Les dirigeants du secteur hôtelier expliquent comment maximiser le retour sur investissement des budgets marketing

Pour commencer, je suivrai la vieille règle : “Pêchez là où se trouvent les poissons !” Aujourd'hui, le marketing hôtelier passe par le marketing numérique. Plus de 901 000 000 voyageurs se tournent vers Internet pour trouver un hébergement, soit plus que toutes les autres sources d'inspiration réunies, y compris la famille, les amis, les guides de voyage, les conseillers en voyages, les voyagistes, etc.

En divisant un budget en 3 domaines, je le répartirais comme suit :

1. 25% du budget : Investissez dans une technologie et un programme CRM. Seule une application CRM pertinente, intégrée à votre infrastructure technologique hôtelière, peut garantir un engagement profond avec vos clients, anciens et futurs. La technologie CRM permet non seulement d'automatiser les communications avant, pendant et après le séjour, d'effectuer des enquêtes de satisfaction, d'automatiser le marketing de fidélisation et de mener des campagnes de drip marketing, mais va encore plus loin grâce à la gestion des programmes de reconnaissance client et au marketing de fidélisation. Toutes ces initiatives CRM entièrement automatisées entretiennent la conversation avec vos clients, futurs et anciens. Elles maintiennent leur engagement et les orientent dans la bonne direction : réserver votre hôtel lorsqu'ils reviendront dans votre destination.De plus, vous pouvez exploiter les données first party de votre CRM concernant vos meilleurs clients pour lancer des campagnes marketing similaires sur Google, Facebook, Instagram, etc., afin de cibler des clients potentiels présentant des caractéristiques similaires à celles de vos meilleurs clients. Associées aux technologies de gestion de la réputation en ligne (ORM), les initiatives CRM peuvent transformer vos clients satisfaits en ambassadeurs de votre marque et en influenceurs passionnés sur les réseaux sociaux.
2. 25%: Je m'assurerai que mon site Web est d'abord mobile, je réviserai le référencement du site, j'optimiserai le site Web pour l'AIO (optimisation de l'intelligence artificielle), je mettrai à jour le contenu du site Web pour qu'il soit original, très attrayant et de qualité éditoriale, j'améliorerai les visuels à une qualité professionnelle, je conserverai des offres spéciales et des forfaits frais et attrayants sur le site, et enfin j'installerai un chatbot IA spécifique à l'hôtel pour gérer le service client 24h/24 et 7j/7, les demandes d'informations et les réservations.
3. 50%: Je n'oublierai pas Google, le « vieil ami » des spécialistes du marketing hôtelier. Je mettrai à jour mon profil Google Business, je surveillerai et répondrai aux avis Google, je lancerai Google Ads pour protéger la marque de mon établissement et cibler des segments de clientèle clés et des marchés cibles, je lancerai un reciblage sur le Réseau Display de Google (GDN) pour cibler les utilisateurs ayant visité mon site web, je m'inscrirai aux liens de réservation gratuits du programme Google Hotel Ads (GHA) et je lancerai des campagnes GHA payantes en cas de besoin.

Lors de l'allocation d'un budget marketing, il est crucial de privilégier les canaux qui correspondent aux valeurs de votre marque et favorisent des relations durables. Chaque canal joue un rôle unique dans l'engagement et le retour sur investissement.

1. Salons professionnels : établir des relations et influencer le secteur
   Les salons professionnels peuvent être un élément clé d'une stratégie marketing. Ils offrent d'excellentes occasions d'échanger avec les professionnels du secteur, d'anticiper les tendances et d'inspirer l'innovation. Allouer une partie du budget à la participation à des conférences internationales peut contribuer à établir des liens sur les marchés internationaux. Pour des entreprises comme Villa Tracker, cette approche s'est avérée précieuse pour rapprocher deux secteurs – les professionnels du voyage et les gestionnaires/propriétaires immobiliers – tout en favorisant des partenariats durables et en recueillant des informations cruciales sur le secteur.
2. Marketing axé sur le luxe : mettre en avant les valeurs et raconter des histoires
   Pour les marques du secteur du voyage de luxe, les campagnes axées sur des sujets pertinents, comme le développement durable et les expériences de voyage personnalisées, ont tendance à trouver un écho plus profond auprès des voyageurs et des gestionnaires immobiliers. En mettant en avant leurs valeurs fondamentales, les entreprises peuvent se positionner comme des voix de confiance dans le secteur. Mener des discussions sur la location de luxe permet d'établir un leadership éclairé et de former les gestionnaires immobiliers aux meilleures pratiques.
3. Croissance organique et engagement communautaire
   Une stratégie de marketing organique axée sur des conversations authentiques et des relations durables peut s'avérer très efficace. Au lieu de miser sur une vente agressive, créer un contenu pertinent qui interpelle naturellement le public renforce la confiance et les relations. Cette approche permet aux futurs clients de reconnaître la véritable valeur de vos offres. Cultiver un réseau mondial de personnes ou de partenaires partageant les mêmes idées peut également favoriser des relations plus étroites avec le secteur et une réussite durable.

En conclusion, allouer stratégiquement votre budget à ces canaux peut entretenir les relations, favoriser la croissance organique et bâtir une réputation fondée sur l’authenticité, la valeur et l’expertise.

« L'approche de RevenYou en matière d'allocation du budget marketing repose sur une stratégie sur mesure, axée sur le type de propriété spécifique et sa cible démographique.

