L'indice de pénétration du marché (IPM) mesure la performance du taux d'occupation de votre hôtel par rapport à un ensemble concurrentiel, un marché ou un sous-marché. Un IPM supérieur à 100 signifie que votre établissement atteint une part de marché supérieure aux prévisions, mais cet indicateur n'a de véritable intérêt commercial que s'il est analysé conjointement avec le tarif, le RevPAR et la qualité des établissements concurrents.

Points clés à retenir :

  • MPI compare le taux d'occupation de votre hôtel à celui de ses concurrents plutôt que de juger le taux d'occupation isolément.
  • Un MPI de 100 représente le taux d'occupation attendu, tandis que les résultats supérieurs ou inférieurs à 100 indiquent une performance relative.
  • Un MPI élevé peut masquer une sous-tarification lorsque votre indice de taux moyen reste faible.
  • La qualité de l'ensemble concurrentiel détermine si votre comparaison MPI fournit des informations commerciales utiles.
  • Les hôtels indépendants devraient analyser l'IPM par jour et par segment avant de réagir par des remises ou des baisses de prix généralisées.

Table des matières:

Qu'est-ce que l'indice de pénétration du marché (MPI) dans le secteur hôtelier ?

L'indice de pénétration du marché est un indicateur de performance clé (KPI) de référence pour les hôtels qui répond à une question : Avez-vous capté votre part du marché locatif disponible dans votre secteur concurrentiel ? Un indice de 100 signifie « oui, exactement ». Un indice supérieur à 100 signifie que vous avez pris plus que votre part, et un indice inférieur à 100 signifie qu'un concurrent l'a prise à votre place.

Le glossaire STR Benchmark de CoStar définit L'IPM, qui représente la performance d'occupation d'un hôtel par rapport à un groupe d'hôtels, a été historiquement décrit comme “ juste part ”, avec 100 comme point neutre.

Le mot “"pénétration"” Ce terme est trompeur, ce qui explique les problèmes qu'il pose. Il ne s'agit pas de pénétration de marché au sens marketing du terme, c'est-à-dire de part de la demande totale potentielle. Il s'agit du taux d'occupation d'un petit groupe d'hôtels que vous avez sélectionnés.

CoStar répertorie l'indice d'occupation dans un glossaire distinct, mais la définition et la formule restent les mêmes. Si votre rapport mentionne l'indice d'occupation et que votre propriétaire parle d'IPM, il s'agit du même chiffre.

Comment calcule-t-on l'indice de pénétration du marché ?

La formule de l'indice de pénétration du marché est la suivante :

MPI = Taux d'occupation de l'hôtel ÷ Taux d'occupation du groupe concurrentiel × 100

CoStar et HSMAI Les deux utilisent ce calcul pour l'IPM hôtelier. Prenons l'exemple d'un hôtel indépendant affichant un taux d'occupation de 84 %, comparé à un groupe d'hôtels concurrents dont le taux d'occupation est de 80 %.
La formule MPI donne :

84 ÷ 80 x 100 = 105 MPI

Un MPI de 105 signifie que l'hôtel a enregistré un taux d'occupation supérieur à celui prévu par rapport à ce groupe concurrentiel.
Imaginez maintenant que l'hôtel n'ait atteint que 72 % de taux d'occupation, contre un taux de référence de 80 % pour les établissements concurrents :

72 ÷ 80 x 100 = 90 MPI

Le taux d'occupation actuel de l'établissement est inférieur aux prévisions. Attention à ne pas confondre l'écart en points de pourcentage avec l'indice. À 84 % contre 80 %, vous êtes en avance de quatre points, mais votre indice de performance locative (IPL) est de 105, et non de 104.

Calculez l'IPM pour la période faisant l'objet de la question et utilisez la même période de comparaison. Un chiffre cumulatif mensuel et un chiffre sur 12 mois glissants répondent à des questions différentes ; présenter l'un alors que le responsable a demandé l'autre risque de nuire à votre crédibilité lors d'une réunion d'évaluation.

Notre guide de “ Les indicateurs clés de performance (KPI) les plus utilisés pour le revenue management ” couvre plus en détail le calcul sous-jacent du taux d'occupation.

