Come le prenotazioni dirette aiutano gli hotel a ridurre le commissioni delle agenzie di viaggio online.

Le agenzie di viaggi online hanno risolto un problema reale per gli hotel. Hanno aggregato la domanda, semplificato la ricerca e offerto a strutture di ogni dimensione l'accesso a un pubblico globale che sarebbe stato impossibile raggiungere autonomamente. Per molti hotel, questo compromesso è ancora valido per una parte della loro attività.

Ma i termini di questo compromesso sono cambiati. Le commissioni, che si attestavano tra il 15 e il 25%, e in alcuni mercati anche di più, rappresentano ora una delle voci di costo controllabili più importanti nel conto economico di un hotel. Una struttura che genera un volume significativo di prenotazioni tramite OTA (Online Travel Agency) di fatto si trova ad adottare un accordo di condivisione dei ricavi con una terza parte che controlla il rapporto con gli ospiti, detiene i dati e può modificare in qualsiasi momento il proprio algoritmo, la visualizzazione dei prezzi o la metodologia di classificazione.

La domanda che la maggior parte degli albergatori si pone ora non è se puntare sulle prenotazioni dirette, bensì quanto investimento in infrastrutture per le prenotazioni dirette sia effettivamente economicamente vantaggioso e come debba essere strutturata tale infrastruttura per essere competitiva in modo efficace.

Il vero costo della dipendenza da OTA

La percentuale di commissione è la cifra visibile. Il costo reale della dipendenza dalle OTA è ben più profondo.

Quando un cliente prenota tramite un'OTA, l'hotel riceve una transazione, non una relazione. L'indirizzo email del cliente spesso appartiene all'ecosistema di marketing dell'OTA. I dati comportamentali, inclusi ciò che ha cercato, ciò che ha confrontato e ciò che ha quasi prenotato, rimangono sulla piattaforma. Per raggiungere nuovamente quel cliente con attività di marketing, ciò significa dover pagare di nuovo per la visibilità sull'OTA o dover ricominciare da zero con i propri canali.

I clienti abituali acquisiti tramite OTA hanno costi di fidelizzazione quasi pari a quelli dei nuovi clienti, perché l'intermediario si frappone tra voi e il cliente in ogni punto di contatto. Un cliente che ha prenotato direttamente, tramite il vostro sito web, il vostro programma fedeltà o la vostra app, è un potenziale cliente a cui potete rivolgervi con attività di marketing a costi marginali. La differenza nel valore a vita del cliente tra un cliente che ha prenotato direttamente e un cliente acquisito tramite OTA è sostanziale e si moltiplica nel corso degli anni.

C'è poi la questione della parità tariffaria. La maggior parte degli accordi con le OTA include clausole di parità tariffaria, formalmente o di fatto, che limitano la possibilità di offrire apertamente incentivi per le prenotazioni dirette. Le strutture che gestiscono bene questa situazione lo fanno attraverso offerte a valore aggiunto piuttosto che sconti sulle tariffe, colazione gratuita, upgrade di camera e cancellazione flessibile, ma ciò richiede un canale di comunicazione diretto sufficientemente sofisticato da poter comunicare e offrire tali promozioni in modo efficace.

Che cosa “"Infrastruttura di prenotazione diretta"” In realtà significa

La prenotazione diretta non si limita ad avere un sito web con un pulsante di prenotazione. Gli hotel che hanno creato canali di prenotazione diretta efficaci hanno in genere investito in diverse componenti interconnesse.

Un motore di prenotazione che converte

Il punto di fallimento più comune nelle strategie di prenotazione diretta è un motore di prenotazione che perde gli ospiti da qualche parte tra l'intenzione e la conferma. Tempi di caricamento lenti, un'interfaccia di selezione della data goffa, un flusso di pagamento che sembra meno rifinito di

Booking.com uno qualsiasi di questi crea abbandono. Il tuo motore di prenotazione diretta deve eguagliare o superare la qualità UX delle OTA con cui sei in competizione, il che pone un livello molto elevato.

Gestione trasparente di tariffe e disponibilità

I clienti che controllano direttamente il tuo sito dopo aver visto una tariffa su un'agenzia di viaggi online (OTA) se riscontrano prezzi incoerenti senza una chiara spiegazione del valore aggiunto, se ne andranno immediatamente. Il motore di prenotazione deve mostrare la disponibilità in tempo reale, comunicare onestamente le differenze di prezzo e presentare i vantaggi della prenotazione diretta in modo da giustificare qualsiasi differenza di prezzo.

Funzionalità relative all'account ospite e al programma fedeltà

Le relazioni di prenotazione diretta più durature si basano sulla fidelizzazione. Gli ospiti che hanno un account sulla tua piattaforma, che possono visualizzare la cronologia delle prenotazioni e i vantaggi accumulati e che ricevono offerte personalizzate in base ai soggiorni precedenti, hanno un motivo per evitare le OTA per il loro prossimo viaggio. Senza un sistema di fidelizzazione, si ricrea il problema del costo di acquisizione con ogni prenotazione.

