Wie können Hotels wettbewerbsfähig bleiben, ohne die Last-Minute-Preise drastisch zu senken?

“In der dynamischen Welt des Gastgewerbes entscheidet oft die Preisstrategie über den Erfolg. Ein häufiger Fehler ist jedoch die reaktive Herangehensweise, sich auf Preissenkungen in letzter Minute zu verlassen. Wahre Umsatzoptimierung erfordert hingegen eine vorausschauende, langfristige Preisstrategie, die auf sorgfältiger Planung und tiefgreifender Selbstreflexion basiert. Die zentrale Frage für Hoteliers lautet daher: Wollen Sie der Masse folgen oder sie anführen?

Das Verhalten des Hotelmanagements und des Revenue-Management-Teams hat direkten Einfluss auf die Preisgestaltung. Ein Hotelier, der sich ausschließlich auf Kurzzeitbuchungen konzentriert und nur wenige Tage im Voraus plant, wird aufgrund geringer Buchungszahlen unweigerlich zu Preissenkungen in letzter Minute gezwungen sein. Im Gegensatz dazu erzielt ein Hotelier, der PACE (Progression Against Previous Year/Period), SPIT-Daten (Same Point in Time) und eine umfassende Wettbewerbsanalyse über einen längeren Buchungszeitraum hinweg sorgfältig analysiert, konstant eine höhere Auslastung kurz vor Anreise, oft ohne auf panikartige Preisnachlässe zurückgreifen zu müssen.

Die Umsetzung einer langfristigen Preisstrategie erfordert Zeit und konsequentes Management. Sie bedingt zudem eine Verhaltensänderung – sowohl bei den Hotelmitarbeitern als auch bei den Gästen. Jahrelange, eher passive Preissenkungen in letzter Minute haben dazu geführt, dass Gäste ungewollt erwarten, die besten Preise am Anreisetag oder kurz davor zu erhalten. Dies führt oft zu dem Dilemma: Hat ein Rabatt tatsächlich zu einer Neubuchung angeregt oder war er lediglich eine unnötige Preissenkung für einen Gast, der bereits gebucht hatte? Ein selbstbewussterer Ansatz, bei dem Hoteliers an ihren Preisen festhalten, kann überraschende Ergebnisse liefern.

Ein entscheidender Schritt in diesem Transformationsprozess besteht darin, den Entscheidungsprozess der Kunden zu verstehen. Gespräche mit Gästen, um ihre Reisegründe zu verstehen, ermöglichen fundiertere Preisentscheidungen. Diese Erkenntnisse können zu strategischen Initiativen führen, wie zum Beispiel:

• Vertragsabschluss mit Firmenkunden für eine kontinuierliche, langfristige Geschäftsbeziehung.
• Gezielte Ansprache von Gruppenbuchungen mit langer Vorlaufzeit.
• Die Einführung einer Reihe von “Jetzt buchen, länger bleiben”-Angeboten, die einen Anreiz für frühzeitige Buchungen bieten.
• Wir bieten attraktive Rabatte für Langzeitaufenthalte an, um längere Aufenthalte zu fördern.

Neben den reinen Zahlen erfordert eine erfolgreiche Strategie für langfristige Buchungen ein überzeugendes Wertversprechen. Hoteliers müssen sicherstellen, dass ihre Website klare und überzeugende Gründe für eine Buchung aufzeigt, selbst wenn dies einen etwas höheren Preis bedeutet. Hier ist die enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing und revenue management entscheidend. Vertrieb und Marketing sind ebenso wichtig wie revenue management, um den Fokus von reaktiven Preissenkungen auf proaktive, langfristige Preisgestaltung zu verlagern. Ihre Bemühungen, den Wert zu kommunizieren und attraktive Frühbucheranreize zu schaffen, sind maßgeblich dafür, Kunden dazu zu bewegen, früher zu buchen.
Letztendlich können Hotels durch die Anwendung einer langfristigen Preisstrategie reaktive Rabattaktionen hinter sich lassen, eine stärkere Kundenbindung aufbauen und profitablere Ergebnisse erzielen. Es geht darum, den Markt anzuführen, nicht nur auf ihn zu reagieren.”

“Das kommt bei uns als Inselresort eher selten vor. Ich denke, es geht darum, flexibel zu sein und gleichzeitig eine gewisse Disziplin zu wahren. Normalerweise orientieren wir uns bei der Angebotserstellung an der Nachfrage, nachdem wir die Daten analysiert haben – Flugverbindungen, Saisonalität, geografische Lage. Wir nutzen dynamische Preisgestaltung mit Mindestpreisen, um sicherzustellen, dass wir den Wert unserer Leistungen nicht unterbieten.”

