I tuoi concorrenti hanno abbassato le tariffe: perché non dovresti seguirli

Un hotel concorrente abbassa la sua tariffa di $15 e improvvisamente tutti lo osservano. Controllano le date. Controllano il ritmo delle prenotazioni. Controllano quante camere sono ancora vuote. Ben presto, qualcuno pone l'inevitabile domanda: dovremmo adeguarci? È una reazione comprensibile. Le tariffe sono facili da confrontare, i viaggiatori possono vedere le loro opzioni fianco a fianco e nessuno vuole perdere una prenotazione per $15. Ma la tariffa di un concorrente ti dice quanto sta addebitando. Non ti dice perché l'ha modificata, quanta domanda sta registrando o se la sua decisione di prezzo ha senso per la tua struttura.

Prima di seguire il loro esempio, osservate cosa sta succedendo nel vostro hotel. Il ritmo delle prenotazioni, le previsioni della domanda, le camere disponibili e il comportamento degli ospiti possono fornirvi molte più informazioni sull'opportunità di un adeguamento delle tariffe.

La tariffa di un concorrente è un dato, non una direttiva.

La maggior parte degli hotel si confronta con un gruppo di strutture concorrenti: un insieme di proprietà con caratteristiche, mercati di riferimento o ubicazione simili, utilizzate per confrontare prestazioni e prezzi.

I dati della concorrenza forniscono un prezioso contesto di mercato. Tuttavia, quando ogni variazione di prezzo di un concorrente innesca una reazione, di fatto si permette ad altri hotel di influenzare la propria strategia di prezzo senza sapere cosa si cela dietro le loro decisioni.

Considera cosa potrebbe spiegare l'improvviso sconto offerto da un concorrente:

• Sono in ritardo con le prenotazioni per quelle date e hanno bisogno di stimolare la domanda.
• Hanno lanciato una promozione a breve termine su uno specifico canale di prenotazione.
• Stanno cercando di riempire le camere prima di una ristrutturazione o di una chiusura stagionale.
• Stanno reagendo a un cambiamento nel loro ritmo di prenotazione o nei loro modelli di cancellazione.
• Stanno testando una nuova strategia di prezzo, oppure hanno semplicemente commesso un errore.

Nessuna di queste circostanze si applica necessariamente al tuo caso.

Se il tuo hotel sta già registrando un andamento superiore alle previsioni, adeguarsi allo sconto di un concorrente potrebbe significare rinunciare ai ricavi derivanti da camere che avresti venduto a una tariffa più alta.

Anche all'interno dello stesso gruppo di strutture concorrenti, le proprietà non sono intercambiabili. Differenze in termini di posizione, tipologia di camera, servizi, recensioni degli ospiti e posizionamento del marchio influenzano la disponibilità dei viaggiatori a pagare.

Cosa dice la ricerca sulle strategie di ribasso dei prezzi rispetto alla concorrenza

Ricerca da Centro per la ricerca sull'ospitalità della Cornell University Offre un utile promemoria del fatto che un tasso di occupazione più elevato non si traduce sempre in un aumento dei ricavi.

In uno studio condotto su oltre 3.000 osservazioni relative ad hotel europei, i ricercatori hanno scoperto che le strutture che applicavano prezzi superiori rispetto ai concorrenti diretti registravano generalmente un tasso di occupazione relativo inferiore, ma un ricavo relativo per camera disponibile (RevPAR) più elevato. Questo schema si è ripetuto in tutti i segmenti alberghieri, dal lusso all'economico.

Il contrario era altrettanto vero. Gli hotel di fascia media ed economica, con prezzi inferiori di 15% a 30% rispetto alla concorrenza, hanno registrato un notevole aumento del tasso di occupazione, ma il loro RevPAR (ricavo per camera disponibile) è risultato inferiore di circa 10,5% a 12,2% rispetto al mercato di riferimento.

I risultati non significano che prezzi più alti producano sempre risultati migliori, o che applicare sconti non sia mai una buona idea. Dimostrano piuttosto il compromesso tra tasso di occupazione e tariffa media giornaliera (ADR), e perché gli hotel debbano valutare entrambi gli aspetti.

Un hotel al completo non è necessariamente redditizio. Occupare più camere a tariffe inferiori può aumentare i costi operativi senza generare entrate aggiuntive sufficienti a giustificare lo sconto.

La tua stessa domanda è il segnale migliore

Prima di reagire a una variazione di prezzo di un concorrente, analizza i segnali di domanda provenienti dalla tua struttura. Questi ti indicheranno se esiste un reale divario di rendimento, dove si trova e quali potrebbero esserne le cause.

Questi segnali sono più utili se considerati congiuntamente. Una settimana con poche prenotazioni potrebbe sembrare preoccupante finché non ci si rende conto che il mercato sta prenotando più vicino alla data di arrivo rispetto all'anno scorso. Allo stesso modo, un alto tasso di occupazione oggi non significa necessariamente che si stia massimizzando il fatturato se si prevede ancora una domanda elevata.

Le tariffe della concorrenza aiutano a completare il quadro, ma non dovrebbero essere l'unico fattore determinante.

Anche il posizionamento è una decisione di prezzo.

Il prezzo non influenza solo il tasso di conversione, ma contribuisce anche a comunicare il valore di un soggiorno nella vostra struttura. Un boutique hotel con camere spaziose, servizio personalizzato e una posizione eccezionale non deve necessariamente avere tariffe pari a quelle di una struttura con servizi limitati nelle vicinanze.

