Come possono gli hotel rimanere competitivi senza tagliare le tariffe dell'ultimo minuto?

“Nel dinamico mondo dell'ospitalità, la strategia di prezzo è spesso determinante per il successo. Tuttavia, un errore comune è quello di adottare un approccio reattivo, affidandosi a ribassi dell'ultimo minuto. Una vera ottimizzazione dei ricavi, al contrario, richiede una strategia di prezzo lungimirante, basata su una pianificazione meticolosa e un'attenta analisi. La domanda fondamentale per gli albergatori diventa quindi: seguire la massa o guidarla?

Il comportamento del team di gestione e di revenue management di un hotel ha un impatto diretto sulle politiche di prezzo. Un albergatore che si concentra esclusivamente sulle prenotazioni a breve termine, considerando solo pochi giorni in anticipo, si troverà inevitabilmente costretto a ridurre i prezzi all'ultimo minuto a causa del numero limitato di prenotazioni disponibili. Al contrario, un albergatore che analizza meticolosamente i dati PACE (progressi rispetto all'anno o al periodo precedente), i dati SPIT (Same Point in Time) e un'analisi completa della concorrenza su un orizzonte temporale di prenotazione più ampio, otterrà costantemente tassi di occupazione più elevati in prossimità del giorno di arrivo, spesso senza dover ricorrere a sconti dettati dal panico.

L'implementazione di una strategia di prezzi a lungo termine richiede tempo e una gestione costante. Richiede inoltre un cambiamento nel comportamento umano, sia da parte del personale alberghiero che dei clienti. Anni di "sconti dell'ultimo minuto", caratterizzati da riduzioni di prezzo improvvisate, hanno inavvertitamente abituato i clienti ad aspettarsi le tariffe migliori il giorno dell'arrivo o poco prima. Questo spesso porta al dilemma: uno sconto ha davvero incentivato una nuova prenotazione, o ha semplicemente offerto una riduzione non necessaria a un cliente che aveva già confermato il suo soggiorno? Un approccio più deciso, in cui gli albergatori sono disposti a mantenere una posizione ferma sui prezzi, può portare a risultati sorprendenti.

Un passo cruciale in questa trasformazione consiste nel comprendere il processo decisionale del cliente. Avviare conversazioni con gli ospiti per capire le ragioni del loro viaggio consente di prendere decisioni di prezzo più consapevoli. Queste informazioni possono portare a iniziative strategiche come:

• Stipulare contratti con clienti aziendali per instaurare rapporti commerciali stabili e a lungo termine.
• Puntare a prenotazioni di gruppo con largo anticipo.
• Implementare una serie di offerte "prenota ora, soggiorna dopo" che incentivino le prenotazioni anticipate.
• Offriamo interessanti sconti per soggiorni prolungati al fine di incentivare visite di durata maggiore.

Al di là dei numeri, una strategia di prenotazione anticipata di successo richiede una solida proposta di valore. Gli albergatori devono assicurarsi che il loro sito web illustri chiaramente ai clienti validi motivi per prenotare, anche a fronte di una tariffa leggermente superiore. È qui che la sinergia tra vendite, marketing e revenue management diventa fondamentale. Vendite e marketing sono altrettanto importanti quanto revenue management per spostare l'attenzione da ribassi reattivi a prezzi più proattivi e orientati alla prenotazione anticipata. I loro sforzi nel comunicare il valore e nel creare incentivi interessanti per le prenotazioni anticipate sono determinanti per rieducare i clienti a prenotare con maggiore anticipo.
In definitiva, adottando una strategia di prezzi a lungo termine, gli hotel possono superare il concetto di sconti reattivi, coltivare una maggiore fidelizzazione della clientela e ottenere risultati più redditizi. Si tratta di guidare il mercato, non solo di reagire ad esso.”

“"Non è una cosa che vediamo spesso, essendo resort su isole. Tuttavia, credo che si tratti di essere adattabili pur mantenendo un certo livello di disciplina. In genere, definiamo le offerte in base alla domanda dopo aver analizzato i dati: collegamenti aerei, stagionalità, provenienza geografica. Utilizziamo prezzi dinamici con tariffe fisse per garantire che il valore offerto non sia inferiore al prezzo richiesto."”