Vidéo : Indice de pénétration du marché : L’indicateur que les hôtels n’utilisent pas

Pourquoi l'IPM n'est pas votre taux d'occupation

Cette confusion apparaît dans les guides hôteliers publiés, notamment dans des exemples où un hôtel vendant 90 chambres sur 100 est décrit comme ayant un MPI de 90. C'est le taux d'occupation. Pour que MPI fonctionne, il faudrait connaître les ventes de la concurrence ce soir-là. Ces deux chiffres évoluent indépendamment, et c'est là tout l'intérêt.

Votre taux d'occupation peut baisser tandis que votre MPI augmente, ce qui se produit lorsque le marché se dégrade plus rapidement que vous. Une chute de 78 % à 70 % peut sembler un échec jusqu'à ce que l'on constate que le marché comparable a lui aussi baissé, passant de 80 % à 68 %, ce qui fait passer votre MPI au-dessus de 100 pour la première fois du trimestre.

L'inverse est plus dangereux. Une hausse du taux d'occupation de 68 à 74 % est perçue comme une victoire dans un rapport mensuel, mais si le taux d'occupation des établissements comparables passe de 70 à 82 %, vous avez perdu du terrain sur un marché en croissance, et personne ne l'a relevé.

Le taux d'occupation indique le niveau de remplissage. L'indice MPI indique si ce remplissage était satisfaisant.

Qu'est-ce qu'un bon MPI pour un hôtel ?

Un MPI de 100 est un point de référence, et non un objectif que chaque hôtel devrait dépasser avec une marge fixe. CoStar décrit 100 comme part d'occupation prévue, les résultats ci-dessus représentant une part supérieure aux prévisions et les résultats ci-dessous une part inférieure.

Cela vous donne trois interprétations de base :

  • MPI inférieur à 100 : Votre hôtel affiche un taux d'occupation inférieur à celui du groupe de référence.
  • MPI de 100 : Votre hôtel atteint son taux d'occupation prévu.
  • MPI supérieur à 100 : Votre hôtel affiche un taux d'occupation supérieur à celui prévu.

L'erreur consiste à inventer une règle telle que “ L’hôtel 110 est un bon hôtel MPI. ”

Un MPI de 112 pourrait être excellent si ADR et RevPAR Restez compétitifs. Le chiffre 112 pourrait également indiquer une politique de rabais agressive si vos tarifs sont nettement inférieurs à ceux de la concurrence.

Les tendances sont aussi importantes que le niveau. Passer de 82 à 96 peut représenter un progrès significatif même si l'hôtel n'a pas encore franchi la barre des 100. Une baisse de 125 à 105 vous maintient au-dessus de votre part de marché attendue, mais indique un ralentissement relatif. Un indicateur de performance utile (MPI) s'obtient en le comparant à votre historique, à vos concurrents et à vos performances tarifaires.

Vidéo : Comment créer votre ensemble concurrentiel pour votre hôtel ? MPI, ARI, RGI

Comment interpréter MPI en parallèle avec ARI et RGI ?

L'indice MPI ne répond qu'à une seule question : votre taux d'occupation est-il avantageux ? Il ne vous indique pas si vous êtes gagnant en termes de tarif ou de chiffre d'affaires par chambre.

CoStar définit L'ARI représente la performance du tarif journalier moyen (ADR) par rapport au groupe agrégé, et le RGI représente la performance du RevPAR, les deux étant calculés sur la même base de parts équitables, 100 étant la valeur neutre. Le RevPAR intégrant à la fois le taux d'occupation et le tarif, le RGI sert de valeur de référence.

Combinaison MPI et ARI Ce que cela signifie Que vérifier en premier
MPI supérieur à 100, ARI inférieur à 100 Vous avez acheté une part d'occupation à un certain tarif La question de savoir si les remises pénalisent les entreprises mieux notées reste posée.
Indice de performance moyen (IPM) inférieur à 100, indice de performance auditif (IPA) supérieur à 1 Votre prix est supérieur à la moyenne et vous vendez moins. Que la prime tarifaire soit justifiée par le produit ou la position
Les deux au-dessus de 100 Vous prenez une part de marché en volume et en débit La composition de la tenue est-elle suffisamment douce pour vous mettre en valeur ?
Les deux en dessous de 100 Problème de positionnement, pas de tactique de tarification Précision des produits, de la distribution, des avis et des ensembles concurrents

La deuxième ligne est celle que les hôteliers interprètent le plus mal. Un ARI élevé associé à un MPI faible n'est pas forcément erroné, car une prime tarifaire qui maintient le RGI au-dessus de 100 constitue une stratégie fonctionnant parfaitement.