Anche due hotel con servizi simili possono attrarre clienti diversi o applicare tariffe diverse in base alla loro reputazione, all'esperienza offerta e al valore percepito.

Le ricerche sulle tariffe alberghiere hanno inoltre dimostrato che gli sconti possono spostare la domanda tra strutture concorrenti senza necessariamente creare ulteriore domanda di mercato. In altre parole, una tariffa più bassa può aiutarti ad acquisire una quota maggiore di prenotazioni esistenti piuttosto che ad attrarre nuovi viaggiatori.

Se più hotel reagiscono alla debolezza della domanda offrendo continuamente prezzi inferiori rispetto alla concorrenza, rischiano di ridurre i ricavi totali del mercato senza aumentare significativamente il numero di ospiti.

È importante anche per il tuo posizionamento.

Sconti frequenti e prevedibili possono indebolire la disponibilità degli ospiti a pagare le tariffe standard. E se la vostra struttura compete sull'esperienza, sul servizio o su servizi esclusivi, inseguire costantemente il prezzo più basso può rendere più difficile comunicare queste differenze. Gli hotel indipendenti hanno un'opportunità in questo senso. Non è necessario competere alle stesse condizioni di ogni altra struttura della zona.

Un'esperienza memorabile per gli ospiti, una solida reputazione e una chiara comprensione del proprio pubblico di riferimento possono supportare una strategia di prezzo che rifletta il valore offerto. L'obiettivo non è aumentare i prezzi semplicemente perché è possibile, ma capire quando il valore della struttura e la domanda giustificano il mantenimento della tariffa attuale.

Cosa fare quando un concorrente abbassa le proprie tariffe

La politica dei prezzi della concorrenza è ancora importante. Un calo prolungato in diversi hotel comparabili potrebbe indicare un cambiamento delle condizioni di mercato, un aumento della concorrenza o una domanda inferiore alle aspettative.

Prima di modificare le tue tariffe, però, poniti alcune domande.

1. Sono davvero in ritardo? Confronta il ritmo delle prenotazioni con le tue previsioni, i risultati storici e le attuali condizioni di mercato. Se sei in linea con le aspettative, potrebbe non esserci motivo di intervenire.
2. Stiamo forse competendo per gli stessi clienti? Valuta se la struttura offre una posizione, una tipologia di camere, una reputazione e un target di clientela comparabili. Una tariffa più bassa non rende automaticamente un altro hotel un'alternativa migliore.
3. Il cambiamento è significativo? Verifica se la tariffa ridotta si applica a più date e canali oppure se si tratta di una promozione temporanea, uno sconto per i soci o un diverso insieme di servizi inclusi.
4. Quanta merce mi rimane da vendere? Il numero di camere rimanenti, i giorni che mancano all'arrivo e la domanda prevista per il futuro dovrebbero essere tutti fattori da considerare nella decisione. Cinque camere invendute a due settimane dalla partenza richiedono un approccio diverso rispetto a 25 camere invendute domani.
5. Posso migliorare l'offerta senza ridurre la tariffa? Colazione inclusa, parcheggio, check-out flessibile o un pacchetto personalizzato potrebbero essere ulteriori motivi per prenotare. Assicurati però che il costo di questi servizi inclusi non superi i benefici.
6. Se apporto delle modifiche, potrò essere più mirato? Anziché ridurre tutte le tariffe, concentratevi sulle date, le tipologie di camere o i segmenti di clientela in cui la domanda è effettivamente debole. Valutate l'impatto su ADR, RevPAR e redditività prima di apportare modifiche.

A volte la decisione giusta sarà quella di abbassare la tariffa. Altre volte sarà quella di modificare una restrizione, migliorare la distribuzione o lanciare un'offerta mirata.

A volte la scelta migliore è mantenere invariato il tasso di cambio, perché i segnali della domanda lo supportano.

Leggere la propria domanda è il vero vantaggio competitivo

Gli strumenti di confronto prezzi hanno reso più facile che mai vedere quanto chiedono gli altri hotel. Si tratta di informazioni preziose, ma possono anche far sembrare una strategia di prezzo reattiva una strategia vincente. Monitorare ogni variazione di prezzo della concorrenza non è la stessa cosa che comprendere il proprio mercato.

Il punteggio Strong revenue management richiede una visione più ampia: con quale rapidità vengono vendute le camere, che tipo di ospiti prenotano, quale domanda è ancora prevista e quanto valore offre la tua struttura rispetto alle alternative.

È lì che entrano in gioco le previsioni e Tecnologia revenue management può essere d'aiuto. Mettendo insieme i dati storici sulle prestazioni, il ritmo delle prenotazioni, i segnali di mercato e la domanda prevista, gli hotel possono prendere decisioni sui prezzi basandosi su qualcosa di più delle sole ultime mosse dei concorrenti.

Quindi, la prossima volta che un concorrente abbassa le sue tariffe, presta attenzione. Verifica se la modifica riflette qualcosa di significativo nel tuo mercato, poi analizza i tuoi dati prima di decidere cosa fare.

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Le tariffe della concorrenza forniscono un utile contesto, ma non dovrebbero dettare i vostri prezzi. Concentrandosi sul ritmo delle prenotazioni, sulla disponibilità residua, sulle previsioni di domanda, sul posizionamento e sulla redditività, gli hotel possono prendere decisioni tariffarie più ponderate ed evitare sconti non necessari che compromettono la redditività a lungo termine.