito web: Qual è la percentuale di visitatori del sito web che effettuano una prenotazione diretta?
- Costo di acquisizione del cliente: Quanto spendi per generare ogni nuova prenotazione?
- Ricavo netto per prenotazione: Quanto ricavo rimane dopo aver dedotto i costi di marketing e distribuzione?
- Tariffa per prenotazioni ripetute: Con che percentuale di successo riuscite a convertire i clienti precedenti in prenotazioni future?
Anche la quota di prenotazioni dirette può fornire un contesto utile. Se le prenotazioni dirette sono in crescita ma i costi di acquisizione aumentano ancora più rapidamente, il risultato è meno redditizio di quanto sembri a prima vista.
È meglio valutare questi parametri nel loro insieme piuttosto che giudicare ogni canale separatamente. Una campagna sui social media potrebbe generare poche prenotazioni immediate, ma aumentare le ricerche del marchio. La pubblicità a pagamento sui motori di ricerca potrebbe sembrare molto efficace perché intercetta i viaggiatori che stanno già cercando il vostro hotel.
La scoperta tramite IA crea un ulteriore livello di visibilità. Gli hotel dovrebbero verificare periodicamente se gli assistenti virtuali basati sull'IA menzionano la struttura in modo accurato e su quali fonti si basano, senza tuttavia sostituire le tradizionali metriche SEO.
Quali dovrebbero essere le priorità degli hotel indipendenti?
Gli hotel indipendenti non dovrebbero copiare la struttura di marketing di una catena alberghiera globale con un budget inferiore. I grandi gruppi possono distribuire il lavoro tra team dedicati per CRM, media a pagamento, SEO, programmi fedeltà, pubbliche relazioni, analisi dati, e-commerce e vendite.
Un hotel indipendente necessita di meno priorità e di una proprietà più chiara.
Inizia con questa sequenza:
- Scegli i segmenti di clientela più interessanti. Concentrati su due o tre gruppi di clienti che siano realmente in linea con il tuo immobile, invece di rivolgerti a tutti.
- Correggi le informazioni relative alla tua proprietà. Assicurati che i dettagli delle camere, i servizi, le politiche, le informazioni sulla posizione e i servizi offerti siano coerenti sul tuo sito web, su Google e sulle principali piattaforme di prenotazione.
- Migliorare la conversione diretta. Assicurati che i visitatori possano comprendere le differenze tra le camere, il prezzo, le politiche e le condizioni di prenotazione senza inutili intoppi.
- Possedere una conoscenza locale. Pubblica informazioni utili sul tuo quartiere, sulla destinazione, sugli eventi, sui trasporti, sui ristoranti e sulle esperienze che i grandi marchi non possono descrivere con la stessa precisione.
- Costruisci le basi della fidelizzazione. Acquisisci il consenso degli ospiti e crea comunicazioni semplici da inviare dopo il soggiorno e ai clienti abituali.
- Revisione mensile delle prestazioni. Confronta insieme i costi dei canali, il tasso di conversione, la quota diretta, i segmenti di clientela e i periodi di necessità.
- Integrare la visibilità dell'IA nei processi di ricerca esistenti. Consideratelo come un'estensione della visibilità online, non come un reparto marketing separato.
Per una struttura indipendente, la specificità può essere più preziosa della scalabilità. Potresti non essere in grado di competere con una grande catena in termini di budget, ma puoi presentare meglio la tua struttura, comprendere più a fondo la domanda locale e costruire relazioni più solide con gli ospiti abituali.
È in questo ambito che gli hotel più piccoli possono competere efficacemente.
Domande frequenti sul marketing alberghiero
Il marketing alberghiero funziona al meglio quando ogni attività contribuisce a generare una domanda redditizia da parte dei clienti, dalla scoperta e dal posizionamento fino alla prenotazione e alla fidelizzazione. Gli hotel che individuano i punti in cui si perde la domanda possono investire in modo più efficace, rafforzare le relazioni dirette e costruire un mix di marketing che supporti una crescita sostenibile dei ricavi.
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Questo articolo è stato scritto da:
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Il marketing alberghiero ha un ruolo chiave da svolgere nell'aiutarti ad attirare prenotazioni e ottimizzare le entrate. Per la maggior parte, i tuoi messaggi di marketing sono il modo in cui i clienti verranno a conoscenza del tuo hotel e anche come capiranno i tuoi valori e la tua proposta di vendita unica. Naturalmente, per ottimizzare il tuo marketing, devi essere consapevole delle ultime tendenze. Tuttavia, anche le tendenze del marketing alberghiero sono cambiate a causa dell'epidemia di COVID. In questo articolo, puoi conoscere sia le tendenze più generali del marketing alberghiero, sia quelle influenzate da un coronavirus.
Buone informazioni di marketing alberghiero per i principianti nel settore alberghiero.
Ottime informazioni sul marketing alberghiero! grazie