Max Starkov

Max Starkov, professeur associé, technologie hôtelière, Université de New York

“ Aujourd’hui, chaque hôtel du monde compte non pas une, mais TROIS catégories de concurrents directs dont il faut tenir compte dans vos pratiques revenue management, et par rapport auxquelles vous devez comparer votre établissement : »

Ensemble de composition officiel : Il s'agit de votre ensemble de concurrents traditionnels, inclus dans le rapport dSTAR Report de STR ou le rapport de Fornova sur la comparaison des tarifs. Ces rapports sont précieux car ils permettent d'évaluer la performance de votre propriété par rapport à la concurrence “ officielle ”. Malheureusement, le suivi et l'analyse comparative de cet ensemble de concurrents “ officiel ” ne suffisent plus. Deux autres catégories de concurrents convoitent votre propriété 24 h/24 et 7 j/7, et leur capacité à gagner des parts de marché dépasse souvent largement celle de votre ensemble de concurrents officiel.

Ensemble de comparables numériques de votre propriété : Ce sont des propriétés qui dominent les résultats des moteurs de recherche (SERP) sur le Utilisez les moteurs de recherche pour trouver des mots-clés pertinents pour votre établissement. Si vous tenez un hôtel de charme dans le centre de Houston, recherchez “ hôtel de charme centre-ville de Houston ” sur Google. Si vous êtes un hôtel 4 étoiles près de Hyde Park à Londres, faites de même et recherchez “ hôtels 4 étoiles près de Hyde Park à Londres ”. Procédez de la même manière si vous êtes un hôtel avec un bar sur le toit à Manhattan, ou un hôtel spa sur le Magnificent Mile à Chicago.

Les concurrents de votre bien en matière de location de courte durée : Les locations de courte durée/de vacances représentent désormais près d'un tiers des réservations d'hébergement dans votre région. En 2020, les locations de courte durée (codes Airbnb et Vrbo) ont généré 291 450 000 de dollars de recettes totales du secteur de l'hébergement aux États-Unis, en Europe et ailleurs. Par conséquent, outre le suivi et l'analyse comparative de vos concurrents traditionnels et numériques, vous devriez surveiller de près les locations de courte durée (codes Airbnb et Vrbo) et les autres locations de vacances disponibles sur votre marché. Identifiez les locations de votre quartier et leurs équipements et caractéristiques habituels.“

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Le test d'intégrité de l'ensemble concurrentiel

Voici le point faible structurel que personne n'ose évoquer : vous choisissez vous-même vos concurrents, ce qui fait de l'IPM l'indice de référence que vous pouvez le plus facilement manipuler. Ajoutez deux établissements moins performants et votre IPM s'améliore sans qu'une seule chambre supplémentaire ne soit vendue.

Effectuez quatre vérifications sur votre ensemble avant de faire confiance à un index construit à partir de celui-ci.

  • Substitution. Un client comparant les options envisagerait-il réellement cet hôtel plutôt que le vôtre ? Ce qui compte, c’est la possibilité de réserver à la place, pas la ressemblance avec une brochure.
  • Symétrie. Cet hôtel vous citerait-il dans son ensemble de concurrents ? L’asymétrie signifie que vous effectuez une comparaison ascendante ou descendante plutôt qu’horizontale.
  • Stabilité. Qu'est-ce qui a changé depuis la création de votre ensemble ? Un nouvel approvisionnement, une rénovation, un changement d'image ou une fermeture modifient tous la base de référence de votre indice.
  • Taille. Un nombre de quatre à sept propriétés est idéal. Trop peu, et la rénovation d'un seul concurrent fausse tout ; trop, et vous évaluez le sous-marché au lieu de la concurrence.

Si le test de substitution échoue, votre MPI mesure le mauvais concours. Si le test de stabilité échoue, il mesure le concours de l'année dernière.
Examinez ce dossier deux fois par an et notez pourquoi chaque propriété y figure. Cette justification écrite vous protège lorsqu'un propriétaire vous demande pourquoi votre indice de performance des biens immobiliers (IPI) s'est amélioré au cours d'un trimestre alors que votre taux d'occupation est resté stable.

