Cos'è l'Hotel MPI e perché un punteggio basso non si traduce in una riduzione della tariffa?

L'indice di penetrazione del mercato (MPI) misura le prestazioni del tasso di occupazione del tuo hotel rispetto a un gruppo di concorrenti, al mercato o a un sotto-mercato. Un MPI superiore a 100 significa che la tua struttura sta ottenendo una quota di occupazione superiore a quella prevista, ma questo dato diventa commercialmente utile solo se analizzato insieme alla tariffa, al RevPAR (ricavo per camera disponibile) e alla qualità del gruppo di concorrenti.

Che cos'è l'indice di penetrazione del mercato (MPI) nel settore alberghiero?

L'indice di penetrazione del mercato è un KPI di benchmarking alberghiero che risponde a una domanda: Hai ottenuto la tua quota di occupazione disponibile nel tuo gruppo competitivo? Un indice pari a 100 significa sì, esattamente. Qualsiasi valore superiore significa che hai preso più di quanto ti spettasse, mentre qualsiasi valore inferiore significa che un concorrente se l'è preso al tuo posto.

Il glossario STR Benchmark di CoStar definisce MPI come performance di occupazione di un hotel rispetto a un raggruppamento aggregato di hotel, storicamente descritto come “quota equa”, con 100 come punto neutro.

La parola “"penetrazione"” È fuorviante, ed è per questo che il termine crea problemi. Non si tratta di penetrazione del mercato nel senso di marketing, ovvero quota della domanda totale indirizzabile. Si tratta della quota di occupazione rispetto a un piccolo gruppo di hotel da voi selezionati.

CoStar elenca l'Indice di Occupazione come voce separata nel glossario, che rimanda alla stessa definizione e alla stessa formula. Se il tuo report riporta "Indice di Occupazione" e il tuo proprietario parla di "MPI" (Indice di Pertinenza Principale), state parlando dello stesso valore.

Come si calcola l'indice di penetrazione del mercato?

La formula dell'indice di penetrazione del mercato è:

MPI = Tasso di occupazione dell'hotel ÷ Tasso di occupazione della concorrenza × 100

CoStar e HSMAI Entrambi utilizzano questo calcolo per l'indice MPI degli hotel. Si consideri un hotel indipendente con un tasso di occupazione dell'84% rispetto a un gruppo di hotel concorrenti con un tasso dell'80%.
La formula MPI fornisce:

84 ÷ 80 x 100 = 105 MPI

Un MPI di 105 significa che l'hotel ha ottenuto una quota di occupazione superiore alle aspettative rispetto al gruppo di riferimento.
Ora immaginate che l'hotel abbia raggiunto solo il 72% di occupazione contro l'80% di occupazione della concorrenza:

72 ÷ 80 x 100 = 90 MPI

Attualmente la struttura sta registrando un tasso di occupazione inferiore alle aspettative. Non bisogna confondere la differenza percentuale netta con il risultato dell'indice. Con un tasso dell'84% contro l'80%, si è in vantaggio di quattro punti percentuali, ma l'indice MPI è 105, non 104.

Calcola l'MPI per lo stesso periodo su cui ti stanno ponendo le domande e fai corrispondere esattamente l'intervallo di confronto. Un dato mensile e un dato cumulativo di 12 mesi rispondono a domande diverse, e presentare uno quando il titolare ha richiesto l'altro è il modo migliore per perdere credibilità in una riunione di revisione.

La nostra guida a “Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) più utilizzati del modello revenue management” copre in modo più dettagliato il calcolo sottostante dell'occupazione.

Video: Indice di penetrazione del mercato: la metrica che gli hotel non usano

Perché l'MPI non è il tuo tasso di occupazione

Questa confusione appare nelle linee guida alberghiere pubblicate, compresi esempi in cui un hotel che vende 90 camere su 100 viene descritto come avente un MPI di 90. Questo è il tasso di occupazione. Per calcolare l'MPI sarebbe necessario sapere quanto ha venduto il gruppo di concorrenti quella sera. I due numeri si muovono in modo indipendente, e questa è la parte utile.

Il tuo tasso di occupazione può diminuire mentre il tuo MPI aumenta, cosa che accade quando il mercato cala più velocemente di te. Un calo dal 78% al 70% sembra un fallimento finché non si scopre che il gruppo di riferimento è sceso dall'80% al 68%, portando il tuo MPI sopra i 100 per la prima volta nel trimestre.

