Ricavi oltre le camere: una guida per massimizzare il valore totale per l'ospite.

L'Hotel revenue management non si limita più a stabilire i prezzi delle camere e a proteggere il RevPAR (ricavo per camera disponibile). L'aumento dei costi, il cambiamento dei comportamenti degli ospiti e la crescente domanda di esperienze stanno spingendo gli hotel a ripensare le fonti di ricavo e le modalità di creazione di valore. Oggi, gli ospiti spendono attraverso molteplici punti di contatto, sia all'interno che all'esterno della struttura, creando nuove opportunità per gli hotel di aumentare il valore totale della prenotazione.

In questo articolo, scoprirai come i responsabili delle entrate possono superare la mentalità incentrata esclusivamente sulle camere e sviluppare strategie che incrementino i ricavi accessori, la spesa degli ospiti e la redditività a lungo termine.

Perché la crescita dei ricavi deve estendersi oltre le camere

Il tradizionale kit di strumenti revenue management ruota attorno alle camere. Ottimizzare l'occupazione, incrementare l'ADR, proteggere il RevPAR. Questi strumenti rimangono essenziali, ma non offrono più un quadro commerciale completo di un hotel moderno.

La sfida odierna in termini di redditività è più complessa. I costi sono in aumento, la domanda è meno prevedibile e gli ospiti destinano una parte maggiore del loro budget di viaggio a esperienze che vanno oltre la camera. Questo cambiamento crea sia rischi che opportunità.

Il rischio è evidente: se gli hotel si concentrano esclusivamente sui ricavi derivanti dalle camere, lasciano una quota crescente della spesa degli ospiti a fornitori esterni. L'opportunità è altrettanto allettante: gestendo i ricavi lungo l'intero percorso del cliente, gli hotel possono incrementare significativamente il valore totale delle prenotazioni e il valore a vita del cliente.

Questo è il tema centrale della nostra ultima ricerca, basata su un sondaggio globale condotto su oltre 3.000 viaggiatori in otto paesi. I risultati forniscono una chiara tabella di marcia per i responsabili delle entrate pronti a evolversi oltre una strategia incentrata esclusivamente sulle camere.

Da RevPAR a RevPAG: un cambio di strategia per i leader del fatturato

I viaggiatori spendono circa 301 TP445 T del loro budget di viaggio al di fuori della camera. Ancora più importante, 551 TP445 T di questa spesa non relativa alla camera è destinata a servizi che gli hotel potrebbero realisticamente offrire direttamente o facilitare tramite partnership.

Per i responsabili delle entrate, questo riformula la domanda centrale. Invece di chiedere, “"Come possiamo aumentare il RevPAR?"”, quanto più la questione diventa strategica, “"Come possiamo aumentare il RevPAG, ovvero il ricavo per ospite disponibile?"”

Il RevPAG (Revenue Per Account) cattura il valore totale di un ospite, non solo il prezzo della sua camera. Impone una visione più ampia di disponibilità, domanda e prezzi. Ogni punto di contatto – parcheggio, sale riunioni, ristorazione, spazi di coworking, esperienze e negozi – diventa parte integrante della strategia di ricavo, anziché essere una questione operativa isolata.

Questo cambiamento modifica anche il nostro modo di pensare al valore delle prenotazioni. Una prenotazione $500 non rappresenta più solo $500 in termini di potenziale di ricavo.

Con il giusto mix di servizi accessori e una strategia di upselling efficace, potrebbe rappresentare oltre 1.446.700 trilioni di dollari di spesa totale per ospite.
Per i responsabili delle entrate, si tratta di una leva potente, soprattutto nei mercati in cui le tariffe delle camere sono sotto pressione e ottenere incrementi marginali del RevPAR è sempre più difficile.

Diversificazione delle entrate tramite inventario accessorio

Uno degli spunti più concreti emersi dall'indagine riguarda la discrepanza tra la domanda degli ospiti e l'offerta di servizi accessori da parte degli hotel. Mentre ristorazione e parcheggio sono ormai considerati servizi imprescindibili, almeno la metà dei viaggiatori intervistati ha espresso interesse per servizi come spazi di coworking, sale riunioni, noleggio biciclette, visite guidate e attività locali organizzate. Eppure, relativamente pochi hotel li offrono in modo strutturato e ottimizzato per massimizzare i ricavi.

Dal punto di vista di revenue management, si tratta di un problema di inventario. Gli hotel dispongono di risorse fisiche sottoutilizzate che potrebbero essere monetizzate in modo dinamico, proprio come le camere.

Le aree lounge che rimangono vuote durante il giorno potrebbero essere trasformate in spazi di coworking a pagamento. Le sale riunioni potrebbero essere affittate a ore anziché a giornata. I parcheggi potrebbero essere gestiti in base alla domanda o addirittura aperti alla comunità locale durante i periodi di bassa occupazione.

Queste strategie richiedono un sistema in grado di trattare tutte le risorse prenotabili come inventario generatore di ricavi, non solo le camere. Con una piattaforma unificata come Mews, i responsabili delle entrate possono prezzare, raggruppare e distribuire diverse tipologie di spazi oltre alle camere, consentendo un'ottimizzazione più sofisticata dei ricavi totali.