Indice de pénétration du marché (IPM) - Quelles sont les causes d'un faible indice de pénétration du marché (IPM) ?

Qu’est-ce qui provoque un faible indice de pénétration du marché (MPI) ?

Un MPI faible signifie que votre taux d'occupation est inférieur à celui du groupe de référence. Il n'en indique pas la raison, et c'est cet écart qui cause des pertes aux responsables des revenus.

Diagnostiquez avant de réévaluer le prix. Huit causes expliquent la plupart des faiblesses persistantes du MPI :

  • Positionnement tarifaire : Vos prix sont peut-être trop élevés par rapport à la valeur perçue par les clients.
  • Lacunes de distribution : Les concurrents peuvent bénéficier d'une meilleure visibilité via les agences de voyages en ligne (OTA), les systèmes de distribution centralisés (GDS), les plateformes d'entreprise ou en direct.
  • Restrictions d'inventaire : Les séjours minimums, les chaînes fermées ou les restrictions liées au type de chambre peuvent bloquer la demande.
  • Conversion faible : Les clients visitent votre établissement mais choisissent un concurrent.
  • Mix de segments : Votre hôtel est peut-être sous-représenté dans un segment en pleine croissance, celui des entreprises, des groupes ou des loisirs.
  • Positionnement du produit : Les avis, les installations, l'état des chambres ou la perception de l'emplacement peuvent réduire la demande.
  • Calendrier de la demande : Cette faiblesse peut se manifester uniquement certains jours de la semaine ou à certaines saisons.
  • Problèmes d'ensembles composés : Votre point de référence ne reflète peut-être plus vos véritables concurrents.

Seules deux de ces huit problématiques peuvent être résolues par une remise. C'est pourquoi baisser le prix moyen par client (ADR) ne devrait pas être la réponse automatique à un indice de performance marketing (MPI) de 92. Il convient d'examiner la liste par ordre de réversibilité. Les restrictions et les lacunes de distribution peuvent être corrigées cette semaine, la composition des segments prend un trimestre et le positionnement des produits nécessite un plan d'investissement.

Indice de pénétration du marché (IPM) : que faire lorsque votre IPM baisse ?

Que faire lorsque votre MPI chute ?

Vérifiez d'abord si les performances de votre hôtel ont réellement baissé ou si votre environnement concurrentiel a évolué. La réouverture d'un hôtel après des travaux de rénovation ou l'arrivée d'un nouveau concurrent sur le marché peuvent faire baisser votre indice de performance hôtelière (IPA), même si votre taux d'occupation reste stable.

Ensuite, ne vous limitez pas à l'indice MPI global. Comparez votre taux d'occupation, votre tarif moyen par chambre (ADR) et votre RevPAR avec ceux de vos concurrents individuels lorsque les données de référence le permettent. Un MPI de 96 peut avoir des significations très différentes selon le positionnement de votre hôtel par rapport à ses concurrents.

Ensuite, analysez les résultats par jour de la semaine et par type de clientèle. Si l'indice MPI est faible uniquement du lundi au jeudi, le problème pourrait provenir de la demande des entreprises ou des groupes plutôt que du prix des chambres.

Ne modifiez les taux qu'après avoir identifié la cause. Si l'IPM en semaine est faible mais que votre ARI reste supérieur à 100, il peut être préférable d'intensifier les ventes ou la distribution plutôt que d'accorder des remises.

Comment les hôtels indépendants peuvent-ils suivre et améliorer leur MPI ?

Vous n'avez pas besoin d'une équipe dédiée aux revenus pour bien utiliser MPI. Il vous faut un ensemble de comparaison fiable, un rythme de reporting régulier et une personne responsable de la réponse.

Élaborez un tableau de bord hebdomadaire à neuf lignes : votre taux d’occupation, le taux d’occupation des établissements concurrents et l’IPM ; votre ADR, l’ADR des établissements concurrents et l’ARI ; votre RevPAR, le RevPAR des établissements concurrents et le RGI. Neuf chiffres, un seul code (page), au même format chaque semaine. Ventilez ensuite l’IPM par jour de la semaine, car c’est dans le chiffre mensuel que se cachent les pertes de parts de marché.