Il contrario è ancora più pericoloso. Un tasso di occupazione che sale dal 68 al 74% può sembrare un successo in un report mensile, ma se il gruppo di riferimento passasse dal 70 all'82%, significherebbe che si è perso terreno in un mercato in crescita, e nessuno se n'è accorto.

Il tasso di occupazione indica il livello di riempimento di un albergo. L'indice MPI (Minimum Public Index) indica se tale livello di riempimento è stato positivo.

Qual è un buon MPI per un hotel?

Un MPI di 100 è il punto di riferimento, non un obiettivo che ogni hotel dovrebbe superare con un margine prestabilito. CoStar descrive 100% come previsto tasso di occupazione, con i risultati sopra riportati che rappresentano una quota superiore alle aspettative e i risultati sotto riportati che rappresentano una quota inferiore.

Questo fornisce tre interpretazioni di base:

• Indice MPI inferiore a 100: Il vostro hotel registra un tasso di occupazione inferiore rispetto al gruppo di riferimento.
• MPI di 100: Il vostro hotel sta raggiungendo il tasso di occupazione previsto.
• MPI superiore a 100: Il vostro hotel sta registrando un tasso di occupazione superiore alle aspettative.

L'errore è inventare una regola come “"110 è un buon indice MPI per gli hotel."”

Un MPI di 112 potrebbe essere eccellente se ADR e RevPAR rimanere forti. Lo stesso 112 potrebbe indicare sconti aggressivi se le tue tariffe sono molto al di sotto di quelle della concorrenza.

Le tendenze sono importanti tanto quanto i livelli. Un passaggio da 82 a 96 può rappresentare un progresso significativo, anche se l'hotel non ha ancora superato quota 100. Un calo da 125 a 105, invece, lascia comunque la quota di mercato al di sopra delle aspettative, ma segnala una perdita di slancio relativo. Un MPI utile è quello analizzato in relazione alla propria storia, al panorama competitivo e all'andamento dei prezzi.

Video: Come creare il tuo set competitivo per hotel? MPI, ARI, RGI

Come si interpretano i dati MPI insieme a quelli ARI e RGI?

L'MPI risponde a una sola domanda: stai guadagnando quote di occupazione? Non ti dice se stai guadagnando in termini di tariffe o di ricavi per camera.

CoStar definisce ARI come performance ADR rispetto al gruppo aggregato e RGI come performance RevPAR, entrambi sulla stessa base di quota equa con 100 come valore neutro. Poiché RevPAR include sia l'occupazione che la tariffa, RGI è il valore di riferimento.

La seconda riga è quella che gli albergatori interpretano più erroneamente. Un ARI elevato con un MPI debole non è automaticamente sbagliato, perché un sovrapprezzo che mantiene l'RGI al di sopra di 100 è una strategia che funziona esattamente come previsto.

Max Starkov, Professore a contratto di Tecnologia alberghiera presso la New York University. “Oggi, ogni hotel al mondo ha non una, ma ben TRE categorie di concorrenti diretti che dovrebbero essere prese in considerazione nelle vostre pratiche revenue management e rispetto alle quali dovreste confrontare la vostra struttura con: Set di gara ufficiale: Questo è il tradizionale set di comparazione prezzi, incluso nel report dSTAR Report della struttura fornito da STR o nel report di confronto prezzi di Fornova. Questi report offrono un valore reale, consentendo di confrontare le prestazioni della struttura con quelle della concorrenza "ufficiale". Purtroppo, monitorare e confrontare solo questo set di comparazione "ufficiale" non è più sufficiente. Esistono due ulteriori categorie di concorrenti che cercano di sottrarre quote di mercato alla vostra struttura 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e la loro efficacia nel conquistare quote di mercato supera spesso di gran lunga quella del vostro set di comparazione ufficiale. Il set di componenti digitali della tua proprietà: Queste sono le proprietà che dominano i risultati del motore di ricerca pages (SERP) sul Utilizza i motori di ricerca per parole chiave pertinenti al prodotto della tua struttura. Se sei un boutique hotel nel centro di Houston, cerca su Google la parola chiave "boutique hotel centro di Houston". Se sei un hotel a 4 stelle vicino a Hyde Park a Londra, fai lo stesso e cerca su Google "hotel a 4 stelle vicino a Hyde Park a Londra". Fai un esercizio simile se sei un hotel con un rooftop bar a Manhattan o un hotel con spa sul Magnificent Mile a Chicago. I concorrenti della tua proprietà nel settore degli affitti a breve termine: Gli affitti a breve termine/per le vacanze costituiscono ormai quasi un terzo delle prenotazioni di alloggi nella vostra zona. Nel 2020, le proprietà con i codici Airbnb e Vrbo hanno generato un fatturato totale di 291.000 £ (TP450.000 £) negli Stati Uniti, in Europa e altrove. Pertanto, oltre a monitorare e confrontare i vostri concorrenti "tradizionali" e digitali, dovreste monitorare attentamente le proprietà con i codici Airbnb, Vrbo e altre proprietà in affitto per vacanze nel vostro mercato. Effettuate ricerche e individuate le proprietà in affitto nella vostra zona, nonché i servizi e le caratteristiche tipiche che offrono.“ Clicca qui per saperne di più dal nostro gruppo di esperti di marketing alberghiero.

