Il canale di marketing con il ROI più elevato che la maggior parte dei gruppi alberghieri ignora

I budget di marketing degli hotel sono sotto pressione da ogni lato. Google Ads costa sempre di più ogni trimestre, le commissioni delle OTA continuano a crescere e i social media richiedono spese costanti solo per rimanere visibili. Quindi, quando i budget sono ristretti, ci si aspetterebbe che le catene alberghiere si concentrassero sul canale più economico e performante: comunicare con gli ospiti che hanno già soggiornato. Ma la maggior parte non lo fa. Molte investono una parte considerevole del loro budget nella ricerca di nuovi clienti e quasi nulla nel riattivare quelli precedenti.

I vostri ospiti precedenti conoscono già la vostra struttura. Riconquistarli costa molto meno che acquisire un cliente sconosciuto tramite canali a pagamento. Allora perché così pochi hotel investono in questo aspetto?

Perché il re-engagement è più efficace dell'acquisizione a pagamento

Il costo di acquisizione di un nuovo ospite continua ad aumentare. Il costo per clic di Google Ads per le parole chiave relative agli hotel nei principali mercati europei è salito del 15% a 25% anno su anno. Diciamo che un clic su “hotel boutique Stoccolma” o “hotel vicino a Marienplatz Monaco” Attualmente il costo varia da 3 a 8 euro, e la maggior parte di questi clic non si traduce in conversioni. Con un tasso di conversione tipico di 2 a 41 TP450T, si pagano dai 75 ai 400 euro per una singola prenotazione diretta tramite ricerca.

Le commissioni delle OTA raccontano la stessa storia: un soggiorno di tre notti a 200 € a notte può costarti dai 90 ai 150 € di commissione ancora prima che l'ospite arrivi.

Ora confrontiamolo con un'email inviata a un ex cliente. Nessun costo per clic, nessuna commissione, nessuna asta al rialzo. E la differenza di prestazioni è altrettanto notevole: le email di re-engagement inviate agli ex clienti di hotel raggiungono costantemente tassi di apertura compresi tra 40 e 551 TP450T, mentre una newsletter generica di un hotel si attesta intorno a 121 TP450T. Il motivo è semplice: un ex cliente che riceve un messaggio che fa riferimento al suo soggiorno effettivo e alla struttura preferita ha molte più probabilità di interagire rispetto a uno sconosciuto che vede un banner pubblicitario. Questo è anche il motivo per cui la comunicazione personalizzata con gli ospiti supera costantemente i messaggi generici.

Perché la maggior parte dei gruppi alberghieri investe troppo poco nel re-engagement

Se i vantaggi economici sono così evidenti, perché la maggior parte delle catene alberghiere investe così poco nel fidelizzazione dei clienti?

I dati non sono collegati. I record degli ospiti si trovano nel PMS, scollegati dalla piattaforma di posta elettronica. Il team di marketing non può identificare facilmente chi ha soggiornato sei mesi fa, cosa ha prenotato o come ha trovato la struttura. Senza dati collegati, Il riavvicinamento avviene tramite una newsletter generica. che non dà risultati migliori del contatto diretto con persone non qualificate.

L'acquisizione di nuovi clienti appare più urgente. Quando il tasso di occupazione cala, l'istinto è quello di investire in campagne Google Ads o di aumentare la visibilità sulle agenzie di viaggio online. Questi canali generano traffico immediato e misurabile. Il re-engagement, invece, sembra più lento e difficile da misurare, anche se i rendimenti a lungo termine sono migliori.

La fase post-soggiorno non è compito di nessuno. La maggior parte delle attività di marketing degli hotel si concentra sull'ottenimento della prenotazione. Una volta che un ospite lascia l'hotel, scompare dal calendario delle attività di marketing. Questa è un'occasione persa, perché la fase post-soggiorno è quella in cui quasi nessuno compete per l'attenzione del cliente.

Quattro messaggi che invogliano i clienti a tornare

Il processo di riattivazione non consiste nell'inviare un unico messaggio a tutti coloro che sono rimasti l'anno scorso. Si tratta piuttosto di una serie di messaggi ben calibrati, che risultano personali anziché promozionali.

1. Il ringraziamento (da uno a tre giorni dopo il check-out)

Un messaggio breve e sincero. Niente pressioni commerciali. Puoi includere una richiesta di feedback o un sottile invito a prenotare direttamente la prossima volta, ma l'obiettivo principale è semplicemente lasciare una buona impressione e mantenere aperto il canale di comunicazione.

2. La spinta decisiva (da otto a dodici settimane dopo)

I tempi sono adattati alle loro probabili abitudini di prenotazione. Un viaggiatore d'affari che soggiorna mensilmente dovrebbe ricevere un trattamento diverso rispetto a un turista che visita la città una volta all'anno. Questi suggerimenti su come strutturare la tua comunicazione può aiutarti a scegliere il momento giusto.

3. Il tema stagionale (in linea con la loro storia)

Se un ospite ha soggiornato da voi la scorsa estate, contattatelo in primavera offrendogli un motivo per tornare. Fate riferimento alla sua esperienza e sottolineate i cambiamenti intervenuti. Potete anche inserire offerte aggiuntive pertinenti, come un pacchetto benessere, un'esperienza culinaria o un upgrade di camera, senza risultare invadenti, poiché si basano su ciò che l'ospite ha effettivamente fatto la scorsa volta.

4. La riconquista onesta (dodici o più mesi di silenzio)

Per gli ospiti che si sono fatti silenziosi, siate brevi e sinceri. “È passato un po' di tempo. Ecco le novità.” Invialo due volte. Se ancora non interagiscono, rimuovili dalla tua lista attiva. La tua reputazione come mittente è più importante che inseguire persone che sono andate avanti. È anche utile pensare a perché gli ospiti smettono di tornare, quindi il tuo messaggio affronta la vera ragione, non si limita a offrire uno sconto.

Tratta il tuo database degli ospiti come un canale di marketing

Questo non significa che dobbiate smettere di investire in Google Ads o nelle OTA. Sono strumenti essenziali per raggiungere nuovi segmenti di pubblico, riempire le camere invendute e farsi conoscere in nuovi mercati. Ma non dovrebbero assorbire la maggior parte del vostro budget di marketing mentre il vostro database clienti rimane inutilizzato.

Il punto è che la spesa a pagamento si azzera ogni gennaio. Il database dei tuoi ospiti continua a crescere con ogni soggiorno, ogni interazione, ogni nuovo dato. Il costo per raggiungere questi ospiti rimane invariato, mentre i profitti continuano ad aumentare.

I gruppi alberghieri che capiscono bene questo aspetto trattano il loro database degli ospiti come qualsiasi altro canale di marketing. Lo mantengono pulito, automatizzare i messaggi chiave, e smettere di pagare per riacquisire clienti che sarebbero tornati da soli.

I clienti che hanno soggiornato in passato rappresentano uno dei canali di marketing più preziosi già a disposizione delle catene alberghiere. Collegando i dati dei clienti, automatizzando l'invio di messaggi tempestivi e personalizzando le comunicazioni, gli hotel possono ridurre i costi di acquisizione, aumentare le prenotazioni dirette e trasformare i soggiorni precedenti in entrate ricorrenti.