L'implicazione è chiara: revenue management si sta espandendo dal rendimento da locazione al rendimento da asset.

L'upselling come canale di ricavi scalabile

In molte strutture, la vendita di servizi aggiuntivi si basa ancora in gran parte sul personale della reception al momento del check-in. Questo modello presenta evidenti limiti. Dipende dalla disponibilità del personale, dalla propensione degli ospiti ad accettare offerte speciali nei momenti di maggiore affluenza e dalla capacità di comunicarle rapidamente.

Tuttavia, l'indagine evidenzia che le vendite aggiuntive di maggior valore si verificano spesso nelle fasi iniziali del processo di prenotazione, quando l'intenzione e la propensione alla spesa del cliente sono al culmine.

Ciò sottolinea l'importanza di integrare la strategia di upselling nei canali digitali come il motore di prenotazione, le comunicazioni pre-arrivo e i portali durante il soggiorno. Quando le offerte vengono presentate in modo contestuale e automatico, raggiungono risultati di gran lunga superiori a quelli ottenibili con la vendita manuale.

Questo apre anche la strada a una segmentazione più sofisticata. Diversi profili di ospiti – viaggiatori d'affari, famiglie, ospiti che soggiornano a lungo – possono ricevere offerte personalizzate in base alle loro esigenze e alla loro sensibilità al prezzo. Nel tempo, questo crea un ciclo di feedback ricco di dati che consente ai responsabili delle entrate di ottimizzare non solo i prezzi delle camere, ma anche i prezzi dei servizi accessori e i pacchetti.

Riconquistare la spesa fuori sede attraverso partnership per la generazione di ricavi

Gli ospiti spendono molto in cibo e bevande, acquisti e esperienze al di fuori dell'hotel, spesso per la qualità percepita o per la preferenza del marchio. Tuttavia, quando si tratta di spa e benessere, gli ospiti sono più propensi ad acquistare servizi interni, principalmente per comodità.

Per i responsabili delle entrate, ciò suggerisce una strategia a due livelli. In primo luogo, investire in offerte interne distintive e di alta qualità che possano competere in modo credibile con i fornitori esterni. In secondo luogo, laddove l'offerta diretta non sia fattibile, costruire partnership generatrici di entrate con le imprese locali.

Agendo come hub di distribuzione selezionato per esperienze locali, gli hotel possono generare ricavi basati su commissioni, migliorando al contempo la soddisfazione degli ospiti. Questo approccio estende efficacemente la portata commerciale dell'hotel oltre i suoi confini fisici e riporta nel sistema di ricavi spese che prima andavano perse.

Targeting dei segmenti di clientela ad alto valore aggiunto: viaggiatori d'affari e viaggiatori che praticano il "bleisure" (combinazione di lavoro e piacere).

La strategia di segmentazione è un altro ambito in cui i dati forniscono indicazioni preziose. I viaggiatori d'affari spendono 721.445.000 in più per soggiorno rispetto ai viaggiatori per piacere, mentre i viaggiatori bleisure spendono 1021.445.000 in più all'interno della struttura, grazie a soggiorni più lunghi e a un utilizzo più ampio dei servizi.

Per i responsabili delle entrate, ciò rafforza l'importanza di allineare le strategie di prodotto e di prezzo al comportamento dei diversi segmenti di clientela. La qualità degli spazi di lavoro, le aree riunioni flessibili e l'accesso al coworking incluso non sono semplici servizi aggiuntivi, ma veri e propri fattori di crescita del fatturato che influenzano sia il tasso di conversione delle prenotazioni sia la spesa per servizi accessori.

Anche il packaging assume un ruolo più strategico. Le offerte combinate che uniscono pernottamenti in hotel all'accesso a spazi di coworking, parcheggio o crediti per sale riunioni possono aumentare il valore percepito e al contempo incrementare il fatturato totale delle prenotazioni. È importante sottolineare che questi pacchetti possono essere adattati dinamicamente in base alla domanda, alla stagionalità e al mix di segmenti di clientela, proprio come le tariffe delle camere.

Ampliamento del ruolo del responsabile delle entrate

L'evoluzione verso un modello di valore totale per il cliente amplia inevitabilmente il ruolo del revenue manager. Invece di gestire un singolo flusso di entrate, questi diventano coordinatori di molteplici flussi interconnessi, ciascuno influenzato dal comportamento degli ospiti, dalla strategia di prezzo e dall'esecuzione operativa.

Questo cambiamento richiede nuovi KPI, nuove dashboard e una nuova collaborazione interfunzionale. Ma sblocca anche una delle leve di crescita più potenti a disposizione degli hotel moderni: la capacità di monetizzare l'intero percorso del cliente, non solo il pernottamento.

Guida gratuita: Come incrementare le entrate al di là delle camere

Applicate queste strategie per guardare oltre i ricavi derivanti dalle camere e catturare maggiore valore per gli ospiti in ogni fase del soggiorno. Gli hotel che mettono in pratica queste intuizioni possono aumentare i profitti, migliorare la soddisfazione degli ospiti e costruire una strategia di ricavi più solida e resiliente per il successo a lungo termine.