Integrazione con il tuo sistema di gestione immobiliare

Un sito web di prenotazione diretta che non comunica in tempo reale con il tuo PMS rappresenta un rischio. Il rischio di overbooking, l'onere della riconciliazione manuale e l'impossibilità di intervenire sui dati degli ospiti a livello di struttura compromettono l'investimento. Il motore di prenotazione e il PMS devono funzionare come un unico sistema.

Esperienza ottimizzata per dispositivi mobili

Una quota sempre maggiore di ricerche di hotel avviene tramite dispositivi mobili, e una parte significativa delle prenotazioni segue proprio questa modalità. Un sito web di prenotazione diretta che non sia stato progettato "mobile-first" non è in grado di competere per questo traffico, ma lo cede alle agenzie di viaggi online (OTA) le cui app per dispositivi mobili sono ampiamente ottimizzate.

L'equazione dei costi

La convenienza finanziaria di un'infrastruttura di prenotazione diretta dipende dal volume e dal margine di profitto, che variano in base alla tipologia di struttura, alla posizione e alla tariffa media giornaliera. Tuttavia, il calcolo di base rimane invariato: un sistema di prenotazione con costi fissi di sviluppo e manutenzione è più vantaggioso di un modello a commissioni che aumenta in base al fatturato, a condizione che il volume generato da tale canale raggiunga una determinata soglia.

Per una struttura di fascia media che genera 1451T2 milioni di dollari di ricavi annui dalle camere, con il 40% di prenotazioni tramite OTA a una commissione del 20%, il costo annuo delle commissioni su tale volume di prenotazioni OTA è di 1451T160.000 dollari. Un sito web di prenotazione diretta, progettato per intercettare una parte significativa di tali prenotazioni, anche spostando il 30% delle prenotazioni OTA verso le prenotazioni dirette, recupera 1451T48.000 dollari all'anno.

Rispetto a un sito web di prenotazione personalizzato, i cui costi di sviluppo partono da circa 1.451.000 TP60.000 (che in genere includono la gestione del progetto, lo sviluppo frontend e backend, il pannello di amministrazione, la progettazione UX e i test), il periodo di ammortamento è di circa 15 mesi solo per questo cambiamento, senza considerare il valore a lungo termine derivante dal possesso della relazione con il cliente.

Per gli hotel che prendono in considerazione la via della costruzione, capire cosa serve per creare un sito web per la prenotazione di hotel Partire da zero, definendo funzionalità, componenti di costo per fase di sviluppo e i punti decisionali tra un modulo di prenotazione, una piattaforma OTA completa e un'app di prenotazione mobile, è il punto di partenza per qualsiasi discussione onesta sul ritorno sull'investimento (ROI). Comprendere queste strutture di costo è essenziale prima di impegnarsi in un budget di sviluppo o di confrontarlo con alternative SaaS.

L'alternativa, ovvero gli abbonamenti ai motori di prenotazione SaaS, prevede costi iniziali inferiori a fronte di commissioni ricorrenti per prenotazione o abbonamenti mensili che si accumulano nel tempo e che in genere offrono un minore controllo sull'esperienza e sui dati degli ospiti. Per le strutture di dimensioni sufficientemente grandi, il confronto tra costruire e acquistare privilegia sempre più lo sviluppo personalizzato.

Dove le strategie di prenotazione diretta falliscono

Gli hotel che investono in infrastrutture per le prenotazioni dirette e continuano a ottenere risultati deludenti, di solito hanno un problema di traffico, non di conversione.

Un motore di prenotazione converte solo gli ospiti che lo utilizzano. Se la tua visibilità nei risultati di ricerca organica è bassa, la tua lista di email marketing è esigua e il tuo programma fedeltà ha pochi iscritti, stai investendo nella destinazione senza investire nel percorso. L'infrastruttura per le prenotazioni dirette e il marketing per le prenotazioni dirette devono crescere di pari passo.

I programmi di prenotazione diretta più efficaci combinano l'investimento tecnologico con:

1. Partecipazione ai metaricerchi

I codici Google Hotel Ads, Trivago e Kayak consentono di fare offerte per il nome della propria struttura insieme agli annunci delle OTA, indirizzando il traffico di comparazione prezzi alla prenotazione diretta page anziché a un'OTA. I metasearch in genere applicano commissioni inferiori rispetto alle OTA per la stessa prenotazione, rendendoli un canale di acquisizione efficiente per le prenotazioni dirette.

2. Acquisizione e re-engagement degli indirizzi email post-soggiorno

Per gli ospiti acquisiti tramite OTA, l'obiettivo è convertirli in clienti diretti per i soggiorni futuri. Una sequenza di comunicazioni post-soggiorno ben progettata, che includa richieste di recensione, offerte di iscrizione a programmi fedeltà e proposte di ritorno personalizzate, può, nel tempo, convogliare una percentuale significativa di ospiti OTA nel vostro database di prenotazioni dirette.