“Zunächst einmal haben sich die Buchungsvorlaufzeiten in den letzten Jahren drastisch verändert; sie sind jetzt in den meisten Märkten kürzer.“. In Indonesien beispielsweise beobachteten wir dieses Jahr eine ganz besondere Entwicklung: Die Regierung kürzte die Budgets für den MICE-Sektor drastisch, wodurch viele MICE-orientierte Hotels auf Bali Schwierigkeiten hatten, ihre Zimmer zu füllen. Was taten sie also? Sie wandten sich dem Individualreisenden-Markt zu und senkten ihre MICE-Gruppenpreise auf öffentlichen Kanälen wie Online-Reisebüros, um die Auslastung zu steigern.

Dies hatte jedoch einen Dominoeffekt: Angesichts der ohnehin schon schwächeren Nachfrage im ersten Quartal und einer der schlimmsten Regenzeiten seit Jahren begannen selbst Hotels außerhalb des MICE-Bereichs, die Preise zu senken, um “wettbewerbsfähig” zu bleiben. Dieser Schneeballeffekt schwächte die Wertwahrnehmung insgesamt. Ich habe kürzlich in einer Podiumsdiskussion auf Bali darüber gesprochen, und ein Punkt, den ich hervorgehoben habe, war, wie wichtig es in Zeiten wie diesen ist, ein starkes Produkt zu haben und die Alleinstellungsmerkmale des eigenen Hotels klar zu definieren.

Nicht jedes Hotel sollte auf kurzfristige Preissenkungen gleich reagieren. Hier sind einige Punkte, die Sie beachten sollten, bevor Sie sich einem Rabattangebot anschließen:

– Wer ist Ihr Kunde zu dieser Jahreszeit?
In der Nebensaison ist Ihre Zielgruppe möglicherweise eher regional oder national und preissensibler. In der Hauptsaison erreichen Sie hingegen wahrscheinlich Fernreisende mit längeren Aufenthalten, die tendenziell früher buchen und weniger preissensibel sind. Einheitliche Preisgestaltung funktioniert nicht mehr.

– Was ist Ihr Markenversprechen und Ihre Markenpositionierung?
Wenn Sie eine Premium- oder Lifestyle-Marke vertreten, führen häufige Last-Minute-Rabatte dazu, dass Kunden auf Sonderangebote warten und Ihr Markenimage schädigen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf Mehrwert, flexible Konditionen oder exklusive Angebote.

– Daten und Segmentierung richtig nutzen
Ich sage immer: Umsatzentscheidungen sollten auf Daten, Markttrends und einer klaren Strategie basieren. Nutzen Sie Tools, die Ihnen zeigen, wer Last-Minute-Buchungen tätigt (Stammgäste, Online-Reisebüros, mobile Nutzer) und passen Sie Ihre Maßnahmen entsprechend an, z. B. mit standortbezogenen Angeboten, exklusiven Mobilpreisen oder Angeboten für Mitglieder. Sie müssen nicht alles rabattieren. Wenn Ihr Hotel mit Gruppen arbeitet, versuchen Sie, Buchungen mit längerer Vorlaufzeit im Rahmen einer separaten Strategie zu sichern. Dies schafft eine solide Basis und gibt Ihnen mehr Flexibilität, die Preise für Einzelreisende je näher der Termin rückt – ohne Panikpreise. Dies gilt auch für geografische Märkte: Während es wichtig ist, die bestehenden Marktsegmente optimal zu nutzen, ist es genauso wichtig, neue Segmente zu erschließen – idealerweise durch Strategien wie B2B- oder Reisepartnerschaften.

– Zusammenarbeit mit dem Marketing zur Förderung langfristiger und direkter Geschäftsbeziehungen
Arbeiten Sie mit dem Marketing zusammen, um die Sichtbarkeit zu erhöhen, ehemalige Gäste erneut anzusprechen und attraktive Pakete zu schnüren. So schützen Sie Ihren durchschnittlichen Zimmerpreis und steigern gleichzeitig die Nachfrage.

Letztendlich kann die Jagd nach kurzfristiger Auslastung die langfristige Rentabilität beeinträchtigen. Eine sinnvolle Preisstrategie sollte Saisonalität, Vorbuchungsverhalten und Gästeerwartungen berücksichtigen und regelmäßig überprüft werden. Last-Minute-Preise können zwar eine Rolle spielen, sollten aber nicht Ihre Positionierung bestimmen.

Wettbewerbsfähigkeit bedeutet nicht, den niedrigsten Preis anzubieten. Es bedeutet, seinen Wert zu kennen, seine Gäste zu verstehen und die richtigen Instrumente strategisch einzusetzen – ohne dabei blindlings Rabatte zu gewähren!”