Prenons l'exemple d'un hôtel indépendant de 70 chambres affichant un MPI moyen de 101 sur le mois. À première vue, l'établissement semble bien positionné et personne ne s'y intéresse. Analysons les données plus en détail : vendredi et samedi, le MPI atteint 118, tandis que du dimanche au mardi, il se situe à 78.

Cela change complètement la donne. Il ne s'agit pas d'une réduction générale sur l'ensemble du bien ; il faut une demande en semaine, et cela correspond à des budgets différents destinés à des acheteurs différents.

Les rapports STAR de CoStar Formalisez cela avec un indicateur d'opportunité de revenus par jour de la semaine, qui quantifie l'écart de revenus pour chaque jour de la semaine entre votre établissement et le plus performant de votre secteur. Si vous y avez accès, cet indicateur transforme l'écart de parts de marché en un chiffre en euros que vous pouvez présenter au propriétaire.

Kelsey Fenerty, responsable de l'analyse chez STR, a fait valoir ce point fondamental lors de la conférence sur les données hôtelières à Nashville :

“ Les États-Unis ne forment pas un bloc monolithique, et tous les hôtels n'auront pas les mêmes performances. C'est pourquoi nous utilisons des groupes de comparaison. C'est pourquoi, quels que soient les gros titres, les articles de presse ou même nos propres déclarations, vous devez analyser tout cela en fonction de votre propre établissement ou portefeuille. ”

Pour un établissement indépendant aux ressources commerciales limitées, c'est là toute la valeur pratique de l'indicateur MPI. Il vous indique les dates et les segments qui perdent réellement des parts de marché, vous permettant ainsi de concentrer vos efforts là où ils peuvent faire la différence.

FAQ sur l'indice de pénétration du marché (IPM) dans le secteur hôtelier

Non. Le taux d'occupation mesure le pourcentage de vos chambres disponibles qui ont été vendues, tandis que l'IPM compare ce taux à celui d'un groupe concurrent. Un hôtel peut avoir un taux d'occupation élevé et un IPM inférieur à 100 si ses concurrents affichent un taux d'occupation supérieur.

Non. Un MPI supérieur à 100 indique un taux d'occupation élevé, mais ne renseigne pas sur le tarif utilisé pour l'atteindre. Il est conseillé d'analyser le MPI conjointement avec l'ARI et le RGI afin de déterminer si un taux d'occupation élevé contribue à la performance globale du chiffre d'affaires ou la pénalise.

L'indice de pénétration du marché est également appelé indice d'occupation. Ces deux termes désignent la performance d'occupation des hôtels par rapport à un groupe agrégé, tel qu'un ensemble concurrentiel, un marché ou un sous-marché.

Il est recommandé d'examiner l'indice MPI au moins une fois par mois pour évaluer la performance stratégique et plus fréquemment lors de la prise de décisions actives en matière de tarification ou de gestion des stocks. Une analyse par jour de la semaine et par période de besoin est souvent plus pertinente que de se fier uniquement à un indice mensuel global.

L'indice MPI compare le taux d'occupation, l'indice ARI le tarif journalier moyen et l'indice RGI le revenu par chambre disponible par rapport au même groupe de référence. Leur analyse conjointe permet de déterminer si la performance relative est due au taux d'occupation, au tarif ou aux deux.

L'indice de pénétration du marché (IPM) indique si votre hôtel atteint la part de taux d'occupation escomptée, mais l'objectif seul n'est pas d'obtenir un taux d'occupation maximal. Analysez l'IPM conjointement avec l'ARI, le RGI et un ensemble de concurrents crédibles, puis utilisez les résultats pour identifier les sources de perte de demande avant de modifier vos prix ou votre stratégie de distribution.

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Cet article est rédigé par :

Martijn Barten

Bonjour, je suis Martijn Barten, fondateur de Revfine.com. Avec 20 ans d'expérience dans l'industrie hôtelière, je me spécialise dans l'optimisation des revenus en combinant revenue management avec des stratégies marketing. J'ai développé, mis en œuvre et géré avec succès des stratégies revenue management et de marketing pour des propriétés individuelles et des portefeuilles multi-propriétés.