Il test di integrità del set competitivo

Ecco la debolezza strutturale che nessuno vuole ammettere apertamente: scegliete voi il vostro gruppo di concorrenti, quindi l'MPI è l'indice di riferimento che potete gonfiare più facilmente. Aggiungete due strutture meno competitive e il vostro MPI migliorerà senza che venga venduta una sola camera in più.

Prima di fidarti di qualsiasi indice costruito su di esso, sottoponi il tuo set di dati a quattro verifiche.

• Sostituzione. Un cliente che confrontasse diverse opzioni prenderebbe davvero in considerazione questo hotel invece del vostro? Ciò che conta è la possibilità di sostituire la prenotazione, non la somiglianza tra le due strutture nella brochure.
• Simmetria. Quell'hotel ti includerebbe nel suo elenco di concorrenti? L'asimmetria significa che stai confrontando i prezzi verso l'alto o verso il basso, anziché orizzontalmente.
• Stabilità. Cosa è cambiato da quando hai creato il set? Nuove forniture, una ristrutturazione, un rebranding o una chiusura: tutti questi elementi modificano la linea di base al di sotto del tuo indice.
• Misurare. Da quattro a sette immobili è il numero ideale. Se sono troppo pochi, la ristrutturazione di un singolo concorrente distorcerebbe tutti i dati; se sono troppi, si finirebbe per analizzare il mercato di riferimento, non la concorrenza.

Se la sostituzione non funziona, il tuo MPI sta misurando la competizione sbagliata. Se la stabilità non funziona, sta misurando la competizione dell'anno scorso.
Rivedi l'elenco due volte l'anno e annota le motivazioni per cui ogni immobile è incluso. Questa giustificazione scritta è ciò che ti protegge nel caso in cui un proprietario ti chieda perché il tuo MPI è migliorato in un trimestre mentre il tasso di occupazione è rimasto invariato.

Quali sono le cause di un basso indice di penetrazione del mercato (MPI)?

Un MPI basso significa che stai registrando un tasso di occupazione inferiore rispetto al gruppo di confronto. Non ti dice il perché, e la differenza tra questi due valori è dove i revenue manager perdono denaro.

Prima di rinegoziare il prezzo, è fondamentale fare una diagnosi. Otto cause principali sono responsabili della debolezza persistente dell'MPI:

• Posizionamento tariffario: I prezzi che hai proposto potrebbero essere troppo alti rispetto al valore percepito dagli ospiti.
• Lacune nella distribuzione: I concorrenti potrebbero avere una maggiore visibilità tramite OTA, GDS, a livello aziendale o direttamente.
• Restrizioni di inventario: Soggiorni minimi, canali chiusi o restrizioni in base alla tipologia di camera potrebbero limitare la domanda.
• Conversione debole: I clienti vedono la tua struttura ma scelgono un concorrente.
• Composizione del segmento: Il vostro hotel potrebbe essere sottorappresentato in un segmento in crescita come quello aziendale, dei gruppi o del turismo individuale.
• Posizionamento del prodotto: Le recensioni, le strutture, le condizioni delle camere o la percezione della posizione possono ridurre la domanda.
• Tempistiche della domanda: La debolezza può manifestarsi solo in determinati giorni della settimana o stagioni.
• Problemi relativi al set di componenti: Il tuo parametro di riferimento potrebbe non rispecchiare più i tuoi veri concorrenti.

Solo due di questi otto problemi si risolvono con gli sconti. Ecco perché tagliare l'ADR non dovrebbe essere la risposta automatica a un MPI di 92. Bisogna affrontare la lista in ordine di reversibilità. Le restrizioni e le lacune nella distribuzione possono essere risolte questa settimana, il mix di segmenti richiede un trimestre e il posizionamento del prodotto richiede un piano di investimenti.

Cosa fare quando il tuo MPI (indice MPI) diminuisce?