3. Comunicazione trasparente del valore delle prenotazioni dirette

Gli ospiti devono vedere una risposta chiara a “Perché dovrei prenotare direttamente?” in ogni fase decisionale del tuo sito web. Garanzia del miglior prezzo disponibile, servizi esclusivi, cancellazione flessibile: qualunque siano i vantaggi della tua prenotazione diretta, devono essere visibili e credibili, non nascosti in un paragrafo di termini e condizioni (page).

4. Presenza costante del marchio nelle ricerche

Le OTA investono molto in SEO e pubblicità a pagamento. Gli hotel che cedono completamente i risultati di ricerca a terze parti si precludono l'opportunità di essere scoperti. Una combinazione di contenuti organici di qualità, tra cui guide di destinazione, copertura di eventi locali, racconti di esperienze che le OTA non possono replicare e pubblicità a pagamento mirata per ricerche relative al marchio e alla destinazione, può riconquistare una parte significativa del traffico.

Un quadro pratico per la definizione delle priorità

Non tutti gli hotel hanno bisogno di costruire una piattaforma di prenotazione personalizzata da zero. L'approccio tecnico più adatto dipende dal mix di OTA attualmente in uso, dal valore medio delle prenotazioni e dal capitale disponibile.

Iniziate dal vostro sistema di prenotazione. Se il vostro attuale sistema di prenotazione diretta page non sta ottenendo i risultati sperati, il primo investimento dovrebbe essere nell'ottimizzazione delle conversioni, non nell'acquisizione di nuovi canali. Effettuate test A/B sul flusso di prenotazione, migliorate le prestazioni su dispositivi mobili e assicuratevi che la visualizzazione delle tariffe e la comunicazione del valore siano chiare.

È fondamentale creare un sistema di fidelizzazione prima di incrementare il traffico. Acquisire clienti diretti per un programma fedeltà che non esiste ancora rappresenta un'occasione persa. Un'infrastruttura di base per la fidelizzazione, un sistema di gestione degli account clienti, un sistema a punti o vantaggi e un CRM per gestirli, dovrebbero essere già operativi prima di investire in modo significativo nel traffico.

Valutate se optare per una soluzione personalizzata o per una soluzione SaaS in base alla vostra soglia di volume di prenotazioni. Per le strutture con un volume di prenotazioni inferiore a una determinata soglia, un motore di prenotazione SaaS ben scelto offre funzionalità adeguate a un costo iniziale inferiore. La valutazione di una soluzione personalizzata diventa interessante quando la flessibilità delle piattaforme disponibili supera i limiti delle vostre esigenze o quando il costo equivalente alle commissioni delle soluzioni SaaS si avvicina al costo ammortizzato dello sviluppo.

Considerate il canale di prenotazione diretta come un prodotto, non come un progetto. Gli hotel con le migliori performance in termini di prenotazioni dirette gestiscono il proprio sito web e il motore di prenotazione con lo stesso rigore che applicano alla progettazione delle camere e all'erogazione dei servizi. Analisi continue, revisioni periodiche dell'esperienza utente e test costanti fanno la differenza tra un canale di prenotazione diretta in crescita e uno che ristagna.

Il cambiamento a lungo termine

Le OTA rimarranno parte integrante del mix di distribuzione per la maggior parte degli hotel, e un approccio razionale alla gestione dei canali le prevede per intercettare una domanda che altrimenti non verrebbe raggiunta, per i nuovi mercati, per le prenotazioni last-minute e per i segmenti sensibili al prezzo al di fuori del pubblico di riferimento.

L'obiettivo non è eliminare le OTA, bensì ottimizzarne l'utilizzo. Gli hotel con programmi di prenotazione diretta consolidati utilizzano le OTA in modo mirato, per segmenti specifici e in base alla disponibilità, anziché come canale predefinito. Questo cambiamento trasforma il rapporto finanziario con le piattaforme di terze parti da una dipendenza a una partnership, basata sulle proprie esigenze.

Le strutture che hanno effettuato questa transizione con maggiore efficacia sono quelle che hanno considerato le prenotazioni dirette come un investimento di capitale anziché come un centro di costo, hanno costruito l'infrastruttura, sviluppato parallelamente le capacità di marketing e misurato i risultati su un orizzonte pluriennale anziché su una singola stagione.

I risparmi sulle commissioni finanziano la fase successiva. Le relazioni con i clienti si consolidano. Il profilo di margine dell'attività cambia. Questo è il vero ritorno sull'investimento di un programma di prenotazioni dirette ben strutturato.

Ridurre la dipendenza dalle OTA inizia con il considerare le prenotazioni dirette come una strategia di ricavo a lungo termine, non semplicemente come un aggiornamento del sito web. Gli hotel che investono in conversioni, fidelizzazione, integrazioni, visibilità sui motori di ricerca e relazioni con gli ospiti possono ridurre i costi di acquisizione, proteggere i margini e migliorare la redditività.