Automazione dei prezzi intelligente: imparare dalla navigazione satellitare

A metà degli anni '90, quando la navigazione satellitare (Sat-Nav) iniziò a diffondersi, i sistemi di navigazione basavano i loro suggerimenti di percorso su dati statici. Il risultato: gli automobilisti spesso non si fidavano del navigatore satellitare perché il percorso consigliato non era quello ottimale. Bene, le cose sono cambiate nel panorama dei navigatori satellitari. In questo articolo, il navigatore satellitare viene utilizzato come metafora del revenue management: passare da sistemi di navigazione datati a sistemi avanzati sfruttando varie fonti di dati.

La navigazione satellitare come metafora del Revenue Management

I primi sistemi di navigazione basavano i loro suggerimenti di percorso su dati statici. Una volta impostato un percorso, il sistema non lo modificava, indipendentemente da ciò che si trovava davanti. In caso di ostacoli come ingorghi o deviazioni, spettava al conducente trovare una via alternativa.

Insomma, il navigatore era poco più che una versione digitale della vecchia mappa cartacea. Non mostrava cosa c'era dietro l'angolo e lasciava che anche il viaggio più attentamente pianificato venisse deragliato dalle sorprese.

Oggi quei giorni sono ormai lontani e la maggior parte di noi ha piena fiducia nei percorsi suggeriti dalle nostre app di navigazione. Cosa rendeva queste app così affidabili? La risposta è semplice: dati in tempo reale.

Dall'utilizzo di dati statici a un'ampia varietà di fonti di dati

Rispetto ai loro antichi antenati, i sistemi di navigazione odierni sembrano dei supercomputer. L'enorme quantità di dati in tempo reale offre indicazioni stradali dettagliate in tempo reale e molto altro ancora. Per fare questo, raccolgono dati da diverse fonti in tempo reale e determinano il percorso ottimale per ogni viaggio.

Molti di questi dati provengono dagli utenti stessi. Segnalano pericoli, strade chiuse, incidenti e simili. Il sistema valuta queste informazioni e, se necessario, calcola un nuovo percorso e un tempo di arrivo stimato.

Per te, in qualità di revenue manager, la morale della favola è questa: stabilire le tariffe basandosi esclusivamente sui trend storici e sulla conoscenza del mercato è come partire per un viaggio con una mappa cartacea o un vecchio GPS. Questo funziona abbastanza bene quando le condizioni sono stabili e non ci sono ostacoli. Ma cosa succede se si verifica un imprevisto? Lo stesso vale per revenue management, perché la verità è che anche prima della crisi del COVID-19, la prevedibilità del mercato non era mai garantita.

Affrontare picchi di domanda imprevisti: l'esempio di Ed Sheeran

Qualche anno fa, Ed Sheeran annunciò spontaneamente un concerto extra a Glasgow dopo l'ottima risposta al suo spettacolo preprogrammato. Potresti pensare che questo sia stato un vantaggio per gli hotel, soprattutto perché la nuova data cade di domenica, di solito un giorno a bassa richiesta per la città.

Tuttavia, poiché il team di Sheeran aveva annunciato il nuovo evento di sabato, i revenue manager della maggior parte degli hotel erano in ferie e non hanno potuto rispondere all'immediato aumento della domanda. Di conseguenza, la maggior parte degli hotel ha registrato il tutto esaurito a tariffe molto più basse di quelle che il mercato sarebbe stato disposto a pagare. Per illustrare la differenza: le strutture che non hanno aggiornato le proprie tariffe hanno raggiunto un ADR di circa 50 sterline. I loro concorrenti diretti, che avevano rilevato l'aumento, hanno aumentato il loro ADR a oltre 200 sterline per la stessa data.

Se più hotel avessero utilizzato i dati sulla domanda in tempo reale per ottimizzare le tariffe, avrebbero potuto aumentare anche il loro ADR. Oggi e nel prossimo futuro, la strada da percorrere sarà piena di imprevisti e svolte impreviste, come mai prima d'ora. In queste condizioni, non ci si può permettere di andare alla cieca.

Il ruolo cambiato dei dati storici nella gestione tattica dei ricavi

Contrariamente a quanto potresti aver sentito, i dati storici hanno ancora un ruolo da svolgere. È un aspetto importante e rilevante che ti aiuta a comprendere i modelli di domanda e il comportamento di prenotazione in tempi normali. Se ci pensi in termini di navigatore satellitare, i tuoi dati storici costituiscono il database dei viaggi passati che ti aiuta a pianificare il tuo prossimo viaggio.

L’andamento in tempo reale delle date di arrivo future e delle tariffe stabilite dalla concorrenza è un altro insieme di dati cruciale. Queste informazioni convalidano le condizioni di mercato ipotizzate e sono più rilevanti durante i periodi instabili. Tuttavia, fornisce solo un’istantanea della situazione attuale. Tornando al nostro esempio del navigatore satellitare, è come prendere in considerazione tutte le condizioni attuali su tutti i percorsi per scegliere quello migliore.

Dati sulla domanda futura: il nucleo dell’intelligence proattiva sui prezzi

L'ultimo elemento mancante sono i dati futuri, che forniscono informazioni preziose sulle intenzioni dei viaggiatori. Sebbene siano sempre importanti, la domanda futura è cruciale ora, poiché i modelli di domanda storici non sono attualmente affidabili. Se riesci a individuare questa domanda in ripresa prima che raggiunga il tuo hotel, puoi anticipare proattivamente la concorrenza. Pensa a questo come agli avvisi del navigatore satellitare che ti suggeriscono di correggere la rotta a causa di uno sviluppo imprevisto. Un buon navigatore satellitare, come un sistema di tariffazione intelligente, controlla le sue fonti di dati in tempo reale per assicurarti di scegliere il percorso (e il prezzo) migliore in ogni situazione.

L'evento di Ed Sheeran è stato un evento anomalo che ha comportato solo perdite di entrate per alcuni hotel in pochi giorni. Oggi, però, la situazione è molto più seria, considerati i mercati imprevedibili e le sfide dell’anno passato. Ora, gli aggiornamenti tariffari ritardati possono avere conseguenze disastrose.

L'ondata di prenotazioni subito dopo l'annuncio del Primo Ministro britannico a febbraio, secondo cui gli hotel avrebbero potuto riaprire a metà maggio, ne è l'esempio perfetto. Le strutture nelle destinazioni più gettonate del Regno Unito hanno registrato il tutto esaurito per settimane subito dopo la diffusione della notizia. Sfortunatamente, molti albergatori non avevano previsto questo fenomeno e hanno fatto il tutto esaurito a prezzi bassi in un momento in cui avevano più che mai bisogno di entrate extra.

Automazione intelligente dei prezzi: è ora di abbracciarla!

Nonostante questi esempi che mostrano l’importanza della previsione della domanda in tempo reale e dell’ottimizzazione dei prezzi, molti albergatori sono restii ad abbracciare l’automazione intelligente dei prezzi. Il motivo: mancanza di fiducia.

Il modo migliore per costruire questa fiducia è vedere i risultati in prima persona. Tariffe tattiche completamente automatizzate combinate con un'intelligenza artificiale sofisticata ha aiutato molti hotel a superare la concorrenza negli ultimi dodici mesi, nonostante la situazione instabile. Riportando ancora una volta la metafora del navigatore satellitare, ciò equivale a scegliere il percorso suggerito e seguire tutti i consigli del sistema lungo il percorso per raggiungere in sicurezza la propria destinazione.

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