Innanzitutto, verifica se le prestazioni del tuo hotel sono effettivamente diminuite o se è cambiato il tuo panorama competitivo. La riapertura di un hotel dopo una ristrutturazione o l'ingresso di un nuovo concorrente sul mercato possono far diminuire il tuo MPI anche se il tuo tasso di occupazione rimane stabile.

Successivamente, guarda oltre l'MPI complessivo. Confronta il tuo tasso di occupazione, l'ADR e il RevPAR con quelli dei singoli concorrenti, laddove i dati di benchmarking lo consentano. Lo stesso MPI di 96 può avere significati molto diversi a seconda della posizione del tuo hotel all'interno del gruppo di confronto.

Successivamente, si analizzano i risultati per giorno della settimana e segmento di clientela. Se l'indice MPI è debole solo dal lunedì al giovedì, il problema potrebbe risiedere nella domanda aziendale o di gruppo piuttosto che nei prezzi delle camere.

Modificate le tariffe solo dopo aver individuato la causa. Se l'indice MPI nei giorni feriali è basso ma il vostro ARI rimane al di sopra di 100, un'attività di vendita o distribuzione più intensa potrebbe essere una risposta migliore rispetto agli sconti.

Come possono gli hotel indipendenti monitorare e migliorare l'indice MPI?

Non serve un team dedicato alla gestione dei ricavi per utilizzare al meglio MPI. È sufficiente disporre di un set di dati di confronto affidabile, di un ritmo di reporting ripetibile e di una persona responsabile della risposta.

Crea un report settimanale con nove righe: il tuo tasso di occupazione, il tasso di occupazione del gruppo di riferimento e l'MPI; il tuo ADR, l'ADR del gruppo di riferimento e l'ARI; il tuo RevPAR, il RevPAR del gruppo di riferimento e l'RGI. Nove numeri, un unico page, stesso formato ogni settimana. Poi dividi l'MPI per giorno della settimana, perché è nel dato mensile che si nasconde la perdita di quote di mercato.

Consideriamo un hotel indipendente di 70 camere con un MPI medio mensile di 101. Con questo valore, la struttura sembra ben posizionata e nessuno indaga. Analizzando i dati più nel dettaglio, si nota che il venerdì e il sabato l'MPI medio è di 118, mentre da domenica a martedì si attesta a 78.

Questo cambia completamente la situazione. Non serve uno sconto generalizzato per tutta la struttura; serve la domanda nei giorni feriali, e questi richiedono budget diversi destinati a diversi tipi di acquirenti.

I rapporti STAR di CoStar Formalizza questo concetto con un indicatore di opportunità di fatturato giornaliero, che quantifica il divario di fatturato per ogni giorno della settimana tra la tua struttura e quella con le migliori performance nel tuo gruppo di riferimento. Se hai accesso a questo dato, trasforma il divario di quota di mercato in una cifra in euro che puoi presentare al proprietario.

Kelsey Fenerty, responsabile dell'analisi dati presso STR, ha sottolineato il punto fondamentale alla Hotel Data Conference di Nashville:

“Gli Stati Uniti non sono un blocco monolitico e non tutti gli hotel avranno le stesse prestazioni. Ecco perché esistono i parametri di riferimento. Per questo motivo, a prescindere dai titoli dei giornali, dagli articoli di cronaca e persino da ciò che diciamo noi, bisogna sempre valutare tutto attraverso la lente della propria struttura o del proprio portfolio.” Fonte

Per una struttura indipendente con risorse commerciali limitate, questo è il valore pratico dell'MPI. Ti indica quali date e segmenti stanno effettivamente perdendo quote di mercato, in modo che gli sforzi disponibili possano essere concentrati dove possono effettivamente cambiare il risultato.

Domande frequenti sull'indice di penetrazione del mercato (MPI) nel settore alberghiero

L'indice di penetrazione del mercato (MPI) mostra se il tuo hotel sta raggiungendo la quota di occupazione prevista, ma conquistare solo l'occupazione non è l'obiettivo. Analizza l'MPI insieme all'ARI, all'RGI e a un gruppo di concorrenti credibili, quindi utilizza il risultato per diagnosticare dove si sta perdendo la domanda prima di modificare prezzi o distribuzione.

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Questo articolo è stato scritto da:

Martijn Barten

Ciao, sono Martijn Barten, fondatore di Revfine.com. Con 20 anni di esperienza nel settore dell'ospitalità, sono specializzato nell'ottimizzazione dei ricavi combinando revenue management con strategie di marketing. Ho sviluppato, implementato e gestito con successo revenue management e strategie di marketing per proprietà individuali e portafogli multiproprietà.

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