Notre processus d'intégration commence par une analyse complète des dépenses marketing historiques du bien et de leurs résultats. Nous engageons des discussions approfondies avec les propriétaires afin de comprendre leurs initiatives marketing passées et leur efficacité perçue. Cette approche collaborative nous permet de déterminer si les stratégies existantes peuvent être optimisées ou si une transition vers de nouvelles tactiques est nécessaire.

Nous mettrons ensuite à profit notre expertise du marché et notre connaissance du secteur pour élaborer un plan marketing stratégique. Nous le présenterons aux propriétaires et solliciterons leur précieux avis. Nous sommes conscients que leur connaissance approfondie de l'entreprise est essentielle pour affiner le plan.

Notre processus décisionnel intègre divers facteurs, notamment la saisonnalité, les comportements clients, l'analyse de la concurrence, les contraintes budgétaires et l'évolution des tendances technologiques et sectorielles. Pour les établissements disposant de budgets limités, nous privilégions les initiatives à fort retour sur investissement. À l'inverse, des budgets plus importants nous permettent d'explorer des opportunités marketing de niche.

Après la mise en œuvre du plan, nous effectuons des évaluations de performance mensuelles afin de suivre le retour sur investissement et d'évaluer l'efficacité de chaque domaine. Nous adaptons et affinons nos stratégies en fonction de l'analyse continue des données et des connaissances acquises tout au long du processus.

Les images se vendent, et les établissements doivent investir dans la photographie pour optimiser leur distribution, leurs performances sur la plateforme, leur positionnement et leur classement. Si les OTA représentent un coût pour l'activité, la présence photographique en ligne est vendeuse. Le budget sera déterminé en fonction de votre établissement, de sa composition, de ses pièces et de la provenance de votre clientèle. L'orientation est davantage axée sur le référencement payant et la participation aux salons professionnels traditionnels.

« Investir dans une image de marque multicanal via les médias sociaux, les partenariats avec des influenceurs, le courrier électronique et les publicités directes doit être une priorité dans votre budget pour garantir que votre hôtel reste en tête lorsque les clients se tournent vers des outils basés sur l'IA pour obtenir des recommandations.

Les données first party et les relations clients deviennent des atouts stratégiques. L'IA réduisant la valeur des données third party, les hôtels doivent privilégier les relations directes grâce à des programmes de fidélité, des offres personnalisées et une communication ciblée.

Une part plus importante du budget devrait être allouée aux systèmes CRM, à la gestion des données clients et au marketing personnalisé pour augmenter les chances de fidélisation et de réservations directes.

Les incitations à la réservation directe jouent également un rôle clé.

L’allocation de fonds à des avantages exclusifs, à des surclassements de chambre ou à des remises pour les réservations directes peut influencer le comportement des clients et réduire la dépendance aux OTA.

Les agents vocaux IA révolutionnent déjà le service client, gérant les demandes de réservation, les modifications et les opportunités de vente incitative en temps réel. Investir dans une technologie de service client pilotée par l'IA améliorera l'efficacité opérationnelle et garantira qu'aucune opportunité de réservation ne sera manquée.

• « Étape 1 : Définissez votre marché/niche cible et définissez des différenciateurs clairs.
• Étape 2 : définissez les différents points de contact disponibles tout au long du parcours client et de son cycle de vie.
• Étape 3 : Éduquer, puis convertir, tester et apprendre.

Cela diffère selon qu’il s’agit de B2B ou de B2C et selon le degré de notoriété de la marque déjà existante.

L'IA bouleverse les stratégies de vente et de marketing, et le secteur de l'hôtellerie doit y prêter attention. Le SEO traditionnel est en déclin, et avec l'essor de la recherche zéro clic, votre contenu peut être consulté sans jamais être consulté. Ajoutez à cela des moteurs de recherche pilotés par l'IA comme ChatGPT et SGE de Google, et vos clients bénéficient désormais de conseils de réservation sans même avoir à consulter votre site web.

L’effet d’entraînement ?
Les canaux traditionnels comme les médias payants, les salons professionnels et même les campagnes par e-mail ne génèrent pas le retour sur investissement promis. L'IA propose des recommandations personnalisées à la demande qui contournent complètement l'entonnoir de conversion. Dans ce nouveau paysage, les marques gagnantes seront celles qui repenseront, et non pas seulement actualiseront, l'intégralité de leur stratégie.

Voici un exemple rapide :
Un voyageur demande à ChatGPT « un hôtel-boutique à Santa Fe avec une ambiance artistique et d'excellentes margaritas ». Si votre hôtel ne transmet pas les bons signaux aux modèles d'IA, vous êtes invisible. Aucune publicité, aucun panneau d'affichage ni aucun stand de salon n'y changera rien.

Les spécialistes du marketing hôtelier doivent s'adapter à un monde où la visibilité de la marque se joue avant même le clic, grâce aux conversations IA, au contenu prédictif et à la personnalisation dynamique. Les anciennes règles s'estompent. Il est temps d'arrêter d'optimiser pour les moteurs de recherche et de commencer à optimiser pour tous les supports.

En ce qui concerne l’allocation budgétaire, je n’en suis pas certain, mais…
Passez de « plus d’impressions » à des « impressions plus intelligentes » – et de la course aux clics à l’instauration de la confiance dans le parcours décisionnel alimenté par l’IA.