“"Innanzitutto, i tempi di prenotazione sono cambiati drasticamente negli ultimi anni; ora sono più brevi nella maggior parte dei mercati.". In Indonesia, ad esempio, quest'anno abbiamo assistito a un cambiamento molto specifico: il governo ha tagliato significativamente i budget destinati al settore MICE (Meeting, Incentives, Conferences and Exhibitions), lasciando molti hotel di Bali, che si rivolgono principalmente a questo segmento, in difficoltà nel riempire le camere. Cosa hanno fatto quindi? Si sono rivolti al mercato dei viaggiatori individuali (FIT), abbassando le tariffe di gruppo MICE sui canali pubblici come le agenzie di viaggio online (OTA) per incrementare il volume di prenotazioni.

Ma questo ha avuto un effetto a catena: con una domanda già debole nel primo trimestre e una delle peggiori stagioni delle piogge degli ultimi anni, persino gli hotel non specializzati in congressi e conferenze hanno iniziato a tagliare le tariffe per rimanere "competitivi". L'effetto valanga ha diluito la percezione del rapporto qualità-prezzo in generale. Di recente ho parlato di questo argomento in una tavola rotonda a Bali, e una cosa che ho sottolineato è quanto sia importante, in momenti come questi, avere un prodotto di qualità e comunicare chiaramente i punti di forza del proprio hotel.

Non tutti gli hotel dovrebbero reagire allo stesso modo ai ribassi dell'ultimo minuto. Ecco alcuni aspetti da considerare prima di lasciarsi tentare dagli sconti:

– Chi è il vostro cliente in quel periodo dell'anno?
In bassa stagione, il tuo pubblico potrebbe essere prevalentemente nazionale o regionale e quindi più sensibile al prezzo. In alta stagione, invece, è probabile che tu attiri viaggiatori intercontinentali con soggiorni più lunghi, che tendono a prenotare prima e sono meno reattivi alle variazioni di prezzo. Una strategia di prezzo standardizzata non funziona più.

– Qual è la promessa e il posizionamento del tuo marchio?
Se il tuo marchio è di fascia alta o lifestyle, gli sconti last-minute frequenti abituano i clienti ad aspettare le offerte e danneggiano la percezione del tuo valore. Concentrati invece sul valore aggiunto, sulle condizioni flessibili o sulle offerte esclusive.

– Utilizzare correttamente i dati e la segmentazione
Lo dico sempre: le decisioni relative ai ricavi devono essere supportate da dati, tendenze di mercato e una strategia chiara. Utilizzate strumenti che vi aiutino a capire chi prenota all'ultimo minuto (clienti abituali, prenotazioni tramite OTA, utenti da dispositivi mobili) e impostate delle restrizioni di conseguenza, ad esempio con offerte geolocalizzate, tariffe riservate agli utenti da dispositivi mobili o offerte esclusive per i membri. Non è necessario applicare sconti a tutto. Se il tuo hotel lavora con gruppi, prova a bloccare le prenotazioni con un anticipo maggiore utilizzando una strategia separata. Questo ti permette di costruire una solida base e ti offre maggiore flessibilità per ottimizzare le tariffe individuali man mano che si avvicina la data, senza dover ricorrere a prezzi maggiorati in preda al panico. Questo vale anche per i mercati geografici: se da un lato è importante massimizzare i segmenti attuali, dall'altro è altrettanto fondamentale esplorarne di nuovi, idealmente attraverso strategie come partnership B2B o nel settore turistico.

– Collaborare con il marketing per promuovere il business a lungo termine e in modo diretto
Collabora con il team marketing per aumentare la visibilità, riattivare i clienti abituali e creare pacchetti che offrano un valore aggiunto. Questo ti aiuterà a proteggere la tua tariffa media giornaliera (ADR) e al contempo a stimolare la domanda.

In definitiva, inseguire l'occupazione a breve termine può danneggiare la redditività a lungo termine. Una strategia di prezzo efficace dovrebbe riflettere la stagionalità, il comportamento degli ospiti con largo anticipo e le loro aspettative, ed essere rivista regolarmente. Le tariffe last minute possono avere un ruolo, ma non dovrebbero definire il posizionamento della struttura.

Essere competitivi non significa allinearsi alla tariffa più bassa. Significa conoscere il proprio valore, comprendere i propri clienti e utilizzare gli strumenti giusti per rimanere strategici, senza applicare sconti indiscriminatamente!”